Зоська
Я. В. – Класичний приватний університет (м. Запоріжжя).
сучасний
контекст формування
неотрадиційного
споживання в Україні
Основні тенденції розвитку споживацтва й соціальних практик споживання у сучасному суспільстві притаманні й Україні. Однією з таких тенденцій є формування неотрадиційних практик споживання в постмодерному суспільстві.
У зв’язку з аналізом стану культури, яка сполучає в собі традиційні і сучасні риси, в Росії активно обговорюється ідеологія і практика неотрадиціоналізма (Е. Паїн, Л. Гудко) [Паїн; Гудко]. Російські дослідники вважають, що неотрадиціоналізм виступає способом існування традицій у сучасних умовах, а традиція і новація розглядаються не як абстрактні феномени, а як сторони культури, що взаємопроникають. Відтворення традиції здійснюється вже у вигляді неотрадиції, оновленої традиції і здійснюється за участю новації (інновації). Науковці наголошують, що в межах неотрадиціоналізму спосіб виконання дії заснований на раціональній доцільності і на символьному позначенні соціальної причетності, а виконання певних звичаїв і ритуалів покликане здійснити раціональну функцію самоідентифікації того або іншого соціального суб’єкта [Мадюкова]. Водночас, українська дослідниця Т. Журженко відзначає, що неотрадиціоналізм у колишніх радянських республіках набуває сьогодні особливих відтінків, що пов’язані з національною, релігійною, геополітичною специфікою. Неотрадиціоналистський дискурс в Росіїї (за її думкою) більшою мірою визначається етатизмом і раціоналізмом, тоді як український – ідеологією націоналізму і національною міфологією [Журженко].
Отже, сучасний
контекст формування неотрадиційного споживання в Україні в умовах поєднання
процесів постмодернізації та системної кризи є доволі цікавим.
Можна виділити три типи неотрадиціоналізму в соціальних
практиках споживання. Перший являє собою традиційний за мотивами, але сучасний
за набором речових об’єктів, що споживаються. Тобто людина споживає виключно
через мотиви забезпечити себе найнеобхіднішими речами для нормального життя.
Другий тип включає, крім речових об’єктів, споживання
знаків і символів, які входять в асортимент, набір об’єктів, необхідних для
зміцнення і підтримки соціальної ідентичності та збереження звичних соціальних
комунікацій.
Третий тип випливає з необхідності ощадно використовувати
екологічні ресурси. Мотивація звуженого споживання найнеобхіднішого для життя
спирається на метафізичну відповідальність за майбутнє і перед майбутнім.
Другий і третій типи є постмодерними за своєю суттю, а
перший тип – модернізований традиціоналізм і його не можна віднести до
постмодерну. Скоріше це анклав традиціоналізму в сучасному суспільстві.
Відповідальний споживчий неотрадиціоналізм є
проявом і результатом активізації у сфері екології діячів культури,
відповідальних політиків, лідерів суспільної думки, інтелігенції, частини
населення. Усталилося уявлення про необхідність знижувати техногенні ризики,
стримувати за рахунок обмеження споживання експансію економіки, запобігти
виснаженню природних ресурсів. Еліта не тільки виробляє, а й поширює ідеї
стриманого культурного споживання, неотрадиціоналістського за своїм характером.
Зміна потреб та інтересів перетворює систему цінностей. Масштаби цього типу
неотрадиціоналізму, на наш погляд, будуть зростати.
Неотрадиційне споживання
сформувалось в Україні в умовах поєднання процесів постмодернізації та
системної кризи. Обмеження можливостей спонукає (точніше – вимагає) збільшення
частки традиційної моделі та неотрадиційної моделі споживання, для яких характерне природне ставлення
до речей, що придбаються. Тобто людина покупає тільки те, що вкрай необхідно
саме для задоволення безпосередніх потреб. Символічне споживання, яке
притаманне суспільству постмодерну, набуває спотвореного характеру. Споживання
перестає бути надлишковим. Воно, по-перше, обмежене, по-друге, стає саме
символічним, тобто лише слугує для задоволення потреби у гідності. Мотивом
придбання речей стає вимушене символічне споживання, яке не є для людини
надлишковим, споживанням без необхідної потреби. Символічне споживання стає
частиною природного мотиву, який входить до необхідних для комфортного
існування людини. Якщо для традиційного суспільства фактично була притаманна
модель споживання на основі розумних потреб, тобто таких, які необхідні для відтворення
людини, то для постмодерного суспільства властива модель надлишкового
споживання для задоволення статусних і інших потреб символічного характеру. В
умовах кризи формується подвійна символічність споживання. Тобто символічність
споживання забезпечується символічно, умовно, за рахунок зовнішнього ефекту
символів соціального статусу та демонстрації наявності нормативної речової
оснащеності.
В моделі неотрадиційного
споживання символічне споживання відбувається частково за рахунок необхідного. Неотрадиційне
споживання включає символічні потреби до кола необхідних, до тих, що входять до
переліку потреб, що слугують відтворенню людини. Тобто людина обмежує свої
необхідні матеріальні потреби в їжі, одязі, здоров’ї, заради підтвердження
свого соціального статусу, збереження гідності, підтримання внутрішнього
комфорту й особистісної ідентичності. Неотрадиційна модель споживання
формується з об’єктивних обставин. Але українська економіка не може забезпечити
задоволення потреб, що постійно зростають. У людей вже не має коштів для
задоволення тих потреб (матеріальних і символічних), що в них сформувалися.
Література:
1.
Гудко Л. Русский неотрадиционализм и сопротивление
переменам // Мультикультурализм и трансформация постсоветских обществ /
Л. Гудко ; [под ред. В.С. Малахова, В.А. Тишкова] ; РАН ; Институт
этнологии антропологии. Институт философии. – М., 2002. – 180 с.
2.
Журженко Т. Старая идеология новой семьи: демографический национализм
России и Украины / Татьяна Журженко // Семейные узы: модели для сборки // [под. ред. С.
Ушакина]. – М. : НЛО, 2004.
4. Паин Э.А. Между империей и нацией
Модернистский проект и его традиционалистская альтернатива в национальной
политике России / Э.А. Паин. – М. : Либеральная миссия,
2003. – 164 с.
5. Фромм
Э. Иметь или быть. – М.: Прогресс, 1996. – 336 с.