Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Дашевська О.В.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Позиції національного бренду України в глобальному середовищі

Зростаюча конкуренція між країнами за інвестиції, туристичні та інформаційні потоки, кваліфіковану робочу силу призвели до того, що сьогодні визначається конкурентоспроможність не тільки продуктів та підприємств, а і цілих країн, регіонів. Конкурентоспроможність стає чи не головним критерієм визначення місця країни на політичній карті світу. В таких умовах, просування країни через національний брендінг виступає інструментом підвищення конкурентоспроможності держави на міжнародній арені.

Структурований та масштабний підхід брендінг територій набув у ХХ столітті. Після Другої світової війни створення та просування національних брендів придбало політичний сенс. У 1965 році американський дипломат Е.Галліон застосував до цього процесу термін «публічна дипломатія», під який розумів зусилля американського уряду по просуванню національних інтересів за кордоном. Успіх США на постсоціалістичному просторі довів ефективність брендінгу країн та став відправною точкою численних досліджень та програм.

У 1990-і роки практика маркетингу місць, регіонів, та країн стала загальноприйнятою. Наприклад, після проведення Олімпіади 1992 року у Барселоні, уряд Іспанії реалізував успішну бренд-компанію: від суб’єктів бізнесу та курортів до сучасного мистецтва, що значно підвищила не тільки імідж країни на міжнародній арені, але і сприяло її економічному розвитку. Хоча ще у 1980-х роках, Іспанія вважалась пост африканською, слоборозвиненою державою.

Цікавим є приклад Ірландії, яка у 1980-х роках була погано розвиненою країною і сприймалась як джерело непрофесійної і дешевої робочої сили. У тих же 1980-х рр.. Агенція промислового розвитку Ірландії розробила і провела масштабну компанію під гаслом «Ми – молоді європейці!», внаслідок якої вже у 1990-х рр. на території країни були розміщені великі технологічні виробництва (Intel, Olympus) та фармацевтичні компанії.

Таким чином, сьогодні брендинг країни розглядається як державне завдання по залученню ресурсів, підвищенню добробуту населення країни.

Як сьогодні сприймають Україну в міжнародному середовищі? Гадаємо, кожний, хто був за кордоном із власного досвіду може назвати кілька ключових слів: «футбол», «Чорнобиль», «Шевченко» (не Тарас Григорович), «Кличко», «Тимошенко» або «Парламентські бійки». Ще один варіант сприйняття України демонструє стандартний діалог: «Where are you from?» - «Ukraine» - «пауза… Russian?». Водночас, це приклади із власного досвіду, звернемось до міжнародних досліджень.

Згідно рейтингу NBI позиції України в період з 2008 по 2011 рр. значно погіршились. Займаючи у 2008 р. 58 місце серед національних брендів країн світу у 2011 р. Україна опинилась на 191 місці з 200, залишивши позаду себе такі країни як Лівія, Пакистан, Сомалі тощо (рис. 1).

Джерело: Anholt-Gfk Roper Nation Brends Index [1]

Рис. 1. Рейтинг національного бренду України

Дослідження сприйняття України та її жителів іноземцями, проведене Міжнародною соціологічною асоціацією у країнах ЄС і США, показало, що українців там сприймають як людей веселих (27%), освічених (16%), добрих (15%) і у той самий час країну, де вони живуть, вважають нестабільною, кризовою й корумпованою (62%) [2]. Така ситуація говорить про відсутність ідентифікаторів нашої країни у свідомості громадян інших держав.

Засновник компанії East West Communications Т.Кромвель стверджує, що кожна нація – це бренд, тому що за кожною країною закріплений певний образ в уявленні громадян інших країн. Просто деякі країни відомі з позитивного боку, деякі – з негативного, а частина країн – взагалі невідомі. Як би там не було, бренд країни повинен виражати розвиток території в емоційно сприйнятливому варіанті. Адже національний бренд – це образ країни, її репутація, національні особливості, які ідентифікують державу серед інших.

Література:

1. Anholt-Gfk Roper Nation Brends Index [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. аnholt-gfk/Ropernationbrendsindex

2. Шовкун Л.Эхо говерлского скандала. Символы Украины – кто и что это // Завтра. – No 12. – 2007. – 30.09.07 [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.zavtra.com.ua/news/reiting/54357/