Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Дашевська О.В.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Класифікація походження національних територіальних брендів

Глобалізація світу, насичення інформаційного простору, розмивання кордонів потребує від країн самовизначення, самоідентифікації, створення національних брендів. Створення бренду України розпочалось ще за часів здобуття незалежності від радянської влади. Більш масштабно це завдання постало напередодні проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року. Не дивлячись на актуальність вирішення даного завдання, тема «Бренд України» залишається поза межами геостратегічного бачення України державною владою та бізнесом.

Найбільш відомим дослідником питання національного брендінгу можна назвати Саймона Анхольта, який розробив комплексний підхід до брнедінгу територій та запропонував методику оцінки «Шестикутник національних брендів». Неможливо невідзначити роботи Ф.Котлера, К.Асплунда, які вперше обґрунтували необхідність використання маркетингових інструментів для просування територій. За словами Ф.Котлера, потенціал територій в більшому ступені залежить від людей, енергії, цінностей, ніж від природних ресурсів. Варто відмітити і В.Оліна, який разом з С.Анхольтом ввели в науковий обіг термін «національний брендінг».

Термін «національний бренд» виник лише у ХХІ столітті, хоча просуванням країн та їх територій займались з давніх часів. Прагнучи створити сприятливі умови для залучення додаткових ресурсів, територіальні громади використовували різні заходи: від посилення релігійної складової до прийняття економічних та політичних рішень.

Історичний досвід брендінгу територій дозволяє запропонувати класифікацію походження територіальних брендів (рис. 1).

За причиною походження всі територіальні бренди можна поділити на ті, які виникли стихійно (наприклад, США) та ті, робота над створенням яких проводилась планомірно (наприклад, Франція).

Складено автором

Рис. 1. Класифікація походження територіальних брендів

За типом походження, бренди територій розділяються на релігійні – це бренди, які просуваються через створення релігійних центрів. Найяскравіших приклади тут два: Ватикан – центр католицької церкви, Ізраїль – центр трьох релігій з його історичним містом Ієрусалім.

Щодо історичного типу, то тут ми розуміємо бренд, створений через використання історичної події або через назву території, яка склалась в ході історії. Яскравим прикладом тут виступають Київ (Київська Русь), Бородіно (Бородинська битва). Серед країн необхідно назвати Єгипет та Грецію, Туреччину.

Світський тип передбачає застосування політичних, економічних та розважальних рішень та заходів у просування території. Наприклад, ярмарок у м. Антверпен (Нідерланди) стала популярною в Х столітті завдяки рішенню герцога Брабантського, яке дозволило іноземним купцям вільну торгівлю у місті. Вже у ХІІ столітті Антверпен став центром ремісників та одним з найкрупніших торгових портів північної Європи. Також, внаслідок економічного рішення та певних заходів Монте-Карло стало відомим у всьому світі містом казино, а Монако – країною мільярдерів.

Щодо політичних брендів, то тут неможливо не назвати Радянський Союз. Найімовірніше, це єдиний приклад суто політичного бренду держави. Разом із цим, політичні рішення приймались і при створенні Європейського Союзу, але вони були обґрунтовані економічними вигодами.

Серед розважальних брендів можна назвати Тайланд – країна райського відпочинку, або Версаль – місце відпочинку королів.

Як бачимо, брендінг територій та створення національних брендів – інструмент, який має давню історію, різні приводи його застосування та стратегії просування.