Лозова О.А.

аспірантка Гуманітарного

університету “ЗІДМУ”,

тел.(0612)42-34-94,

e-mail: Lozova@ukr.net

економіка, секція №6

менеджмент і маркетинг

ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ

У сучасній економіці, в умовах, коли пропозиція товарів перевищує попит на них, просування товарів до споживача немислимо без систематичної рекламної діяльності. „Місією реклами може бути: інформування, переконання, нагадування чи підкріплення рішення про покупку. При випуску нового товару вам потрібно інформувати чи переконувати споживачів” – відзначає Ф. Котляр в одній зі своїх останніх робіт з маркетингу [1, с.152].

Просування товару являє собою будь-яку форму повідомлень, які використовує підприємство для інформування, переконування споживачів чи нагадування їм про свої вироби, послуги; образи, ідеї. Комплекс заходів по просуванню товару формує маркетингову політику комунікацій. Вона складається з шести етапів: визначення завдань, виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції, вибір звернення, вибір засобів поширення інформації, вибір засобів впливу, формування каналів зворотного зв’язку [2, с.179].

П’ятий етап – вибір засобів впливу. А.В. Войчак і В.Ю. Святненко вважають, що реклама має самостійне значення серед засобів впливу [2, с.182],[3, с.213].

Окрему думку має А.Н. Романов. Він вважає, що реклама повинна бути складовою частиною паблік рилейшенз, оскільки впливає на репутацію компанії в очах громадськості [4, с 253].

Шостим етапом формування процесу маркетингової комунікації є формування каналів зворотного зв’язку, тобто отримання і використання відправником товарів зворотної реакції споживача.

Реклама є одним з найдійовіших засобів впливу на процес маркетингової комунікації.

Реклама створює в основному інформованість про товар, іноді – знання товару і перевагу товару, рідко – покупку товару [1, с.150]. При проведенні рекламної компанії необхідно вирішити ряд питань:

вимірити результативність кожного рекламного носія чи інструмента;

розрахувати рекламний бюджет;

визначити ефективність витрачених чи запланованих до витрати коштів.

Управління рекламною діяльністю підприємств припускає реалізацію таких функцій управління: інформаційне забезпечення рекламної діяльності, планування, організація, керівництво, контроль (рис. 1.2) [5, с.124]. Ми вважаємо, що серед функцій управління рекламною діяльністю необхідно розглядати ще мотивацію.

Аналіз функцій управління рекламною діяльністю підприємства дозволив установити, що завершальним елементом управлінського процесу є контроль. Реалізація цієї функції припускає вимір результатів і витрат рекламної діяльності, аналіз ефективності рекламної діяльності і проведення збутової політики.

Рекламна кампанія є комплексом рекламних заходів, розроблених у відповідності з програмою маркетингу і спрямованих на споживачів товару (послуг), що представляють відповідні сегменти ринку з метою викликати їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних і тактичних задач.

Проблеми планування та управління рекламною кампанією розглядалися багатьма авторами [ 6-11].

В останній час набувають широкого вжитку математичні методи при плануванні рекламних кампаній. Питанням моделювання рекламних кампаній присвячено ряд публікацій [12-20].

Проведення рекламних кампаній вимагає серйозного підходу до планування їх в умовах раціонального використання обмежених ресурсів.

Зарубіжний і вітчизняний досвід реклами товарів і послуг показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням кон'юнктури ринку, дає значно більший ефект, ніж окремі заходи, не зв'язані між собою спільною задачею і роз'єднані в часі.

Ефективність рекламних кампаній досягається також тим, що при їхньому проведенні одночасно використовуються різні засоби реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Як правило, основною ціллю рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту чи підтримка його на колишньому рівні. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства і створення (корекцію) образа саме цього продукту підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його розміру не може бути достатньою основою для розробки плану рекламної кампанії.

Виділяють чотири фактори, що прямо чи побічно впливають на встановлення цілі рекламної кампанії: уявлення споживачів, маркетингові стратегії, поведінка конкурентів, фінансові ресурси підприємства [7].

Уявлення споживачів для розробки рекламної кампанії визначаються в такий спосіб: з'ясовуються гіпотези фірми (підприємства) про уявлення споживачів, формулюються власні гіпотези консультанта, опитується обмежене число споживачів методом глибокого інтерв'ювання.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів.

Ресурси (фактичні фінансові можливості підприємства) часто є основним обмежуючим фактором вибору цілей рекламної кампанії. Деякі цілі можуть бути досягнуті при певному мінімумі ресурсів, менше якого їх безглуздо вкладати в рекламу.

Через значні обмежуючі властивості ресурсів планування рекламної кампанії іноді із самого початку йде від бюджету: завдання на розробку може передбачати досягнення кампанією максимального результату в рамках визначеного бюджету.

На рис.1.4. показана схема проведення рекламної кампанії. Вона починається з постановки цілей. На другому етапі наступає дослідження товару конкурентів, ринку збуту. Потім формується рекламний бюджет, створюється рекламне повідомлення, вибираються канали поширення реклами. Після реалізації рекламної кампанії оцінюються результати її проведення.

Рис.1.4. Схема проведення рекламної кампанії

Треба зважити, що рекламна кампанія планується у термін рівний одному року. Але можливі і інші терміни проведення кампаній. Вони будуть визначатися перед усім обсягом рекламного бюджету.

Література

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский дом „Нева”, 2003. – 224с.

2. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. – К.: КНЕУ,1998. – 268с.

3. Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг. – К.: МАУП, 2001. – 264с.

4. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. – 560с.

5. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга – Харьков: НВФ «Студцентр», 1995. – 229с.

. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. - 208с.

2. Гэлловэй Л. Операционный менеджмент. - М.: Вершина, 2002. - 234с.

3. Скороделов К.В. Планування рекламної кампанії рекламним агентством. - Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - №3. - С.12-16.

4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. -М.: Юнити-Дана, 2004. - 414с.

5. Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара. - Маркетинг в России и за рубежом, 2001. - №5. - С.23-28.

6. Канаев Д.А. Практика медиапланирования. - Практика рыночных исследований, 1996, №2, С.4.

7. Астафьева Е.В., Терпугов А.Ф. Модель рекламной кампании с эффектом надоедания рекламы. - Вестник Томского государственного университета, 2004. - №284. - С.34-38.

8. Казачков П.А. Об оценке эффективности рекламных кампаний. - Экономика и математические методы, 2005, том 41. - №2. - С.74-81.

9. Богданов А., Никитина Л., Пучкова С. Модель воздействия рекламы на поведение потребителей. - Маркетинг, 2005. - №4. - C.84-90.

10. Поляков В. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы. - Маркетинг, 2005. - №6. – С.47-51.

11. Тиханов О. Математическая модель достижения необходимого уровня известности товара (услуги). - http://www.cfin.ru.

12. Терпугов А.Ф., Щирова Н.П. Математическая модель оптимального вложения средств в рекламную кампанию. - Вестник Томского государственного университета, 2001, №84, С.34.

13. Терпугов А.Ф., Щирова Н.П. Математическая модель влияния рекламы на капитал компании при продаже однородного товара. - http://aeli.altai.ru/

14. Потапенко С.Д., Демьяненко, В.В. Моделювання рекламних кампаній засобами сітьового планування та управління. - Маркетинг в Україні, 2003, №1, С.34.

15. Ахмедова Д.Д., Змеев О.А, Терпугов А.Ф. Оптимизация деятельности страховой компании с учетом расходов на рекламу. – Вестник Томского государственного университета, 2002. № 275. С. 181.

Лозова О.А.

аспірантка Гуманітарного

університету “ЗІДМУ”,

дом. адреса: м.Запоріжжя, вул.Гудименко 8, кв.1,

тел.(0612)42-34-94,

e-mail: Lozova@ukr.net