Заєць Єлизавети Романівни

студентка ДВНЗ «Українська академія банківської справи Національного банку України», Україна, Суми

Впровадження ребредингу у вітчизняних банках

Вихід на український ринок іноземних банків, виникнення філій міжнародних фінансових структур спричинило формування нових умов на вітчизняному ринку фінансових послуг, який характеризується перенасиченням пропозиції. Цей чинник призвів до формування нового погляду щодо необхідності використання брендів у діяльності комерційних банків. Не є винятком і вітчизняний ринок банківських послуг.

Основними елементами бренду банку є: назва банку; логотип, слоган, фірмовий стиль; місія і корпоративні цінності; пропозиції та обіцянки бренду. До передумов використання брендів у банківській сфері слід віднести високий рівень конкуренції, обмеженість її цінових методів, активну рекламну інформаційну кампанію банків, антимонопольне регулювання, масовість попиту тощо. Бренд банку – це позитивний образ і стійке стереотипне ставлення до банківської установи, сформоване у клієнта завдяки її надійній репутації, а також чуттєво-емоційному задоволенні від споживання послуг банку. Силу прихильності до бренду банку можна виміряти такими ступенями: впізнавання, або поінформованість клієнта; перевага і прихильність – як фінальна стадія у формуванні бренду банку [1].

Бренд банку має певний життєвий цикл, у фазі спадання ділової активності якого може виникнути потреба у здійсненні ребрендингу – комплексу заходів із модифікації торгової марки або її окремих складових, що передбачає зміну позиціонування та всієї ідеології торгової марки.

За останні роки безліч банків повністю змінили свої назви, а деякі навіть поміняли бренд двічі. У докризовий період ребрендинг проводили в основному банки, куплені міжнародними фінансовими групами. Він торкнувся як і великих кредитних установ – «Аваль», «УкрСиббанк», «Райффайзенбанк Україна», - так і середніх – «Індекс – Банк», «Ажіо», «Мрія», «Пекао», «Престиж», «Український кредитно - торговий банк», «Міжнародний комерційний банк», «Універсальний», «Кредобанк», «Агробанк». Змін в іміджі зазнали «Альфа – банк» , «ВАБанк», банк «Надра», «Перший український міжнародний банк».

В деяких випадках, коли локальний бренд досить пізнаваний і позитивний, використовується поєднання брендів, наприклад, «Райффайзен Банк Аваль» або «Укрсиб BNP Paribas». ПАТ «Райффайзен Банк Аваль» (до 25 вересня 2006 р. – Акціонерний поштово-пенсійний банк «Аваль») від жовтня 2005 р. став частиною банківської групи Райффайзен Інтернаціональ Банк-Холдинг АГ, Австрія. Оскільки банк Аваль мав сильні ринкові позиції, широку клієнтську базу, вдало позиціонував себе як «найближчий великий банк», був проведений його послідовний частковий ребрендинг. У новому бренді зберегла ідентифікацію назва банку «Аваль», а початковий синій колір додали до чорно-жовтої фірмової гамми «Райффайзен» [2].

Слід відмітити, що ребренднг не потребує поспіху, тому багато вдалих проектів відрізняє зважена стратегія, розрахована на кілька років. Наприклад після купівлі «Укрсоцбанку» міжнародною групою «UniCredit Group» було вирішено не проводити ребрендинг. Ресурси були вкладені не в зміну вивісок, а в персонал, технології, інноваційні продукти. Тільки тоді, коли обрана стратегія дала результат, була проведена програма корпоративної ідентичності. Примітно, що банк при цьому зберіг свою колишнє юридичне ім'я – ПАТ «Укрсоцбанк» і разом з іншою юридичною особою цього ж власника - ПАТ «Unicredit Bank» [3].

Із приходом іноземних інвесторів природною стала заміна старого локального бренду на міжнародний. Але досвід ребрендингу в докризовий період мають і банки з українським капіталом. Ребрендинг галузевого «НАДРА БАНКУ» стартував у жовтні 2006 р. і включав послідовну заміну всіх елементів бренду – внутрішньої структури організації, корпоративної культури, продуктової пропозиції, маркетингової політики, корпоративної ідентифікації, фірмового стилю тощо. Одним із найважливіших аспектів нової моделі банківської діяльності став перехід від орієнтації на продукт до фокусування на клієнта і його потреби. Місією «НАДРА БАНКУ» стало створення атмосфери дружнього та комфортного обслуговування. Для банку, який має певну репутацію на ринку, зміна назви – це доволі трудомісткий процес, що потребує чимало коштів. Тому назва «НАДРА БАНКУ» не змінилася, але модель його функціонування стала принципово новою. Компанія «Сентео» яка проводила ребрендинг «Надра Банк» оприлюднила данні свого дослідження, за якими, протягом півроку після його втручання кількість продаваних банком продуктів зросла більш ніж у два рази, причому 70 % цих продажів припало на нових клієнтів [4].

Майже ніхто не замислюється над логікою вибору кольорів банками, хоч банкіри витрачають мільйони доларів, щоб замінити колір або перейменуватися, роблять все, щоб привернути увагу клієнтів.

Найчастіше банки вибирають собі червоний і зелений корпоративні кольори. Вибір кольору має неабиякий сенс. Маркетологи говорять що, наприклад червоний колір логотипу має теплий і позитивний характер. Це колір активності, сили і енергії розвитку. Червоний колір використовують «Альфа – Банк», «Дельта Банк», «VAB Банк», «UniCredit Bank» і «Укрсоцбанк».

Однак на сьогоднійшій день лідером серед кольорів залишається зелений. Його використовує навіть Національний банк України. «Озеленюють» серед великих фінустанов є ПриватБанк, Ощадбанк, УкрСиббанк, банк "Фінанси і Кредит", «ОТП Банк», «Сбербанк Россси».

Не зважаючи на позитивні наслідки проведення ребрендингу, даний процес є високо затратним. У 2007 році «VAB Group» інвестувала в ребрендингові проекти всієї своєї групи 13 млн. доларів, а останній рестайлінг «ОТП Банку» обійшовся у 2 млн. доларів [5]. Щодо повного ребрендингу, то вартість розробки в іноземної компанії може доходити до 5 млн. доларів. Вартість такої роботи у вітчизняних компаній - від 500 тис. грн.

Отже, бренд має надзвичайно важливе значення для банківського сектору, що впливає не тільки на прихильність клієнтів та відомість у суспільстві, а й на фінансові показники діяльності банку та його становище на ринку. В умовах ліквідації ряду банків, фінансові установи активно використовують ребрендинг як засіб підтримки конкурентоспроможності. Вітчизняним банкам для формування власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів.

Література:

1. Корзун А. Архитектура бренда: взгляд изнутри, или как построить эффективный бренд [Текст] / А. Корзун // Бренд-менеджмент. — 2006. — № 3. — C. 5–9.

2. Войтинская Л. Банковский макияж: Сколько банки тратят на ребрединг / Елизавета Войтинская [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/stati/bankovskiy_makiyazh_skolko_banki_tratyat_na_rebrending - 25.10.10.

3. Регулярна річна інформація ПАТ «Укрсоцбанк» за 2011 рік [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.unicredit.com.ua/sp_reginfo/download/44/f.file/

4. Бабенко М. Обновка для банка: как проходит ребрендинг финансовых структур / Мария Бабенко [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/stati/obnovka_dlya_banka_kak_prohodit_rebrending_finansovyh_struktur - 05.11.12.

5. Банківський макіяж (ребрендинг або рестайлинг) [Електронний ресурс] : Режим доступу : http://www.prostobankir.com.ua/marketing_ reklama_pr/stati/bankovskiy_makiyazh_skolko_banki_tratyat_na_rebrending. –Назва з екрана.

Руснаука. Конференція 30.12.2014-07.01.2015