Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент
К.е.н. Шевченко І.Ю.
Харківський національний автомобільно-дорожній
університет, Україна
Матричний аналіз конкурентних
позицій основних учасників ринку продажу легкових автомобілів в Україні
Ринок продажу автомобілів є надзвичайно динамічною сферою
національного господарства. Швидкоплинні умови розвитку економічних відносин та
повсякденного життя, зближення національних економік у процесі інтеграції,
зміна ціннісних орієнтирів у суспільстві в сукупності значною мірою стали
причиною того, що за останні десятиліття автомобілізація населення зросла у геометричній
прогресії.
Разом із зростаючим попитом фізичних осіб на транспортні
засоби в Україні у пострадянський період, в умовах переходу від планової
командно-адміністративної до ринкової економіки загострилася конкурентна
боротьба на ринку продажу автомобілів, що, врешті решт, призвело до того, що
обсяги вітчизняного автовиробництва суттєво зменшилися. На сьогодні склалася
ситуація, коли все частіше покупцями віддається перевага імпортним легковим автомобілям,
а ніж продукції вітчизняного автопрому.
Зрозуміло, що в таких умовах зростає актуальність
ретроспективного аналізу маркетингових аспектів розвитку вітчизняного ринку
продажу легкових автомобілів, а саме дослідження зміни його конкурентного
середовища.
Аналізуючи надбання економічного аналізу маркетингового
середовища, можна дійти висновку, що практично незамінними прийомами
дослідження ринків стали матричні методи (зокрема, матриці BCG, GE/McKinsey, ADL/LC, Shell/DMP, Hofer/Schendel та інші), які нині є «… за наявності достовірної інформації про обсяги
реалізації, основою для аналізу різних стадій розвитку бізнес-одиниці, у тому
числі відмінності її потреб на різних етапах розвитку; базою для дослідження
взаємозв’язку між діловими одиницями, а також їхніх довгострокових цілей» [1,
С. 87].
Найпершою та, таким чином, найпростішою для практичного застосування
є матриця BCG (Бостонської консалтингової групи), що заснована на розподіленні
бізнес-одиниць за чотирма квадрантами матриці в залежності від відносної частки
ринку, яку займає конкретне підприємство (горизонталь координат), та темпів
зростання ринку (вертикаль координат). Практично всі існуючі прийоми матричного
аналізу розроблені саме на основі матриці BCG та у тій чи іншій мірі
повторюють основну ідею її побудови [1, С. 79-80]. Тому вважаємо доцільним у даному дослідженні використання саме
матриці BCG, яка дозволяє отримувати чіткі та однозначні для інтерпретації
результати.
У табл. 1 наведені вихідні дані для
побудови матриці BCG конкурентних позицій основних 20 учасників ринку продажу легкових
автомобілів за останні 4 роки (2010-2013 рр.). Як
бачимо з цієї таблиці, лідерами ринку продажу легкових автомобілів у даний
період були наступні бренди автовиробників: ВАЗ (частка ринку варіюється від
4,29% до 15,28%), HYUNDAI (частка ринку варіюється від 8,44% до 10,52%), ЗАЗ (частка ринку
варіюється від 7,63% до 9,41%), GEELY (частка
ринку варіюється від 2,51% до 7,70%), TOYOTA (частка ринку варіюється від 6,22% до 7,24%),
KIA (частка ринку варіюється від 4,39% до 6,78%), VOLKSWAGEN (частка ринку
варіюється від 2,96% до 6,64%), SKODA (частка ринку варіюється від 4,67% до 5,87%),
RENAULT (частка ринку варіюється від 4,81% до 5,71%), NISSAN (частка ринку
варіюється від 3,41% до 5,31%), CHEVROLET (частка ринку варіюється від 2,12% до 5,30%),
FORD (частка ринку варіюється від 4,31% до 5,04%) та CHERY (частка
ринку варіюється від 0,94% до 5,03%). Інші бренди виробників легкових
автомобілів утримують частки ринку, що не перевищують 5%.
Розрахувавши відносні частки ринку для досліджуваних брендів
автовиробників і загальний темп зростання ринку продажу легкових автомобілів,
здійснимо матричний аналіз конкурентних позицій основних учасників даного ринку
за останні 4 роки (рис. 1).
Таблиця 1
Вихідні дані для побудови матриці BCG
конкурентних позицій топ-20 учасників ринку продажу легкових автомобілів в
період 2010-2013 рр.**
|
Бренд автовиробника
|
2010 рік
|
2011 рік
|
2012 рік
|
2013 рік
|
|
тис. од
|
ЧР, %*
|
ВЧР*
|
тис. од
|
ЧР, %
|
ВЧР
|
тис. од
|
ЧР, %
|
ВЧР
|
тис. од
|
ЧР, %
|
ВЧР
|
|
ВАЗ (VAZ)
|
25,908
|
15,28
|
3,36
|
28,436
|
13,71
|
3,02
|
19,718
|
8,30
|
1,91
|
9,162
|
4,29
|
1,04
|
|
TOYOTA
|
10,685
|
6,30
|
1,38
|
12,906
|
6,22
|
1,37
|
15,710
|
6,61
|
1,52
|
15,436
|
7,24
|
1,75
|
|
HYUNDAI
|
14,643
|
8,64
|
1,90
|
21,829
|
10,52
|
2,32
|
22,868
|
9,62
|
2,22
|
18,001
|
8,44
|
2,05
|
|
ЗАЗ (ZAZ)
|
14,966
|
8,83
|
1,94
|
19,529
|
9,41
|
2,08
|
18,124
|
7,63
|
1,76
|
17,709
|
8,30
|
2,01
|
|
RENAULT
|
8,157
|
4,81
|
1,06
|
11,478
|
5,53
|
1,22
|
13,567
|
5,71
|
1,32
|
11,307
|
5,30
|
1,29
|
|
SKODA
|
7,916
|
4,67
|
1,03
|
10,596
|
5,11
|
1,13
|
13,948
|
5,87
|
1,35
|
12,285
|
5,76
|
1,40
|
|
VOLKSWAGEN
|
5,013
|
2,96
|
0,65
|
10,099
|
4,87
|
1,07
|
15,786
|
6,64
|
1,53
|
12,851
|
6,02
|
1,46
|
|
NISSAN
|
5,778
|
3,41
|
0,75
|
9,245
|
4,46
|
0,98
|
12,609
|
5,31
|
1,22
|
11,327
|
5,31
|
1,29
|
|
FORD
|
7,679
|
4,53
|
1,00
|
10,446
|
5,04
|
1,11
|
10,238
|
4,31
|
0,99
|
10,721
|
5,03
|
1,22
|
|
GEELY
|
4,249
|
2,51
|
0,55
|
6,449
|
3,11
|
0,69
|
12,099
|
5,09
|
1,17
|
16,436
|
7,70
|
1,87
|
|
CHEVROLET
|
8,994
|
5,30
|
1,17
|
10,869
|
5,24
|
1,16
|
9,616
|
4,05
|
0,93
|
4,524
|
2,12
|
0,51
|
|
KIA
|
7,445
|
4,39
|
0,96
|
9,307
|
4,49
|
0,99
|
16,111
|
6,78
|
1,56
|
13,224
|
6,20
|
1,50
|
|
MITSUBISHI
|
8,317
|
4,91
|
1,08
|
6,938
|
3,34
|
0,74
|
5,501
|
2,32
|
0,53
|
5,298
|
2,48
|
0,60
|
|
CHERY
|
8,533
|
5,03
|
1,11
|
4,347
|
2,10
|
0,46
|
3,519
|
1,48
|
0,34
|
2,006
|
0,94
|
0,23
|
|
DAEWOO
|
3,240
|
1,91
|
0,42
|
5,072
|
2,44
|
0,54
|
4,549
|
1,91
|
0,44
|
2,636
|
1,24
|
0,30
|
|
SSANG YONG
|
2,682
|
1,58
|
0,35
|
2,723
|
1,31
|
0,29
|
3,017
|
1,27
|
0,29
|
3,371
|
1,58
|
0,38
|
|
HONDA
|
3,818
|
2,25
|
0,49
|
3,154
|
1,52
|
0,34
|
3,752
|
1,58
|
0,36
|
3,502
|
1,64
|
0,40
|
|
BMW
|
1,427
|
0,84
|
0,18
|
1,668
|
0,80
|
0,18
|
2,674
|
1,13
|
0,26
|
2,006
|
0,94
|
0,23
|
|
SUBARU
|
1,942
|
1,15
|
0,25
|
1,355
|
0,65
|
0,14
|
1,142
|
0,48
|
0,11
|
1,543
|
0,72
|
0,18
|
|
MAZDA
|
2,951
|
1,74
|
0,38
|
1,698
|
0,82
|
0,18
|
1,714
|
0,72
|
0,17
|
2,632
|
1,23
|
0,30
|
|
Ємність ринку
|
169,540
|
100
|
-
|
207,453
|
100
|
-
|
237,602
|
100
|
-
|
213,322
|
100
|
-
|
|
Темп зростання
ринку,%
|
4,01
|
-
|
-
|
22,36
|
-
|
-
|
14,53
|
-
|
-
|
-10,21
|
-
|
-
|
* де ЧР - частка
ринку, %, ВЧР - відносна частка ринку;
** розраховано автором на основі даних [2-5].
Рисунок 1 - Матриця BCG конкурентних позицій топ-20 учасників ринку продажу легкових
автомобілів
в період 2010-2013 рр. (сформовано автором),
де VZ - ВАЗ (VAZ), Т - TOYOTA, HY - HYUNDAI, Z - ЗАЗ (ZAZ), R - RENAULT, SK - SKODA, V - VOLKSWAGEN, N - NISSAN, F - FORD,
G - GEELY, CHV - CHEVROLET, K - KIA,
M - MITSUBISHI, CHR - CHERY, D - DAEWOO, SY - SSANG YONG, H - HONDA, B - BMW,
S - SUBARU, MZ - MAZDA;
1 - квадрант «Важкі діти», 2 - квадрант «Зірки», 3 - квадрант «Дійні корови», 4 - квадрант «Собаки»; ум. - умовно.
Як бачимо з рис. 1, відбулися такі зміни конкурентних позицій топ-лідерів ринку продажу легкових автомобілів, а саме:
1) корпорація ВАЗ (VAZ) доволі стрімко втратила свою лідерську позицію на ринку: впевнено займаючи у 2010 році місце у квадранті «Дійні корови» та зі зростанням ємності ринку перейшовши у 2011-2012 рр. до квадранту «Зірки», у 2013 р. бренд цього автовиробника зайняв лише граничну позицію між квадрантами «Дійні корови» та «Собаки»;
2) зберегли та зміцнили свої конкурентні позиції на ринку бренди TOYOTA, HYUNDAI, ЗАЗ (ZAZ), RENAULT, SKODA та FORD (при темпах зростання ринку продажу легкових автомобілів менше 10% ці бренди займають стабільні позиції в квадранті «Дійні корови», при темпах зростання продажів більше 10% - в квадранті «Зірки»);
3) суттєво зміцнили свої позиції в конкурентному середовищі досліджуваного ринку бренди таких автовиробників як VOLKSWAGEN (зміна конкурентних позицій характеризується наступним чином: квадрант «Собаки» у 2010 році → границя квадрантів «Важкі діти» та «Зірки» у 2011 році → квадрант «Зірки» у 2012 році → квадрант «Дійні корови» у 2013 році), NISSAN (зміни конкурентних позицій аналогічно бренду VOLKSWAGEN), GEELY (квадрант «Собаки» у 2010 році → квадрант «Важкі діти» у 2011 році → квадрант «Зірки» у 2012 році → квадрант «Дійні корови» у 2013 році) та KIA (границя квадрантів «Собаки» та «Дійні корови» у 2010 році → границя квадратів «Важкі діти» та «Зірки» у 2011 році → квадрант «Зірки» у 2012 році → квадрант «Дійні корови» у 2013 році);
4) значною мірою втратили свої конкурентні позиції на ринку продажу легкових автомобілів бренди таких автовиробників як CHEVROLET (зміна конкурентних позицій характеризується наступним чином: квадрант «Дійні корови» у 2010 році → квадрант «Зірки» у 2011 році → границя квадрантів «Важкі діти» та «Зірки» у 2012 році → квадрант «Собаки» у 2013 році), MITSUBISHI (границя квадрантів «Дійні корови» та «Собаки» у 2010 році → квадрант «Важкі діти» у 2011-2012 рр. → квадрант «Собаки» у 2013 році) та CHERY (зміни конкурентних позицій аналогічно бренду MITSUBISHI).
Практично не змінилися конкурентні позиції брендів виробників
легкових автомобілів, які займали незначні частки ринку, - DAEWOO, SSANG YONG, HONDA, BMW, SUBARU та MAZDA, переміщення яких всередині матриці BCG характеризується квадрантом
«Собаки» у 2010 та 2013 рр. та квадрантом «Важкі діти» у 2011-2012 рр. Таким чином, у досліджуваний період відбулася суттєва
зміна конкурентних позицій лідерів ринку продажу легкових автомобілів: їх
переорієнтація із переважання брендів вітчизняних автовиробників на домінування
брендів виробників іноземного походження.
Література:
1. Дзюбіна К.О. Проблеми застосування матричних методів стратегічного планування діяльності машинобудівного підприємства / К.О. Дзюбіна // Вісник Національного університету «Львівська політехніка» «Проблеми економіки та управління». – № 628. – Львів, 2008. – С. 78-88.
2.Автомобільна статистика України (2010) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://ukrautoprom.com.ua/wp-content/uploads/2013/10/stat-book_2010.pdf. - Заголовок з екрану.
3.Продажі нових автомобілів в Україні у 2011 р. (за марками) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://ukrautoprom.com.ua/wp-content/uploads/2013/10/automarket_12-2011_result-2011.pdf. - Заголовок з екрану.
4.Статистика виробництва автомобілів та розвитку авторинку України за 2012 р. (по місяцям року) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://ukrautoprom.com.ua/statistika/statistika-2012. - Заголовок з екрану.
5.Статистика виробництва автомобілів та розвитку авторинку України за 2013 р. (по місяцям року) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://ukrautoprom.com.ua/statistika/statistika-2013. - Заголовок з екрану.