Филологические науки/7. Язык, речь, речевая коммуникация

Запоточна Л.І.

Буковинський державний медичний університет, Україна

Використання комунікативних стратегій та психолінгвістичних методів впливу на споживача у рекламі лікарських засобів

Велика кількість препаратів на українському фармацевтичному ринку ставить перед споживачем запитання яким лікам надати перевагу. Вибір залежить від безлічі факторів. Практика показує, що при виборі препарату покупець орієнтується передусім на поради друзів і родичів, рекомендації фармацевтів, власний досвід і рекламу [9]. Реклама лікарських засобів відіграє вагому роль при виборі того чи іншого препарату. Тема дослідження представляє інтерес з точки зору подачі рекламного матеріалу, створення рекламних текстів, використання різних рекламних стратегій. Дослідженню реклами, як одного з виду маркетингових комунікацій, присвячена велика кількість робіт різних лінгвістів, економістів, психологів. Реклама - це неперсоніфікована передача інформації, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв [2]. Реклама медичних товарів і послуг практично не відрізняється від реклами інших товарів і послуг. Єдиною відмінністю в цій сфері є законодавче регулювання, яке накладає ряд обмежень при рекламуванні лікарських засобів. Фахівцям з реклами доводиться використовувати такі рекламні стратегії і тактики, які не повинні суперечити закону і водночас повинні переконувати споживача в необхідності придбання саме даного товару або послуги. На сьогоднішній день реклама лікарських засобів - це одна зі складових реклами в широкому сенсі цього слова. Її мета, як і мета реклами будь-яких інших продуктів, - добитися того, щоб людина придбала товар, що рекламується. Рекламний вплив, безсумнівно, знаходиться в рамках мовного впливу, оскільки реклама пов'язана насамперед із текстом. Однак рекламний вплив включає і технічну сторону - графіку, дизайн, відеоряд і т.д., а також має економічну сторону. [8].

Одним із методів психолінгвістичного впливу на споживача можна назвати метод переконання. Переконання - одна з центральних категорій людського життя і діяльності. Людина діє на основі наявних у неї переконань, зміна переконань є одночасно зміною її поведінки. Переконання - це не тільки уявлення про реальність, але і її оцінки, ідеали, символи віри, норми, плани та т.д. Прийоми, за допомогою яких можуть формуватися і змінюватися переконання, надзвичайно різноманітні і різнорідні. Вони залежать від конкретної області знання, від аудиторії, від соціальних груп і суспільства в цілому, від своєрідності тієї культури, або цивілізації, в рамках якої вони складаються і застосовуються. При гострій конкуренції на ринку медичних товарів і послуг ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що складають природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би «стирає» з пам'яті торгові марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. В.Л. Музикант, І.Л. Викентьев також розглядають маніпуляції з класом порівняння і маніпуляції з параметром порівняння. Слід також відзначити такий прийом, як створення розширеного класу порівняння. У розширений клас включаються медичні товари тієї ж товарної категорії, які поступаються за низкою параметрів не тільки рекламованої марки, але і її безпосереднім конкурентам. Рекламований товар у таких випадках порівнюється не зі своїми аналогами, а з товарами попереднього покоління. Суть цього прийому полягає в тому, щоб показати переваги товару на тлі товарів, які явно поступаються йому за своїми характеристиками [6]. Наступний прийом, який часто використовується в рекламі лікарських засобів, - створення звуженого класу порівняння. У рекламних гаслах використовуються порівняльні конструкції, але другий член порівняння не називається. Слід зазначити і маніпулятивні можливості слова «перший». У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова «перший», одне зі значень якого - перший по порядку (дескриптивное значення), а інше - найкращий (оцінне значення). Два різних значення задають і два різних параметра порівняння - порядок прямування і якість.

Л. І. Рюмшина виділяє такий маніпулятивний прийом у рекламі, як «посилання на авторитети», якими, в залежності від категорії респондентів, можуть виступати естрадні співаки, відомі особистості [7]. Цей метод заснований на припущенні, що якщо на підтвердження деякого твердження наводиться додаткове свідчення його істинності, то споживач буде більше довіряти цьому твердженню. Це підтвердження може бути як знеособленим, так і приписуватися конкретним авторитетним особам або групам. Це може бути абстрактне посилання на «клінічну практику», «відому компанію», «кваліфікованих експертів »[1]. Тут же слід зазначити і такий прийом, як «фургон з оркестром», сенс якого полягає в подачі інформації як певної цінності, яку нібито поділяє більшість членів групи або суспільства [4]. Наступним методом маніпуляцїї є заміна конкретних учасників ситуації більш узагальненими описами, що призводить до невизначеності інтерпретації змісту повідомлення. Часто замість узагальненого опису використовуються просто незрозумілі псевдонаукові терміни (особливо в рекламі БАДів), які утруднюють розуміння тексту, але одночасно створюють ореол таємничості і збуджуючі цікавість адресата [3].

Окремо слід сказати про такий прийомі, як «сценарій: проблема - рішення» [1], так як саме він частіше інших зустрічається в рекламі медичних товарів і послуг. У рекламі ліків основний акцент робиться не на задоволенні потреби, а на вирішенні конкретної проблеми. Тому рекламований препарат подається під виглядом засобу вирішення саме цієї проблеми. У рекламі лікарських засобів часто використовується і такий прийом, як створення позитивного прагматичного фону. Основна частина рекламованих товарів, як правило, демонструється на тлі красунь, сильних чоловіків, дітей, щасливих сімей і ласкавих домашніх тварин. На телебаченні рекламуються практично всі види безрецептурних лікарських засобів, біологічно активні добавки (БАД), а також вітаміни. Телевізійне оголошення є найбільш популярним жанром у рекламі медичних препаратів, так як на його виготовлення та прокат потрібно набагато менше фінансових витрат на відміну від рекламного ролика, відеофільму і т.д. Другим за популярністю є такий жанр, як рекламний ролик. Сюжет більшості рекламних роликів лікарських засобів будується на порівнянні: як героєві було погано до застосування ліків і як стало добре після. Біологічно активні добавки, а також засоби для зниження ваги рекламуються, як правило, не на центральних, а на телеканалах, де вартість рекламного часу істотно нижче. Тому ролики триваліші і зазвичай будуються на свідченнях громадян, що вилікувалися або схудли за допомогою рекламованого зілля. Така реклама досить часто містить цілу низку порушень, наприклад, представляє БАДи як лікарські засоби, створює враження непотрібності звернення до лікаря і т. д. Дійсно, жорсткі часові рамки ролика не завжди дозволяють у бажаній мірі представити товар або послугу, крім того, такі різновиди реклами, як демонстрація, пряме порівняння, або інтерв'ю з покупцем важко укласти в 15-60 секунд ефірного часу; нарешті, існує певна аудиторія, для якої важливі саме подробиці про ті чи інші товари і послуги. Реклама на телебаченні вважається самим ефективним способом інформування споживачів про медичні препаратах. Телебачення поєднує в собі звук, текст, картинку, що згодом дозволяє покупцеві ідентифікувати потрібний йому лікарський засіб.

Метафора, порівняння, уособлення, різні види повторів, рима – усі ці стилістичні фігури широко представлені в рекламі лікарських засобів. При всьому достатку мовних засобів впливу, які характерні для рекламних текстів, необхідно пам'ятати, що насиченість вербальної частини реклами різноманітними засобами виразності зовсім не є гарантією успіху. Відмінною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільше відповідають. Це виражається, зокрема, в знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яка надає тексту особливої енергетики, посилюючи його сукупний образно-мовний вплив на масову аудиторію. Особливу увагу слід приділити римованим конструкціям, тому що саме рима зустрічається в рекламі медичних препаратів найчастіше. Можливо, це пов'язано з тим, що більшість ліків мають складні назви, важкі для запам'ятовування. Використання рими в рекламі таких засобів дозволяє запам'ятати назву і навіть слоган, в якому воно обігрується. У рекламі медичних товарів активно використовуються мовні засоби виразності: метафора, порівняння, уособлення, повтори та ін Лікарські засоби - специфічний товар, придбання та використання якого здатне вирішити реальні проблеми, пов'язані зі здоров'ям людини. Тому рекламісти прагнуть надати рекламі образність і виразність.

Бібліографія

1. Белянин М. Методи рекламного впливу// Реклама. 2004. № 1.

2. Бове К.Л., Аренс Л. Сучасна реклама. Тольятті, 1995.

3. Медведєва Є. В. Рекламна комунікація. М.: Едіторіал УРСС, 2004.

4. Медведєва Є. В. Основи рекламоведення. М., 2003.

5. Міллер Д. А. Образи і моделі, уподібнення і метафори// Теорія метафори: Збірник. - М.: Прогрес, 1990.

6. Музикант В. Л. Реклама. М., 2000

7. Рюмшина Л. І. Маніпулятивні прийоми в рекламі. М.: ІКЦ В«МартВ»; Р-н-Д., 2004.

8. Стернин І.А. Введення в мовленнєвий вплив. Воронеж, 2001.

9. Юданов А. Працювати на одні ліки// Омський бізнес - журнал. 2004. № 19.