Кривошеєва Н.М.

Кривошеєва С.М.

Харківський державний університет харчування та торгівлі, Україна

Аналіз системи позиціювання торгових марок

Україна вступає у фазу сверхкомунікативного суспільства. Торгові марки, які використовують позиціювання для свого просування, мають деякі переваги, тому що закріпитися у свідомості споживача набором раціональних аргументів вже не має сенсу, враховуючи великий масив рекламної інформації.

На фоні постійного оновлення асортименту, торгові марки, що мають зрозумілу позицію, володіють безсумнівною перевагою. Тому вирішити проблему підвищення лояльності споживачів до торгових марок без їх позиціювання неможливо.

Вперше систему способів позиціювання розробили Дж. Траут і С. Рівкін [1]. На сьогодні існує ще кілька підходів до рішення цієї проблеми. Визначення таких підстав для позиціювання торгових марок, як: за функціями товару; за способом використання; за категорією споживачів; за відношенням до іншого товару тощо.

П. Темпорал розширив ці системи та добавив у свою систему способи позиціювання, які основані на емоціях та емоційних цінностях, властивих цільовим споживачам. Система його способів позиціювання включає: використання атрибутів і характеристик товарів, відмінностей і переваг; вигоду, що шукає споживач; репутацію компанії; співвідношення ціна/якість або емоційних цінностей та ін. [2].

Своєрідною системою позиціювання брендів можна вважати систему ідентичності бренду, яку розробив Д. Аакер. Він стверджує, що ідентичність бренду розробляється за чотирма напрямками: бренд як символ, бренд як товар, бренд як організація, бренд як особистість [3].

Аналізуючи приведені вище системи, можна виявити, що основна проблематика всіх систем позиціювання торгових марок – це недостатнє описування способів позиціювання, неоднозначність інтерпретації позиції торгової марки, складність застосування у практичній діяльності.

Якщо ринкові взаємовідносини мають на увазі сукупність виробників і споживачів через пропозицію товарів для споживання, то можливості для способу позиціювання торгової марки слід шукати у трьох складових ринкових взаємовідносин: "Виробник" – (В), "Товар" – (Т), "Споживач" – (С). Усі способи позиціювання торгових марок можна розділити на такі групи: на основі ціни; за товарною категорією; за місцем у товарній категорії; на основі функціональної особливості; на основі емоційної особливості тощо.

Розглянемо систему способів позиціювання конкретних українських торгових марок на прикладі емоційних особливостей (табл. 1).

Таблиця 1 – Позиціювання торгових марок на основі емоційних особливостей

Способ позиціювання марки	Аргумент оправданого вибору	Приклад позиціювання української торгової марки
Торгова марка як виробник
Емоційні характеристики виробника	Емоційна вигода споживання	ТМ "Жасмін" – "Здоровий вибір"
Імідж виробника чи його репутація	Емоційна вигода споживання	Roshen – "Солодкий знак якості"
Торгова марка як товар
Емоційні переваги споживання товару	Емоційна вигода споживання	Сухарики "Флінт" – смак, що не втримати!"
Споживачі торгової марки
Психографічне сегментування	Емоційна вигода споживання	Оператор стільникового зв’язку Київстар: "З думкою про Вас!"

На основі визначення позиціювання торгової марки можна сформулювати вимоги до вибору способу позиціювання та бажаної позиції, яку прагнуть зайняти володарі торгової марки у свідомості споживачів:

- значимість для цільової аудиторії;

- простота з точки зору споживачів, яка легко та добре запам’ятовується, наприклад, Volvo – безпека;

- унікальність, класичний приклад: "Ми миємо пляшки чистим паром!";

- не повинна суперечити споживчим стереотипам. Так, в України не можна позиціонувати шоколадні батончики як ті, що утамовують голод, тому що українці перекушують хлібом з салом;

- позиція торгової марки повинна бути доказана з точки зору банальної ерудиції споживача. Так, відмінність карточки Visa в тому, що вона є найбільш розповсюдженою кредитною карткою в світі;

- позиція торгової марки не повинна бути характеристикою всієї товарної групи, наприклад, недоцільно позиціювати мінеральну воду як "тамуючу спрагу";

- потенційна конкурентоспроможність;

- позиція торгової марки повинна мати великий рекламний потенціал.

Отже, без глибокого розуміння та аналізу сутності позиціювання як маркетингового методу просування торгових марок неможливо не тільки визначити способи позиціювання конкретної торгової марки, але й обрати найбільш ефективний.

Література:

1. Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай [Текст] : / Траут Дж., Ривкин С. – СПб.: Питер, 2009.

2. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент [Текст] : / П. Темпорал – СПб.: "Издательский дом "Нева", 2003.

3. Аакер, Д. Создание сильных брендов [Текст] : / Д. Аакер – М.: "Издательский дом Гребенникова", 2003.