Савчук В.Т., студ. 4-го курсу напряму підготовки 6.030507

"Маркетинг", к.е.н., доц. Скригун Н.П.

Національний університет харчових технологій, м. Київ

ПЕРЕВАГИ ВИКОРИСТАННЯ СИТУАЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ В КОМПЛЕКСІ ПОЗИЦІЮВАННЯ ТОВАРУ НА РИНКУ

У повсякденному житті процес прийняття рішення про покупку зазнає ситуаційного впливу. Час, місце, попередні події і інші чинники можуть змінювати рішення споживача про покупку. У прохолодний день перевага буде надана каві або чаю, у жаркий – прохолодному газованому напою чи мінеральній воді.

Аналізуючи поведінку споживачів у контексті вибору того чи іншого бренду, найчастіше до уваги приймаються особистісні фактори (уподобання, потреби). Це пояснюється відсутністю системного підходу до визначення того, як навколишнє середовище, у тому числі й ситуаційні фактори, впливають на сприйняття споживачем цінності.

Оскільки ситуаційність впливає на обраний нами товар, вона впливає і на цінність, надану споживачем, продуктам та брендам. В психології поведінка визначається як взаємодія людини з навколишнім середовищем, обумовлена ситуаційними та особистісними чинниками. Таким чином, наше сприйняття цінності продукту чи послуги обумовлене, з одного боку, нашими особливостями та потребами, що формують нашу індивідуальність. З іншого боку, формування цінності залежить від факторів навколишнього середовища: часу, події чи місця тощо.

Оцінюючи поведінку покупців із ситуаційної точки зору, ми отримаємо можливість зробити більш точний прогноз. Наприклад, при стандартному опитуванні фокус-груп щодо впізнаваності бренду на ринку типових продуктів на питання: «Яка марка першою спадає вам на думку?», респонденти будуть називати загальноприйняту марку (найвідомішу або ту, яка користується високою лояльністю). Але, якщо до запитання додати ситуаційний фактор, (наприклад, яку марку вживають на свята, зранку чи у спекотну погоду), найвірогідніше відповідь буде змінена.

Таким чином, споживач аналізує інформацію про оточення в якому споживається продукт модулюючи різні випадки із життя, та запам’ятовує бренд у контексті певної ситуації.

Така тенденція стосується і лояльності споживачів до продукту. Покупці можуть виявляти високу лояльність в певних обставинах та низьку загалом.

Оскільки можливо визначити потенціал бренду у різних ситуаціях, доцільно проводити позиціювання товару з використанням різних обставин. Для цього, в процесі керування брендом, необхідно обміркувати, які ситуації повинні нагадувати споживачам про даний бренд першочергово. Рольова модель споживання певного бренду – це ключ до високої лояльності збоку споживача. Адже такий продукт буде краще запам’ятовуватись, а цінність у сприйнятті споживача буде вищою. Також така політика позиціювання допоможе знайти на ринку ніші не зайняті брендом-конкурентом.

Ситуаційний підхід у позиціюванні посилює проникнення бренду на ринку. Звичайне сегментування споживачів відбувається за такими критеріями – вподобання споживачів, потреби, демографічна ситуація та життєвий цикл клієнта. Звісно ці фактори обумовлюють поведінку покупців окремих категорій товарів. Однак у разі продукту, що купується з різних нагод або використовується не для підкреслення, наприклад, статусності власника, при сегментуванні відштовхуючись від характеристик особистості потенційного споживача, а не від обставин, що супроводжують купівлю товару ми обмежуємо розуміння того, як клієнт приймає рішення про покупку. У результаті втрачаються шанси впливати на ці рішення. Для прогулянки в парку, при занятті спортом та замовленні у ресторані вимоги до мінеральної води будуть зовсім різними. Це вірно для людей будь-якої статі та віку. Отже, споживачів можна відносити до різних сегментів в залежності від приводу для купівлі.

Ситуаційний маркетинг пристосовує бренд до використання в окремих ситуаціях та служить трампліном для ухвалення подальших маркетингових рішень. Перед маркетологами стоїть завдання придумати, як за допомогою ситуаційного контексту покращити запам’ятовуваність бренду, підвищити цінність продукту.

Отже, ситуаційний маркетинг доповнює маркетинг, заснований на вивченні типів особистості та поведінки споживачів. Аналіз супутніх процесу купівлі ситуацій може стати прямим шляхом до новаторства.

ЛІТЕРАТУРА

1. Барден Ф. Взлом маркетинга. Бизнес книга / Фил Барден. – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2015. – 295 с.

2. Эяль Н. Покупатель на крючке. Бизнес книга / Нир Эяль, Райан Хувер. – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2014. – 224 с.