К.ф.н, доц. Кузенко Г.М.

Євтушенко Н.О.

ЧДУ ім. Петра Могили, м. Миколаїв, Україна

Особливості перекладу англомовних рекламних текстів косметики

Реклама як невід'ємна частина людського життя, панує на телебаченні й радіо, газетах і журналах, у мережі Інтернет, проникає у всі сфери нашого життя. Переклад англомовних рекламних текстів загалом, а також текстів пов’язаних з косметикою, потребують розкриття прихованого сенсу рекламного повідомлення, оскільки для України притаманні свої звичаї, соціальні комунікації, норми і канони спілкування ніж для англомовних споживачів. Тому переклад англомовної реклами косметики українською мовою повинен «звучати», бути насиченим і коротким. Розкриття особливостей перекладу англомовної реклами косметики, аналіз лексико-семантичних особливостей її перекладу, лежить в основі нашої статті.

В процесі дослідження використані праці вчених, зокрема, В. Барабаш [1], О. Бондаренко [2], Е. Песоцкий [3], С. Радецька [5], Л. Сваричевська [6], Ю. Фірсова [7] і ін., які присвячені структурним, жанровим, стилістичним і комунікативним особливостям англомовної реклами.

Англомовний рекламний текст має складну будову та характеризується певними стилістичними, прагматичними та синтаксичними особливостями і тільки при їх гармонічному сполученні він буде адекватно сприйнятий. Цей фактор повинен враховуватися перекладачем, тобто його основне завдання знайти такі мовні засоби, які б найточніше відповідали планам реклами і точно відбивали її при перекладі.

В сучасних умовах на рекламному ринку косметики в Україні з’явилося дуже багато відомих фірм, таких як «Ейвон», «Оріфлейм», «Мері кей», «Мейбеллін» «Макс фактор», «Ніна Річі» та ін. Перекладачеві під час перекладу рекламних текстів косметики важливо враховувати кілька чинників: культурний рівень групи людей на яких спрямована реклама, вік, національність, стать, соціальне походження, освіту тощо; встановити, чи можуть бути передані конотативні зв’язки тексту-оригіналу на відповідний культурний рівень мови-перекладу. Крім того, при перекладі треба не тільки зберегти зміст тексту-оригіналу, але й використати риторичні та мовностилістичні засоби які є в тексті. Саме тому «переклад англомовних рекламних текстів вимагає творчих здібностей до продукування тексту, які виходять за рамки розуміння звичайної ролі перекладача» [5, с. 324].

Так спрямованість рекламного тексту на молодих забезпечених жінок, буде зосереджена на предметах дорогої косметики і характеризуватися вишуканим стилем, багатими конкретними словосполученнями й іншими засобами виразності. Наприклад: «Будь яскравою! Зустрічаємось в Avon! «Ми всі дуже різні неповторні та прекрасні, з власною індивідуальністю, з власним внутрішнім світом та, безумовно, з власними модними вподобаннями! Який би стиль ти не обрала, Avon має безліч ідей для реалізації твоїх бажань! Відчуваєш себе бізнес-леді, віддаєш перевагу чуттєвості, або ж хочеш створити спортивний стиль – з нашим асортиментом можливо все!» Цієї весни зустрічаємось в Avon та створюємо свій власний неповторний стиль! [9].

Переклад англомовної реклами косметики вимагає від перекладача гарного знання предмета, про який мова йде в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту, тобто розуміти комунікативний намір англомовного рекламного тексту. Саме тому перш ніж здійснювати переклад рекламних текстів, слід з’ясувати, чи варто його взагалі перекладати. Для цього необхідно відповісти на два запитання: чи виконує продукт подібну функцію на новому ринку? чи викличе обраний у рекламному тексті імідж позитивні конотації у споживача рекламної продукції? Так Ю. Фірсова наголошує, якщо ви маєте позитивні відповіді на визначені вище питання, то для перекладу можна застосувати наступні стратегії: відсутність перекладу (мета реклами досягається, за рахунок фотоефектів); запозичення рекламного тексту (використовуються позитивні асоціації країни-виробника та її культури); прямий переклад; адаптація (фотоматеріал зберігається, але текст адаптують відповідно до особливостей культури мови-перекладу; ревізія (фотоматеріал зберігається, проте формулюється зовсім новий текст) [7, с. 240].

Переклад рекламних текстів повинен бути логічним, ясним, доступним і не нав'язливим тим самим мати довіру у споживачів. Так гігієнічна помада (New Blistex lip massage has a very clever tip. It massages the formula into your lips leaving them smooth and hydrated) звертає увагу на те, що помада lip massage от Blistex має досить розумний кінчик. Його живильні речовини пом'якшують і зволожують ваші губи. Рекламний текст гігієнічної помади lіp massage, що випускає компанія Blіstex, є більшою мірою інформативним, ніж емоційно навантаженим, тому що в ньому присутня мінімальна кількість образних висловів. Прикладом уживання стилістичних прийомів служить епітет «a very clevertіp», що у перекладі українською мовою звучить як «дуже розумний кінчик». Переклад є дослівним, але він не порушує споконвічного задуму виробників звернути увагу покупця на якість даної продукції. У другій фразі використана морфологічно-синтаксична заміна. Визначення «smooth» й «hydrated» в англійському тексті замінені на дієслова «пом'якшують» й «зволожують» у українськомовній версії.

У деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент. Наприклад: «Maybe she's born wіth іt, maybe іt's Maybellіne» – «Всі в захваті від тебе, а ти - від Мейбеллін» [8, с. 19]. Як бачимо зміст фрази, яка на англійській виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській передається через сполучення змісту декількох слів.

Адекватний переклад можливий в більшості випадків лише тоді, коли рекламне повідомлення складається з заголовку або з заголовку і слогану «Dolce Vita. The spirit of happiness» – «Dolce Vita. Натхненність щастя». Слогани таких косметичних фірм, як: «Estee Lauder» – «Почніть новий рік з новим лицем», «Avon» в Україні «З любов’ю до жінок», «Dolce Vita», «Pantene Pro-V Волосся, що сяє здоров'ям» легко запам'ятовується і тому є успішними на українському ринку. Отже слоган − це «бойовий клич» фірми [1, с. 16]. Він зрозуміло, лаконічно і чітко формулює головну рекламну ідею компанії, яка легко сприймається і запам'ятовується. Наприклад, фірма «Хаус оф Пату» для реклами своїх парфумів «Джой» враховуючи прагненні жінок до неповторності, елітності знайшла чудовий слоган: «Джой» – найдорожчий запах у світі». Для реклами парфумів «Тигриця» фірма «Макс Фактор» використала зображення жінки одягненої в тигровий костюм і слоган: «Тигриця! Чоловіки такі тварини». Випущені в продаж парфуми фірмою «Ніна Річчі» з назвою «Ніна» і слоган: «Ніна – весела, почуттєва, виняткова. Цілком у стилі Річчі». У рекламі фарби для волосся «Vella» жінка почуває красу свого волосся і любується собою, а текст слогана підіграє їй: «Vella» - Ви чудові» [4, с. 112].

Як бачимо структуру значень у рекламі формує об’єкт, для якого призначена реклама, у цьому разі – для жінки. Саме тому мовносимволічні характеристики вміло використовують у текстах реклами губної помади, тіней для повік, олівців для підведення очей, шампунів та гелів для волосся і тіла, де пропонують збільшити виразність очей, підкреслити спокусливість губ, зміцнити волосся або змінити його колір на привабливіший. Назви більшості товарів наводять у двох варіантах – англійською та українською мовами, в останньому випадку для українського варіанта створюють оригінальні тематичні групи, які роблять назви окремих серій товарів експресивнішими та привабливішими (це пояснюється особливостями західноєвропейського і східнослов’янського світосприйняття, перше з яких є більш раціональним, а друге – емоційним): астрономічна тема: Венера – gleaming raisin (сяйливий ізюм); Аріадна – gleaming pink (сяйливий рожевий); Марс – gleaming berry (сяйлива ягода); Сатурн – gleaming mauve (сяйливий рожево-ліловий); тема музики, солодощів і фруктів (синестезія відчуттів): шоколадна мелодія – chocolate (шоколад); полунична нота – coral (кораль); виноградний ритм – mauve (рожево-ліловий); цукрове па – caramel (карамель); сливовий акорд – plum (слива) [10, р. 206]. Тому в сучасних умовах перекладачеві доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу, щоб досягати еквівалентності між оригіналом і перекладом.

Крім того, переклад англомовних рекламних текстів косметики виконує функції, які пов’язані не тільки з мовним, але й із культурно-історичним, ментальним, концептуальним рівнем, збереженням його іміджу і ідей. Наприклад, парфуми «Трилогія кохання» TODAY, TOMORROW, ALWAYS; Ексклюзивно від AVON. Встояти неможливо) [6, с. 206]. Найважливіше завдання перекладача рекламних текстів – це уміння врахувати культурологічні, лінгвістичні, стилістичні (лаконічність, ясність, доступність; оригінальність висловлення; літературна грамотність і витончений стиль) [2, с.83-84] особливості рекламного тексту, щоб переклад тексту реклами був зрозумілим українському споживачу. Важливою стилістичною ознакою рекламних текстів є використання риторичних фігур (повтор, звертання, вставне питання, антитеза, римована мова, евфемізми, персоніфікація, заперечення, гра слів, відсилання до інших текстів). Крім того, дослідники звертають нашу увагу на те, що «англійська мова – аналітична, а українська – синтетична, тому зміст фрази, який англійською передається змінами формальних характеристик слів, українською передається сполученням змістів декількох слів» [2, с. 488]. Саме тому часто англомовні рекламні тексти не перекладають, а знаходять їх «семантичний еквівалент». У більшості випадків рекламний текст пишеться заново з врахуванням української національної специфіки та стереотипів поводження споживачів рекламованого товару. Отже, чим більш адекватно переклад передає емоційне посилання, закладене автором у рекламний текст, тим якіснішим є переклад.

Таким чином, слід зазначити, що по-перше підмова реклами є частиною структури мови, маючи низку характерних лінгвістичних рис, які створюють імпресивність і образність рекламних текстів; по-друге для створення образності використовуються усі можливі засоби мови – специфічна лексика, ідіоми, повтори, алюзія, еліптичні конструкції, незвична синтаксична будова, широке вживання дієслів та інше; по-третє ефективний переклад реклами пов’язаний із прогнозуванням лінгво-етнічної реакції одержувача тексту мовою перекладу, особливостей національної психології, розбіжностей у культурно-історичних традиціях; по-четверте рекламний текст через свою специфіку не перекладається дослівно, бо втрачає мету та силу свого впливу; по-п’яте переклад рекламних текстів вимагає від перекладача великого обсягу лінгвістичних та екстралінгвістичних знань, почуття стилю.

Література:

1. Барабаш В., Музыкант В. Реклама и маркетинг. / В. Барабаш, В. Музыкант. – М., 1994. – С.10-43.

2. Бондаренко. О. М. Особливості перекладу рекламних текстів (стилістичний аспект). / О.М. Бондаренко // Наукові праці історичного факультету ЗДУ. – Запоріжжя: Просвіта, 2007. – Вип. 21. – С. 488-490.

3. Мамонтов А.С. Кросс- культурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы). / А.С. Мамонтов. – М., 2002. – 125 с.

4. Песоцкий Е. Современная реклама Теория и практика. / Е. Песоцкий. – М. : Фенікс. 2003. – 352 с.

5. Радецька С.В. Методичні рекомендації щодо прагматичної адаптації при перекладі реклами. / С.В. Радецька // Актуальні проблеми державного управління, педагогіки та психології. ХНТУ. Збірник наукових праць. – №2 (5). 2011. – С. 323-327.

6. Сваричевська Л. Рекламний текст як об’єкт вивчення в іншомовній аудиторії: проблема перекладу. / Л. Ю. Сваричевська // Теорія і практика викладання української мови як іноземної. − Вип. 5. − 2010. − С. 203–208

7. Фірсова Ю. А. Рекламний текст як проблема перекладу / Ю. А. Фірсова // Вісник Житомир. держ. ун-ту ім. І. Франка. – 2004. – № 17. – С. 250–251.

8. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. / Л. Хромов. – Петрозаводск, 1994. – 134с.

9. Avon the company for women Україна. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://2012q2.avon-promo.ru/ua/

10. Seitel F. P. The practice of public relations / F. P. Seitel. – New York, 1992. – 535 p.