Экономические науки/6Маркетинг и менеджмент

 

К.э.н. Корж Н.В., Усата М.В.

Вінницький торговельно-економічнмй інститут КНТЕУ, Україна

Аналіз маркетингових оцінок конкурентоспроможності діяльності туроператорів

Достовірні оцінки надійності суб'єктів туристичного бізнесу, зокрема туроператорів, є результатом системних науково-прикладних досліджень і обумовлюють необхідністьь покрокового виконання дій.

  Методики оцінки надійності туроператорів, що базуються на експертних оцінках представників туристичного бізнесу є досить чисельними. Тому необхідно виділити методики, засновані на кількісних показниках і спрямовані на побудову рейтингів, які відображають конкурентні позиції туроператорів в галузі і методики, що не мають кількісної оцінки і призначені для привласнення ту­роператорам різних професійних категорій за результатами їх досягнень.

Розглянемо п'ять методик, що мають теоретичне і статистичне обгрунтування.

1. Методика некомерційних досліджень інформаційної служби «UATA» (Всеукраїнська громадська організація «Туристична Асоціація України») передбачає оцінку надійності туроператорів за допомогою анкетування менеджерів більше 150 київських турагентств [5].

Переваги методики, яка застосовується в  «UATA»:

 а) кількісний вираз і прийнятний рівень точності результатів оцінки, які представлені в абсолютних величинах;

б) диференціація надійності туроператорів. Інтервал надійності – від 4 голосів до 720  (чисельність опитуваних);

в) доступність результатів оцінки. Рейтинги публікуються в журна­лах «Гаряча лінія. Туризм» і на сайті www.uata.com.ua

г) наочність результатів оцінки забезпечується складанням діаграм і рейтингових таблиць, які дозволяють відстежувати динаміку конкурентних позицій і рівнів надійності туроператорів. Коментарі експертів пояснюють причини змін, що відбуваються;

д) наявність досвіду і динаміки резуль­татов оцінки.

Недоліки методики:

а) обмежена диференціація надійності туроператорів. Оцінка проводиться по єдиному крите­рию: переваги співпраці турагентів;

б) кількісне вираження результатів оцінки надійності туроператорів – відсоток голосів – на нашу думку є недостатнім в умовах ринку, через те, що більше у експертів викликали б обсяги продажів у вартісному або натуральному виразі;

в) достовірність результатів оцінки викликає сумнів з ряду причин: анонімність анкетування і субєкти­візм експертизи, наявність бар'єрів для участі в рейтингу (не оцінюється надійність туроператорів немасових напрямів. Рейтинги складаються за 12 напрямам-лідерам); неясність критеріїв відбору експертів. Абстрагування за названими ознаками, швидше за все, спотворює резуль­таты оцінки.

2. Методика маркетингових досліджень «міжнародної маркетингової групи» (ММГ) базується на перехресному опитувані туроператорів – учас­ників рейтингу[6]. Дана методика має переваги, аналогічні ме­тодиці «UATA». Крім них, оцінка за допомогою методики «ММГ» проводиться вже за чотирма критеріями: частка ринку, якість роботи, фі­нансовая стійкість, потенціал туроператорів. Результати оцінки тако­е мають кількісний вираз (відсотки і бали), оформляються у вигляді таблиць і оголошуються на сайті www.marketing-ua.com. Разом з тим, достовірність результатів оцінки, отриманих за допомогою методики «ММГ», також викликає  сумніви з наступних причин. Зокрема, оцінка бачиться суб'єктивною через те, що її виставляють конкуренти, а коментарі експертів відсутні. Крім того, опитування проводяться нерегулярно. Тобто «ММГ» має в своєму розпорядженні статистику надійності туроператорів ще меншу, ніж «UATA».

3. Методика маркетингових досліджень аналітичного центру «ТАУ» (Туристична Асоціація України) передбачає оцінку надійності туроператорів на основі аналізу і систематизації інформа­ції туристських сайтів. Ця методика має декілька переваг в порівнянні з методи­ками, розглянутими раніше:

а) масштабність оцінки: враховується більша кількість напрямів – 33 країни (для порівняння: «UATA» досліджує роботу 12 напрямів, «ММГ» – одного), оцінюється надійність всіх туроператорів (без вибірки) не тільки за напрямами, але також за видами туризму, транспортними засобами, цілями подорожей, мас­овості;

б) відсутність бар'єрів присутності в рейтингу істотно підвищує точність розрахунків і достовірність оцінок рівнів конкуренції на напрямі і в ринковому сегменті.

В якості недоліку даної методики необхідно відмітити:

а) безсистемне використання критерію багатопрофільності: напрям  роботи туроператорів показані за рядом ознак (вид транс­порта, масовість, мета поїздки, вид туризму), але кожен сегмент пред­ставлен обмежено.

б) складнощі визначення часток ринку, займаних туроператорами, і виявлення лідерів напрямів і сегментів туризму;

в) не вказані джерела і способи систематизації інформації;

г) не ідентифіковані екс­перти і рівень їх кваліфікації.

4. Методика досліджень інформаційного центру «АЛТУ» дозволяє оцінювати надійність туропе­раторів за числом переглядів і бронювань їх турів в системі «It-tour».  Назвемо основні переваги методики «It-tour»:

а) натуральні, вартісні, абсолютні (число і вартість заявок) та відносні (за вартістю, у відсотках) результати оцінки володіють більшою достовірністю, оскільки надійність туроператорів поідтверджується фактичними обсягами і вартостями бронювань з поправкою на ануляції, які не враховуються;

б) доступність результатів оцінки для користувачів. Рейтинги і коментарі до них публікуються на сайті www.ittour.com.ua у розділі «Статистика»;

в) наочність результатів оцінки, яка забезпечується складанням діаграм і рейтингових таблиць;

г) наявність динаміки результатів оцінки дозволяє відстежувати зміну конкурентних позицій і рівнів надійності туроператорів. Коментарі експертів пояснюють причини змін, що відбуваються;

д) системність, своєчасність проведення і актуальність результатів оцінки за рахунок щомісячного поповнення бази даних і аналітики.

В якості недоліків цієї методики необхідно відзначити:

а) на­явність бар'єрів для присутності в рейтингу (виключно туроператори-користувачи системи; рейтинги складаються для десяти провідних напрямів).

5. Методика ранжування туроператорів за фінансовими обо­ротами. З 2005 року аналітичний центр  «Украинской туристической газеты» (УТЗ) проводить анкетування великих туроператорів України. Ця методика має переваги аналогічні плюсам методик, представленим раніше: вартісний вираз, наочність і доступ­ність результатів оцінки фінансової стійкості і надійності туропе­раторів; системність і диференціація оцінок. Окрім цього, ме­тодика базується на розгорнеутій системі економічних показників: аб­солютних (річна виручка від продажу турів і авіаквитків, кількість обслужених туристів за рік, чисельність персоналу, число офісів, про­дуктивність, досвід роботи) і відносних (приріст виручки, тури­стів). Тут зняті територіальні обмеження: у рейтингу беруть участь туроператори з різних регіонів України. На сьогоднішній день дана методика володіє максимальною інформативністю і найбільше відповідає вимогам ринку. Проте і ця методика має ряд недоліків По-перше, методика базується на са­мооцінці туроператорів. Результати самооцінки, як показує практика турбізнесу, іноді кардинально відрізняються від фактичного стану справ на підприємстві. По-друге, досліджується вузька цільова група – найбільш активні представники турбізнесу. За отриманими даними складно оцінити фактичний обсяг ринку і відповідно частку, яку займають учасники.

Отже, аналіз методик надійності туроператорів дозволяє зробити наступні висновки.

По-перше, наявність безлічі ме­тодик підтверджує актуальність проблеми і великий попит з боку учасників ринку в інформації подібного роду. В той же час все мето­дики, окрім державної, виглядають суб'єктивно, тому що компа­нії, якіорганізовують оцінку, недостатньо авторитетні, присутній людський фактор.

По-друге, розглянуті методики володіють незначною інформативністю і разом з цим в основі методик лежать ненаукові методи дослідження і оцінки (анкетування, опитування, експертиза та ін.), що відрізняються великим ступенем похибки, тоді як матриці, регресійний аналіз і інші методи системного і математичного мо­делювання не використовуються. Одночасно науковість поглядів і про­фесіоналізм вже сьогодні можна зустріти в туристському бізнесі: багато кандидатів наук очолюють турфірми і виступають вякості експертів.

По-третє, зіставлення результатів оцінок надійності туропера­торів, отриманих за допомогою різних методик, дозволяє встановити величезний діапазон компаній, що претендують на позиції лідерів, і унеможливлює вибір найбільш надійних туроператорів.

Таким чином, необхідність розробки методики оцінки надійності  туроператорів,  що базується  на  єдиних,  визнаних  ринком принципах, критеріях і методах збору, систематизації і обробки фак­тологічної бази, представляється очевидною.

Литература:

 

1.Международная маркетинговая група // Рейтинг турфирм: [Электронный ресурс] / TOP 1000 украинских туристических агентств. Электрон.дан. К., 2009.Режим доступа: http://www.marketing-ua.com

2.Система поиска и бронирования туров «Айти-тур» // Рейтинг турфирм: [Электронный ресурс]./  Рейтинг турагенств. Электрон.дан. К., 2009.Режим доступа: www.ittour.com.ua

3. Украинская туристическая газета // UKRANIAN TRAVEL AWARDS 2010[Электронный ресурс].-Режим доступа: www.ittour.com.ua

4. Конкурс//Лідери туріндустрії-2009:[Электронный ресурс] / Турбізнес. Рейтинг[Электронный ресурс] /  . К., 2009.Режим доступа: www.tourbusiness.ua

5. Конкурс//Бренд року:[Электронный ресурс] / MANDRY. Рейтинг[Электронный ресурс] /  . К., 2009.Режим доступа: www.mandry.info

6., Державна служба туризму і курортів//Туроператор року: [Электронный ресурс] / Прес-центр. Электрон.дан. К., 2009.Режим доступа: www.tourism.gov.ua

7. ukrtourism.com//Топ-10: [Электронный ресурс]/Сервер украинского туристического портала.Режим доступа:www.ukrtourism.com