Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

 

К.е.н. Шевченко І.Ю.

Харківський національний автомобільно-дорожній університет, Україна

Ключові чинники прийняття рішення про придбання легковика (на матеріалах провідних автосалонів)

 

У сучасних динамічних умовах господарювання та повсякденного життя як ніколи раніше є актуальним «крилатий» вислів із знаменитого роману І. Ільфа та Є. Петрова «Золоте теля»: «Автомобіль - не розкіш, а засіб пересування». Дійсно, темпи автомобілізації населення України за останнє десятиліття є вражаючими: якщо у 2000-х рр. на 1000 чоловік населення приходилося в середньому 93 автомобілі, то на початку 2014 р. значення цього показника сягнуло відмітки 148 авто/1000 чоловік населення [1], тобто приріст склав більше половини, а саме - 59,14%.
Тому, виходячи зі значної перспективності та практичної недослідженості вченими особливостей функціонування ринку продажу автомобілів, стають зрозумілими не лише актуальність, а й нагальність проведення теоретичних і практичних досліджень у цьому напрямку, зокрема, щодо ідентифікації визначальних чинників (стимулів), що формують остаточне рішення клієнта автосалону про придбання легкового автомобіля для власного користування.
Так, всесвітньовідомим є класичний закон попиту та пропозиції, сформований у 1890 р. видатним вченим-економістом Альфредом Маршалом [2], в якому ключова роль відводиться ціні як визначальному чиннику прийняття рішення споживача про придбання товару, тому обов’язково роль цього фактору має бути окреслена й у даному дослідженні. 
Разом із тим розвиток економічних відносин і ускладнення конкурентного середовища логічно призвели до виникнення бажання у виробників ідентифікуватися, виділитися з поміж конкурентів, створити власний неповторний образ, тому на даний момент важливим чинником прийняття покупцем рішення про придбання товару, виготовленого тим чи іншим підприємством, є його бренд - торгова марка, що асоціюється у споживача з конкретною фірмою-виробником [3], тому доцільним є також дослідження ролі брендингових аспектів у процесі прийняття рішення клієнтом автосалону про придбання легкового автомобілю для власного користування.
При проведенні прикладного дослідження слід враховувати, що легковий автомобіль для власного користування є специфічним товаром, який для покупця уособлює не лише технічні характеристики чи привабливі екстер’єр і інтер’єр, а й має бути «відображенням» уподобань свого власника для інших осіб. Тому в дослідженні поруч із відносно об’єктивним критерієм відбору «технічні характеристики автомобіля» слід також виділити такий виключно суб’єктивний чинник впливу на прийняття рішення клієнта про придбання легковика як «органолептика» - визначення характеристик (у тому числі переваг і недоліків) об’єкту через органи зору, слуху, дотику та запаху [4].
Таким чином, метою даного дослідження є виявлення ролі виділених чинників - «ціна», «бренд», «технічні характеристики» та «органолептика» при прийнятті клієнтом автосалону остаточного рішення про придбання легковика.
Результати попередніх досліджень [5, с. 20-21] дали змогу зробити висновок, що основними брендами автовиробників, які займали лідируючі позиції на ринку продажу легкових автомобілів в Україні у 2013 р. були такі: HYUNDAI (частка ринку - 8,44%), ZAZ (ЗАЗ) (частка ринку - 8,30%), GEELY (частка ринку - 7,70%) та TOYOTA (частка ринку - 7,24%). Частки ринку, які займають інші автовиробники, на даний момент не перевищують 7%. 
Тому вважаємо доцільним проведення прикладного дослідження на базі автосалонів саме цих лідируючих автовиробників.
1. HYUNDAI (у даному дослідженні - автосалон «Автотрейдінг Харків», м. Харків, вул. Клочківська, 188 [6]) як автовиробник позиціонує в Україні такі моделі легкових автомобілів як Accent (в модифікації «універсал» і «хетчбек»), Genesis (в модифікації «універсал» і «купе»), Grandeur, Equus, Elantra, і10, і20, i30 (в модифікації «універсал» і «хетчбек»), i40 (в модифікації «універсал» і «седан»), Santa Fe, Sonata та Tucson.
Результати опитування провідних фахівців автосалону «Автотрейдінг Харків» щодо визначення ключових чинників прийняття клієнтом остаточного рішення про придбання легкового автомобілю бренду HYUNDAI для власного користування наведені у наступній таблиці (табл. 1).
 
Таблиця 1
Ранжирування працівниками автосалону «Автотрейдінг Харків» ключових чинників прийняття клієнтом остаточного рішення про придбання легковика (результати опитування провідних фахівців автосалону)
Модельний ряд автомобілів 
бренду HYUNDAI
 
Прейскурантна ціна автомобілів 
у салоні (станом на 01.01.2015)
 
Ключові чинники 
прийняття клієнтом остаточного рішення
 
Ціна
 
Бренд
 
Технічні
характеристики
 
Органо-лептика

Hyundai Accent

 
від 275 629 грн.
 
1
 
4
 
2
 
3

Hyundai Accent хетчбек

 
від 332 624 грн.
 
2
 
4
 
1
 
3

Hyundai Genesis

 
від 760 674 грн.
 
4
 
2
 
3
 
1

Hyundai Genesis купе

 
від 794 560 грн.
 
4
 
3
 
2
 
1

Hyundai Grandeur

 
від 688 229 грн.
 
3
 
4
 
2
 
1

Hyundai Equus

 
від 795 565  грн
 
4
 
3
 
2
 
1

Hyundai Elantra

 
від 373 391 грн.
 
3
 
4
 
1
 
2

Hyundai Elantra New

 
від 408 575 грн.
 
4
 
3
 
1
 
2

Hyundai i10

 
від 266 022 грн.
 
1
 
3
 
2
 
4

Hyundai i20

 
від 277 966 грн.
 
1
 
4
 
2
 
3

Hyundai i30 універсал

 
від 379 493 грн.
 
2
 
4
 
1
 
3

Hyundai i30 хетчбек

 
від 364 952 грн.
 
3
 
4
 
1
 
2

Hyundai i40 універсал

 
від 706 405 грн.
 
4
 
3
 
2
 
1

Hyundai i40 седан

 
від 508 804 грн.
 
3
 
4
 
1
 
2

Hyundai Santa Fe

 
від 649 020 грн.
 
4
 
3
 
2
 
1

Hyundai Santa Fe New

 
від 935 685 грн.
 
4
 
2
 
3
 
1

Hyundai Sonata

 
від 530 096 грн.
 
4
 
2
 
1
 
3

Hyundai Tucson

 
від 309 300 грн.
 
3
 
2
 
1
 
4
 
Середній рейтинг чинника

3,00

3,22

1,67

2,11

 
Остаточний рейтинг чинника

3

4

1

2

 
 
Як бачимо з табл. 1, ключовими чинниками прийняття клієнтами автосалону «Автотрейдінг Харків» остаточного рішення про придбання легковика бренду HYUNDAI для власного користування є технічні характеристики автомобіля та органолептичні відчуття покупця. Натомість ціна та брендингові аспекти не відіграють для клієнтів автосалону «Автотрейдінг Харків» ключової ролі при прийнятті ними відповідного остаточного рішення. 
2. ZAZ (ЗАЗ) (у даному дослідженні - автосалон «Харківський автоцентр», м. Харків, вул. Шевченка, 315 [7]) як автовиробник позиціонує в Україні такі моделі легкових автомобілів як Forza (в модифікації «седан» і «хетчбек»), Lanos (в модифікації «седан», «пікап» і «хетчбек»), Sens (в модифікації «седан» і «хетчбек») та Vida (в модифікації «седан» і «хетчбек»).
Результати опитування провідних фахівців автосалону «Харківський автоцентр» щодо визначення ключових чинників прийняття клієнтом остаточного рішення про придбання легкового автомобіля бренду ZAZ (ЗАЗ) для власного користування наведені у наступній таблиці (табл. 2).
 
Таблиця 2
Ранжирування працівниками автосалону «Харківський автоцентр» ключових чинників прийняття клієнтом остаточного рішення про придбання легковика (результати опитування провідних фахівців автосалону)
Модельний ряд автомобілів 
бренду ZAZ (ЗАЗ)
 
Прейскурантна ціна автомобілів 
у салоні (станом на 01.01.2015)
 
Ключові чинники 
прийняття клієнтом остаточного рішення
 
Ціна
 
Бренд
 
Технічні
характеристики
 
Органо-лептика

ZАZ Forza седан

 
від 193 800 грн.
 
2
 
3
 
1
 
4

ZАZ Forza хетчбек

 
від 203 300 грн.
 
2
 
3
 
1
 
4

ZАZ Lanos седан

 
від 154 090 грн.
 
1
 
4
 
3
 
2

ZАZ Lanos пікап

 
від 167 200 грн.
 
2
 
4
 
1
 
3

ZАZ Lanos хетчбек

 
від 177 650 грн.
 
1
 
3
 
2
 
4

ZАZ Sens седан

 
від 133 000 грн.
 
1
 
4
 
3
 
2

ZАZ Sens хетчбек

 
від 150 100 грн.
 
3
 
4
 
1
 
2

ZАZ Vida седан

 
від 191 900 грн.
 
1
 
4
 
2
 
3

ZАZ Vida хетчбек

 
від 201 500 грн.
 
2
 
3
 
1
 
4
 
Середній рейтинг чинника

1,67

3,56

1,67

3,11

 
Остаточний рейтинг чинника

1

4

1

3

 
 
Як бачимо з табл. 2, рівнозначними для клієнтів автосалону «Харківський автоцентр» є чинники «ціна» та «технічні характеристики» при прийнятті ними остаточного рішення про придбання легковика для власного користування. Тим самим, можна зробити висновок про те, що у разі, якщо клієнта задовольняють ціна, технічні характеристики автомобіля та відповідні органолептичні відчуття, то ним буде прийнято остаточне рішення про придбання легковика бренду ZAZ (ЗАЗ). Втім, як бачимо, чинник «бренд» має для клієнтів автосалону «Харківський автоцентр» найменше значення при прийнятті рішення про придбання автомобілів Forza, Lanos, Sens та Vida, що вказує на необхідність проведення корпорацією ZAZ (ЗАЗ)  заходів щодо підвищення популярності бренду зазначеного модельного ряду.
3. GEELY (у даному дослідженні - автоцентр «Фрунзе-Авто», м. Харків, вул. Плеханівська, 57-А [8]) як автовиробник позиціонує в Україні такі моделі легкових автомобілів як СК, GC, GX2, Emgrand та MK.
Результати опитування провідних фахівців автоцентру «Фрунзе-Авто» щодо визначення ключових чинників прийняття клієнтом остаточного рішення про придбання легкового автомобіля бренду GEELY для власного користування наведені у наступній таблиці (табл. 3).
 
Таблиця 3
Ранжирування працівниками автоцентру «Фрунзе-Авто»  ключових чинників прийняття клієнтом остаточного рішення про придбання легковика (результати опитування провідних фахівців автосалону)
Модельний ряд автомобілів 
бренду GEELY
 
Прейскурантна ціна автомобілів 
у салоні (станом на 01.01.2015)
 
Ключові чинники 
прийняття клієнтом остаточного рішення
 
Ціна
 
Бренд
 
Технічні
характеристики
 
Органо-лептика

GEELY CK (Norma, Basic, Comfort, Impress)

 
126 900 – 
144 900 грн.  
1
 
3
 
2
 
4

GEELY GC

(GC2, GC5, GC6)

 
151 900 –
 187 900 грн.
 
2
 
3
 
1
 
4

GEELY GX2

(Basic, Comfort)

 
160 900 – 
169 900 грн.
 
1
 
4
 
2
 
3

GEELY Emgrand

(Basic, Comfort)

 
215 900 – 
338 900 грн.
 
2
 
4
 
1
 
3

GEELY MK (Basic Plus, Comfort, Impress, Cross Basic Plus, Cross Impress)

 
167 900 – 
191 900 грн.
 
1
 
3
 
2
 
4
 
Середній рейтинг чинника

1,4

3,4

1,6

3,6

 
Остаточний рейтинг чинника

1

3

2

4

 
 
Як бачимо з табл. 3, основними чинниками, що здійснюють вплив на прийняття остаточного рішення клієнтом автосалону про придбання легковика бренду GEELY є ціна та технічні характеристики автомобілю. Натомість, якщо порівнювати отримані результати з аналогічними попередніми результатами ранжирування визначальних чинників впливу на прийняття клієнтом рішення про придбання легковика бренду ZAZ (ЗАЗ), можна зробити висновок про більшу популярність бренду GEELY у порівнянні з брендом ZAZ (ЗАЗ). Утім, найменше значення для клієнтів автосалону при прийнятті рішення про придбання ними легковика бренду GEELY мають органолептичні відчуття.
4. TOYOTA (у даному дослідженні - Тойота Центр Харків «Автоарт», м. Харків, вул. Шевченка, 334 [9]) як автовиробник позиціонує в Україні такі моделі легкових автомобілів як Avensis (в модифікації «седан» і «хетчбек»), Auris, Camry, Corolla, GT86, Highlander,  Hilux,  Land Cruiser, RAV4, Prius, Venza, Verso та Yaris.
Результати опитування провідних фахівців Тойота Центр Харків «Автоарт» щодо визначення ключових чинників прийняття клієнтом остаточного рішення про придбання легкового автомобіля бренду TOYOTA для власного користування наведені у наступній таблиці (табл. 4).
 
Таблиця 4
Ранжирування працівниками Тойота Центр Харків «Автоарт» ключових чинників прийняття клієнтом остаточного рішення про придбання легковика (результати опитування провідних фахівців автосалону)
Модельний ряд автомобілів 
бренду TOYOTA
 
Прейскурантна ціна автомобілів 
у салоні (станом на 01.01.2015)
 
Ключові чинники 
прийняття клієнтом остаточного рішення
 
Ціна
 
Бренд
 
Технічні
характеристики
 
Органо-лептика

Toyota Avensis седан

 
від 399 550 грн.
 
2
 
3
 
1
 
4

Toyota Avensis універсал

 
від 455 654 грн.
 
2
 
1
 
4
 
3

Toyota Auris

 
від 312 234 грн.
 
1
 
3
 
2
 
4

Toyota Camry

 
від 535 823 грн.
 
3
 
1
 
4
 
2

Toyota Corolla

 
від 307 226 грн.
 
3
 
1
 
2
 
4

Toyota GT 86

 
від 373 970 грн.
 
2
 
1
 
4
 
3

Toyota Highlander

 
від 686 616 грн.
 
4
 
3
 
1
 
2

Toyota Hilux

 
від 546 177 грн.
 
4
 
1
 
3
 
2

Toyota Land Cruiser 200

 
від 1 614 609 грн.
 
4
 
3
 
2
 
1

Toyota Land Cruiser Prado

 
від 760 463 грн.
 
4
 
1
 
3
 
2

Toyota RAV4

 
від 481 855 грн.
 
4
 
1
 
2
 
3

Toyota Prius

 
від 571 359 грн.
 
4
 
1
 
3
 
2

Toyota Venza

 
від 615 096 грн.
 
4
 
3
 
2
 
1

Toyota Verso

 
від 377 566 грн.
 
1
 
4
 
2
 
3

Toyota Yaris

 
від 219 866 грн.
 
1
 
2
 
3
 
4
 
Середній рейтинг чинника

2,87

1,93

2,53

2,67

 
Остаточний рейтинг чинника

4

1

2

3

 
 
Як бачимо з табл. 4, першочергову важливість для клієнтів Тойота Центр Харків «Автоарт» має бренд автовиробника, що свідчить про високу популярність автомобілів Avensis, Auris, Camry, Corolla, GT86, Highlander,  Hilux,  Land Cruiser, RAV4, Prius, Venza, Verso та Yaris. Важливими чинниками при прийнятті остаточного рішення клієнтами автосалону про придбання легковика бренду TOYOTA є «технічні характеристики» та «органолептика» (ранг 2 та 3 відповідно). Натомість, чинник «ціна» є найменш важливим для клієнтів Тойота Центр Харків «Автоарт» при прийнятті остаточного рішення про придбання легкового автомобілю бренду TOYOTA для власного користування.
Підсумовуючи все вищезазначене, можна зробити наступні висновки: 1) найважливішим ключовим чинником прийняття клієнтом автосалону остаточного рішення про придбання легковика для власного користування є технічні характеристики автомобілю, про що свідчать відповідні високі ранги цього критерію (HYUNDAI - ранг 1, ZAZ (ЗАЗ) - ранг 1, GEELY - ранг 2, TOYOTA - ранг 2); 2) другим за важливістю для клієнтів провідних автосалонів є чинник «ціна», про що свідчать такі ранги цього критерію: HYUNDAI - ранг 3, ZAZ (ЗАЗ) - ранг 1, GEELY - ранг 1, TOYOTA - ранг 4; 3) у середньому рівнозначними чинниками є «бренд» і «органолептика» для клієнтів провідних автосалонів м. Харкова при прийнятті ними рішення про придбання легковика, про що свідчать ранги цих ключових критеріїв.
Таким чином, у ході прикладного дослідження було виявлено ключові чинники прийняття рішення клієнтами провідних автосалонів про придбання легковика для власного користування.
Література:
 

1.     Автотранспорт в Украине / Официальный сайт корпорации Укравтопром [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ukrautoprom.com.ua/statistika/statistika-2014. - Заглавие с экрана.

2.     Формування неокласичної теорії / Офіційний сайт «Навчальні матеріали онлайн» [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://pidruchniki.com/1939082560256/ekonomika/formuvannya_neoklasi chnoyi_ teoriyi. - Заголовок з екрану.

3.     Что такое brand-name? [Электронный ресурс]. - Режим доступу: http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-10480. - Заглавие с экрана.

4.     Органолептика. Толковый словарь Кузнецова [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://enc-dic.com/kuzhecov/Organoleptika-21034.html. - Заглавие с экрана.

5.     Шевченко І.Ю. Матричний аналіз конкурентних позицій основних учасників ринку продажу легкових автомобілів в Україні / І.Ю. Шевченко // Materialy Х Mezinarodni vedecko-prakticka konference «Predni vedecke novinky - 2014», 27 srpna – 05 zari 2014 roku. – Praha: Publishing House «Education and Science» s. r. o., 2014. - Dil 1. Ekonomicke vedy. - S. 19-24.

6.     «Автотрейдінг Харків» - офіційний дилер Hyundai у Харкові [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://hyundaikharkov.com.ua. - Заголовок з екрану.

7.     Официальный сайт автосалона «Харьковский автоцентр» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://kharkivskiy-avtocentr.ukravto.ua. - Заглавие с экрана.

8.     Официальный сайт автосалона «Фрунзе-Авто» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.frunze-auto.com. - Заглавие с экрана.

9.     Офіційний сайт Тойота Центр Харків «Автоарт» [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.toyota.kh.ua. - Заголовок з екрану.