Економічні науки. Маркетинг та менеджмент.

Аракелова І.О.

Донецький державний університет управління, аспірант

Особливості визначення та формування лояльності споживачів у сфері послуг

На даний момент існує багато суперечок щодо визначення лояльності споживачів в цілому, ще більш складною є визначення ступеню лояльності у сфері послуг.

Для того, щоб визначити різницю та відокремити особливості у визначенні лояльності у сфері послуг, потрібно перш за все розглянути формулювання поняття лояльність.

Лояльність - це позитивне відношення покупця до того або іншому продукту, торгової марки, магазину, послуги і т.д., яке хоча і є наслідком значущих для покупця факторів, лежить скоріше в емоційній сфері.

Серед найбільш розповсюджених способів виміру лояльності виділяють наступні:

- спостереження за моделями купівельної поведінки;
- облік витрат на «перемикання»;
- задоволення;
- позитивне відношення до бренда;
- прихильність.

Лояльність – це управління взаємовідносинами із споживачем. Цей термін характеризує філософію бізнесу клієнтозорієнтованої компанії, де грамотно розроблені механізми роботи зі споживачами мають місце в усіх процесах організації.

Зазначимо насамперед, що послуга – товар невідчутний, тобто оцінка якості якого у значній мірі суб’єктивна. Окрім більш якісного обслуговування та більш низьких витрат при праці з лояльним споживачем, вони також стають відмінним джерелом рекомендацій про компанію. Це дуже важливо, тому що у сфері послуг особисті рекомендації та поради – основне джерело залучення нових клієнтів. Треба також звернути увагу на те, що клієнт підприємства сфери послуг, який звернувся до компанії після особистих рекомендацій є більш лояльнім до продукту компанії, тобто забезпечує більшу дохідність, не реагуючи на пропозиції конкурентів з аналогічною послугою.

Усе вищезазначене дає змогу заявити, що на формування позитивної лояльності до продукту підприємств сфери послуг має вплив система неформальних комунікацій, на відміну від формування лояльності споживачів до товарів. Також необхідно зауважити, що маркетинг відносин та системи визначення лояльності та розробки програм лояльності є для підприємств сфери послуг основним методом підтримки та збереження конкурентоздатності.

Визначимо прямі ефекти від визначення лояльності споживачів у сфері послуг та розробки індивідуальних програм лояльності для цих підприємств:

- якісний аналіз споживачів, їх уподобань та скарг;

- аналіз ефективності маркетингових програм та рекламних заходів;

- відстежування конкурентної середи;

- підвищення якості роботи персоналу, що скорочує відтік існуючих клієнтів і як результат, скорочення витрат на залучення нових;

- інше.

Керувати взаємовідносини зі споживачами – це означає залучати нових покупців послуги, нейтральних споживачів перетворювати на лояльних клієнтів, відданих клієнтів робити своїми агентами.

Процес формування лояльності споживачів у сфері послуг можна представити у вигляді трьох складових:

- якість ключової вигоди;

- якість процесу надання послуг;

- сприйняття цінності послуги.

Клієнт підприємства сфери послуг завжди бажає отримати від компанії наступне:

- надійність (можливість вчасно отримати послугу);

- чуйність (готовність персоналу допомогти);

- співчуття (ступінь індивідуальної уваги);

- відчутність (у процесі послуг завжди використовуються фізичні, відчутні речі (обладнання, зовнішній вигляд персоналу, рекламні матеріали тощо).

Аналізуючи відмінності між лояльними споживачами послуг та товарів, необхідно зазначити наступне:

- повне задоволення споживачів є більш значущим фактором при формуванні лояльності, ніж просте задоволення;

- необхідно відстежувати стан протилежний стану задоволення – незадоволення;

- підприємства сфери послуг потребують поділяти більшу увагу формуванню лояльності споживачів через особливості та відмінності між товаром та послугою та процесом її передачі споживачеві;

- необхідний постійний контроль щодо виявлення сподівань споживачів у відношенні до конкретної послуги, для визначення рівня відповідних якостей у послузі, запропонованої підприємством.

Процес завоювання прихильності і лояльності клієнтів включає в себе наступні елементи: оцінка і вибір цільової аудиторії; дії по виявленню, вивченню та задоволенню потреб споживачів; заходи щодо залучення і стимулювання споживачів до довгострокових взаємовідносин.

Література:

1. Бланшар К. Клиентомания! Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг / Кен Бланшар, Джим Баллард, Фред Финч; (пер. с англ. В. В. Первушиной; научн. ред. Л. Н. Ковалик). – М.: Эксмо, 2008. – 208 с.

2. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки/ М.Н. Дымшиц. – Москва: Вершина, 2007. – 200 с.: ил., табл.

3. Райфельд, Фредерик Ф., Тил, Томас Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности.: Пер.с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 384 с.: ил.

4. Шварц Пол Оцінка ступеня задоволеності споживача: Як дізнатися, що насправді думають люди/ пер. з англ. за наук. ред. Є.Є. Козлова. – Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2007. – 352 с.