Економічні науки/10. Економіка підприємства

Шафранська Т.Ю., Горбань М.Л.

Черкаський національний університет імені Богдана Хмельницького, Україна

Теоретичні аспекти маркетингової стратегії

Світові тенденції глобалізації, швидкого технічного та технологічного підйому виробництва, зростання темпів розвитку національних ринків і, як наслідок, посилення конкурентної боротьби ставлять високі вимоги до стратегічного маркетингу в діяльності господарських суб'єктів. Основним інструментом стратегічного маркетингу є маркетингова стратегія, тому саме розробці маркетингових стратегій необхідно приділяти значну увагу підприємствам, що господарюють в ринкових умовах.

Однією з головних проблем, яка перешкоджає активному впровадженню маркетингових стратегій на українських підприємствах, є неоднозначність трактування основних понять маркетингу, зокрема стратегічного маркетингу, розрив між теорією і практикою застосування цих понять.

Дослідження питань ефективного застосування маркетингових стратегій було і залишається важливою науково-методичною проблемою, вагомий внесок у вирішенні якої належить таким науковцям, як Ф. Котлер, А. Старостіна, Г. Ассель, С. Гаркавенко, Н. Куденко та ін.

В сучасній науковій літературі існують різні підходи до визначення поняття "стратегія маркетингу". Так, за визначенням Ф.Котлера, це – "раціональна логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить конкретні заходи щодо цільових ринків, комплексу маркетингу й рівня витрат". Е. Ромат маркетинговою стратегією вважає "широкомасштабну програму дій фірми, що включає розробку цільових ринків (сегментів), комплексу маркетингу, бюджету маркетингу і основних часових аспектів програми" [3]. Г. Л. Багієв,В., М. Тарасевич визначають стратегію маркетингу як –"генеральну програму маркетингової діяльності на цільових ринках. Вона включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу (маркетинг-мікс), за допомогою якого розробляють і здійснюють маркетингові заходи для досягнення поставлених цілей. " Е. А. Уткін зазначає: "Стратегія маркетингу – це складова частина всього стратегічного управління підприємством, це план його ділової активності. Основне завдання полягає в підтримці та розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників фірми, у підвищенні асортименту і якості товарів, що виробляються, в освоєнні нових ринків, збільшенні збуту і, нарешті, в піднесенні ефективності діяльності. " [1]

А.М. Тимонін, Є.М.Бровко говорять що, маркетингова стратегія - "це ряд скоординованих дій, спрямованих на завоювання стійких конкурентних переваг." С. Гаркавенко під поняттям "стратегія маркетингу" розуміє "докладний усебічний план досягнення маркетингових цілей", М. Дмитрук – "сценарій дій із реалізації маркетингових цілей", а Н. Куденко – "вектор (напрям) дій фірми щодо створення її цільових ринкових позицій". [4]

На даний час розглядаються різні підходи до формування маркетингових стратегій, які можна віднести до двох груп. Перша з них відображає більш традиційний підхід, висвітлений переважно в працях закордонних авторів, і передовсім Ж. Ж. Ламбена. Відповідно до такого підходу основою маркетингової стратегії є вибір цільових сегментів, позиціонування товару та комплекс маркетингу – товар, ціна, збут, просування. Інший підхід, описаний у сучасніших працях, зокрема роботах Н. Куденко , виходить за межі комплексу маркетингу в формулюванні маркетингових стратегій, що трактуються значно ширше і за суттю, і за рівнями прийняття. Стверджується, що маркетингові стратегії приймаються на всіх рівнях управління, зокрема на найвищих [2].

На думку авторів, в сучасних ринкових умовах маркетингова стратегія є основою дій фірми, що визначає способи застосування маркетингу для досягнення ефективних результатів фінансово-господарської діяльності. Маркетингова стратегія передбачає низку маркетингових заходів підприємства зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг і включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню витрат на маркетинг. Щодо сучасних умов, найбільш доцільною є наступна трактовка цього поняття: стратегія маркетингу – це формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. Будучи економічно самостійним і повністю відповідаючи за результати своєї діяльності, підприємство повинно вести таку маркетингову діяльність, яка забезпечила б йому високу ефективність роботи, конкурентоздатність і стійке становище на ринку. В умовах, які швидко змінюються, підприємство повинно орієнтуватися у необхідності застосування нових маркетингових стратегій, формування яких на даний час залишається одним з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ.

Література:

1. Давида З.Й. Формування маркетингової стратегії розвитку для підприємств гірничо-видобувного комплексу / Давида З.Й. Науковий журнал «Культура народов Причерноморья» №155. – 2009. - с. 64

2. Куденко Н. В. Маркетингові стратегії фірми: моногр. – К.: КНЕУ, 2002.

3. Маркетинговая стратегия по-украински: мнение экспертов// Маркетинг и реклама. – 2005, № 3. – С. 22-28.

4. Тимонин А.М., Бровко Е.М. Маркетинговая стратегия промышленных альянсов. Монография. – Х. ИНЖЭК, 2004. – 160 с.