Економічні науки/6.Маркетинг і менеджмент

Стадченко Л.М.

Національний технічний університет України «Київський Політехнічний інститут»

Оцінка ефективності Інтернет-реклами як важливого елемента сучасного маркетингу

Реклама в Інтернеті стала дуже важливим елементом маркетингу сучасної компанії. У кризовому 2009 році витрати на друковану рекламу скоротилися, порівняно з 2008-м, на 44%; телевізійну - на 21%; зовнішню - на 42%. Різко виділяється зростання інвестицій в послуги Інтернет-реклами - вони збільшилися на 3%. Причина полягає в її ефективності, непритаманної для інших рекламних засобів. Тому так важливо вміти її оцінювати.

У західній літературі широко відома так звана модель AIDA, що передбачає чотири стадії взаємодії споживача з рекламною інформацією: увага (attention), інтерес (interest), бажання (desire), дія (action). Відповідно до цієї моделі рекламне повідомлення має привернути увагу споживача, потім викликати інтерес, бажання його придбати і, в підсумку, спровокувати купити товар. У рекламному повідомленні всі ці чотири елементи повинні бути добре опрацьовані, інакше не буде належного ефекту. Спираючись на модель AIDA, можна виділити наступні стадії взаємодії Інтернет-користувачів з рекламною інформацією:

1. Демонстрація рекламного повідомлення.
2. Залучення уваги.
3. Зацікавленість.
4. Відвідування веб-сайту.
5. Дія.
6. Повторення.

На кожній з цих стадій виділимо окремий набір показників ефективності.

1. Демонстрація рекламного повідомлення - завантаження реклами програмою перегляду, розраховуючи те, що в Інтернет-користувача є можливість її побачити. На даній стадії обчислюються наступні показники:

o Число показів (розуміється завантаження рекламного матеріалу на web-сторінці рекламного майданчика при заході на неї Інтернет-користувача);

o Число унікальних показів (число показів за вирахуванням повторних показів одним і тим же Інтернет-користувачем);

o Вартість розміщення реклами;

o Частота показу (середнє число показів рекламних матеріалів унікальному користувачеві за певний період часу);

o Частота реклами обчислюється за формулою:

де І- число показів, UI – число унікальних показів.

2. Залучення уваги. На даній стадії для оцінки ефективності необхідно проводити опитування споживачів на предмет: помітності (споживач згадує, що бачив рекламу, якщо в розмові згадати про товар); запам‘ятовуваності (здатність читачів не лише згадати, але правильно відтворити рекламне повідомлення); впізнаваємості (здатність впізнати повідомлення при його демонстрації). Якщо користувач не зробив будь-яких дій, а просто пасивно переглянув рекламу, це не означає, що рекламні витрати на нього були даремними. Він може запам'ятати рекламне повідомлення і проявити активність пізніше. Назвемо це відкладеної реакцією.

3. Зацікавленість. Якщо рекламне повідомлення зацікавило користувача, то він може добре запам'ятати рекламне повідомлення і зробити будь-які дії сприятливі для рекламодавця пізніше, перейти на веб-сайт рекламодавця за допомогою кліка.

Ефективність рекламного впливу на цій стадії визначається за допомогою показників, властивих тільки для Інтернет-рекламі:

o Число кліків (натискання на банер, або інший рекламний носій, з метою перейти на рекламований ресурс);

o Число унікальних кліків (число кліків без урахування повторних кліків з боку одних і тих же користувачів);

o CTR (click through ratio - відсоткове співвідношення числа кліків до числа показів). Обчислюється за формулою:

де С - вартість розміщення реклами, K - число кліків.

На показник CTR впливає багато факторів, таких як: розмір, тип рекламних носіїв (банер, текстово-графічний блок, флеш-банер), дизайн, текст і креативність, технічні характеристики комп'ютерів користувачів: розширення екрану, кольоровість і т.д.

4. Дія. Після знайомства з сайтом у користувача може з'явитися бажання зробити які-небудь дії: надіслати повідомлення через Інтернет для уточнення будь-якої інформації, зареєструватися на сайті для участі в промо-акції, взяти участь у голосуванні, оформити замовлення і т.д.

Показники ефективності на даній стадії: кількість дій, кількість замовлень, число продажів, обсяг продажів, середня сума покупки, число клієнтів, середнє число продажів на кожного клієнта.

5.Повторна дія. Інтернет-користувачі можуть повторно відвідати сайт, замовити товар і т.д. Повторні дії необхідно враховувати для того, щоб мати більш повну картину про ефективність реклами.

Слід також зазначити, що залежно від цілей і завдань рекламної кампанії як критеріїв її ефективності можуть виступати різні показники. Але головним критерієм оцінки ефективності реклами є зміна рівня продажів. Всі інші критерії оцінки лише проміжні.

Література:

1. «Оценка эффективности рекламы»: [Електронний ресурс]: http://www.proresearch.ru/marketing_research_07.php

2. «Оценка эффективности Интернет рекламы»: [Електронний ресурс]: http://www.dis.ru/library/market/archive/2003/2/244.html