«Проблемы современного банковского маркетинга в России».

Юшваев Д.И.

Артемьева О.А

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

На данный момент множество банков сталкиваются с такими проблемами как: массовые отзывы лицензий ЦБ РФ, непрекращающийся финансово-экономический кризис, угроза второй волны кризиса и т.д. В связи с этим необходимо выяснить, как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и укреплению их стабильности.

Реализация товаров и услуг — один из важнейших этапов деятельности предприятия, работающего в рыночных условиях, в том числе и банков. При этом основной целью политики руководства предприятия (банка) является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, увеличение доли рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Изначально маркетинг рассматривался как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, но лишь в 80–е годы 20го века сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. В современном мире банки не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, но и выполняют огромное число разнообразных банковских операций, необходимых для дальнейшего развития общества.

Теперь рассмотрим основные концепции маркетинговой деятельности:

1. Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.

2. Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

3. Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.

4. Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам[1].

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике[2]. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуг, связанных с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), такие услуги, как факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие.

Банковскому маркетингу присущи определённые функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов[3].

Основными функциями банковского маркетинга являются:

1. сбор информации;

2. маркетинговые исследования;

3. планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

4. реклама;

5. реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, рекламаи т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов

деятельности:

· изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

· анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

· изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

· анализ данных о реализации банковских продуктов;

· изучение конкурентов;

· выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.[4]

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разделения рынка на определенные___группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели[5].

Теперь перейдем к проблемам связанным с проведением маркетинговых исследований. В 2013 году конъюнктура рынка розничных банковских услуг в России, безусловно, сильно изменилась. Мировой экономический кризис, начавшийся осенью 2008 года, оказал огромное влияние на экономику страны в целом и на банковский сектор в частности, что в свою очередь привело к изменению политики ЦБ РФ, а именно – массовому отзыву банковских лицензий. Негативные последствия кризиса кардинальным образом изменили коллективные и индивидуальные стратегии банков в краткосрочной перспективе, поскольку банки сосредоточили все внимание на вопросах выживания в условиях кризиса и на оздоровлении баланса.

Это все стало причиной большинства наблюдаемых сегодня тенденций и стратегических изменений в развитии банков. В числе наиболее распространенных тенденций в банковском секторе с 2008 года можно отметить вопросы ликвидности и повышения ее уровня; привлечение дополнительного000000капитала0(рекапитализация)0и накопление средств; изменения в системе управления рисками (ужесточение подходов); акцент на кредитных портфелях, реструктуризации и взыскании просроченной задолженности; более жесткие условия бюджетирования и сокращение операционных затрат; консолидация активов; закрытие отделений по обслуживанию физических лиц; активное привлечение депозитов физических лиц.

В настоящее время банки на интуитивном уровне стали придавать большее значение удержанию и повышению лояльности клиентов. Тем более что в существующей обстановке, когда речь заходит о финансировании, депозиты физических лиц становятся все более важным источником привлечения средств. В этих условиях ключевое значение приобретает построение и поддержание устойчивых взаимоотношений с клиентами, а успешность любой бизнес-стратегии розничных банков теперь будет в еще большей степени зависеть и от прочности этих отношений. Как бы то ни было, в маркетинговых отделах будет сохранен режим строгой экономии. Банки будут торговаться с подрядчиками не на жизнь, а на смерть за каждую позицию, пытаясь выбить максимальные скидки или требовать за свою плату дополнительных услуг. Например, от типографии – доставки листовок на «точки».

Литература:

1. Дамари, Р. Маркетинг. Маркетинг. Спец. выпуск № 1. Теория и практикамаркетинга. М.: центр маркетинговых исследований и менеджмента. 2011г

2. Захаров, В.С. Регулирование деятельности коммерческих банков России и их ликвидность // Деньги и кредит. – 2010.-№6.

3. Пещанская, И.В. Организация деятельности коммерческого банка. Учебное пособие. М.:Издательство «Инфра».- 2011г.- 238

---

[1] Дамари, Р. Маркетинг. Маркетинг. Спец. выпуск № 1. Теория и практикамаркетинга. М.: центр маркетинговых исследований и менеджмента. 2011г

[2] Захаров, В.С. Регулирование деятельности коммерческих банков России и их ликвидность // Деньги и кредит. – 2010.-№6.

[3] Пещанская, И.В. Организация деятельности коммерческого банка. Учебное пособие. М.:Издательство «Инфра».- 2011г.- 238

[4] Пещанская, И.В. Организация деятельности коммерческого банка. Учебное пособие. М.:Издательство «Инфра».- 2011г.- 238

[5] Уткин, Э.А. Банковский маркетинг. —М.: ИНФРА–М, 2012. —300 с.