Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Маловичко С.В.,Гленская О.А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского, Украина

Системы класса B2B и В2С: сущность и отличия

Актуальность. Под термином В2В обычно понимается широкая сфера онлайновых услуг, в которых, так или иначе, участвуют не только, и не столько, частные лица, а предприятия и компании. То есть в секторе В2В обращаются товары и услуги, которые компании продают друг другу. Основной товарный и денежный оборот происходят в корпоративной среде и практически не выходят на потребительский рынок. Особая привлекательность этого сектора онлайновой коммерции заключается в том, он больше привязан к коммерческой необходимости, а не к потребительским пристрастиям и моде. Важную роль в развитии интернет-торговли играют системы класса В2С (Business to Consumer - бизнес для потребителя), ориентированные на предоставление торговых услуг конечному потребителю. Деятельность системы нацелена на прямые продажи потребителям, что на настоящий момент является одной из наиболее успешных форм электронной коммерции. В2С-коммерция создает новую технологию продаж, которая облегчает доставку товаров и услуг потребителям в любой части мира.

В2С-системы достаточно эффективно устраняют различия между крупными городами и удаленными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя после решения в регионах проблем доступа в Интернет, повышения надежности работы платежных систем и служб доставки. Еще один плюс В2С - прямые продажи с минимальным количеством посредников, что дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах.

Цель: В данной работе рассмотрим существующие отличия B2B и В2С и основные черты этих систем и их дальнейшую перспективу развития.

Основные отличия В2В маркетинга от В2С обоснованы непосредственно отличиями профессиональных и потребительских рынков, начиная от средней стоимости единицы товара, мотивов и способов принятия решений о покупке, заканчивая количеством потребителей на данных рынках, способами маркетинговой коммуникации и воздействия.

Нужно отметить, что отечественный В2В маркетинг отстает по своему развитию и уровню профессиональной подготовки от В2С. Как правило, новый инструментарий FMCG, который может адаптировано применяться на промышленных рынках, туда успешно «перекочевывает» с некоторым запозданием  (так например, активные формы продаж, CRM, мерчендайзинг, программы лояльности и т.п.).

Можно выделить наиболее значимые отличия маркетинга В2В от В2С (хотя, они довольно условны, так как применяемый инструментарий зависит от конкретных компаний, их размеров, финансовой прочности, стадии жизненного цикла и уровня маркетинговой подготовки руководителей и специалистов):

-Ценность В2В брэндов (корректнее  – торговых марок) создается больше не рекламой, а качеством продукции, сервисной поддержкой, непосредственной работой с клиентами и выполнением договорных обязательст;

-прямые личные продажи;

-построение персонифицированных отношений с клиентами (ЛПРами).

-смещение приоритетов 4Р с продвижения в аналитику, продукт-менеджмент, продажи;

-создание конкурентных преимуществ не только в товаре, но и в формах сотрудничества (сервис и условия работы);

-в продвижении упор не на продуктовые брэнды, а больше на корпоративные (репутация и имидж компании-поставщика отождествляется с качеством товара и наоборот);

-маркетинговые бюджеты по сравнению с В2С значительно меньше (до 5% от товарооборота – это уже очень много);

-общий уровень маркетинговой активности ниже, чем на В2С рынках;

-менее агрессивное продвижение и навязчивость рекламы, упор больше на PR;

-степень креатива уступает прагматичности и простоте маркетинговых посылов;

-доля непосредственно ATL и BTL в общем объеме продвижения значительно меньше, чем у В2С компаний, и практически отсутствие Трейд-маркетинга;

-целевая аудитория гораздо уже и меньше, чем на В2С (как правило, юр.лица, ограниченные отраслью или рынком);

-сервисная составляющая и условия сотрудничества – часто значимые конкурентные преимущества.

Набор инструментов маркетинга на В2В не так велик, и особых переломных инноваций и технологий на Украине очень трудно найти. Иногда достаточно грамотно освоить хотя бы существующие доступные инструменты, чтобы получить результат. На мой взгляд, наиболее эффективные инструменты В2В маркетинга, это:

-прямые продажи – основной и самый эффективный инструмент продвижения и коммуникации с клиентами

-маркетинговая поддержка  продаж

-работа с референтными лицами и экспертами мнений на своих).

-отраслевые выставки (не чаще, чем 2 раза в год).

-интернет-сайт (стремление попасть в 10-ку в передовых поисковиках по ключевым словам),

Перспектива мирового маркетинга зависит от изменения общей парадигмы экономики на уровне ценностей –не посредничество без создания ценности, а создание реальной потребительской ценности и партнерство между поставщиком и клиентом по принципу «Win-to-Win» (два победителя).

А ближайшая перспектива отечественного маркетинга в условиях затянувшегося кризиса и экономии бюджетов, это предположительно:

-Повышение эффективности маркетинговых мероприятий с меньшими затратами;

-рост профессионального уровня специалистов по маркетингу;

-это снижение степени автономности отделов маркетинга и их большая интеграция в другие бизнес-процессы предприятия (продажи, логистика, финансы, сервис);

-упор на точечные и более эффективные меры (например – персонифицированные отношения с клиентами и личные продажи);

-усиление интеграции в бизнес клиентов (как поиск возможностей взять на себя часть их работы, пример «3PL»);

-создание партнерских отношений и сервисной составляющей для разных категорий ЛПР клиентов (начиная от первого лица, заканчивая экспедиторами);

-снижение общей маржинальности и более грамотное управление ценовой политикой;

-более тщательное управление продуктовым портфелем, избавление от балластных позиций,  оптимизация ассортимента по широте (на основе АВС-анализа и BCG-матрицы);

-уменьшение оборотных активов и объема товарных запасов на складах поставщика;

-возможны определенные законодательные изменения в способах рекламы, что может также повлиять на набор применяемых инструментов (хотя, это больше коснется В2С в части антисоциальных групп товара).

Маркетинг В2В и В2С должен стать не только тактическим инструментом для поддержки продаж, но и стратегическим, как формирование и поддержка идеологии предприятий и создания потребительской ценности на  основе глубокого понимания мотивов и потребностей своих клиентов с обязательным отслеживанием обратной связи.

Но, все это возможно при условии, что украинская экономика будет экономикой незарегулированной властью или поделенной между кланами, а свободная конкуренция и альтернативный выбор для покупателей все-таки сохранятся.

Литература

1.Рынки, сегментирование рынка, B2B, В2С, B2G, целевая аудитория. Режим доступа:[ http://forum.million-deals.ru/topic/116/]

2. Рынок В2С-услуг, роль в развитии Интернет-торговли. Режим доступа [http://www.zloysoft.ru/node/246]

3. B2B Ray. Режим доступа[http://www.trn.ua/companies/4294/]