Секция филология

МАЖИТАЕВА Ш., АХМЕТОВА Ж.

Е.А.Бөкетов атындағы ҚарМУ, Қарағанды қ.

Жарнамa – өркениеттік даму белгісі

Қазіргі таңда экономикалық, әлеуметтік тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз елестету мүмкін емес. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Сондай-ақ жарнама сауданы «жүргізетін» тетік қана емес, тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін «өркениет жеделдеткіші» болып отыр.

Өркениетті тіршіліктің сипатты белгілерінің біріне айналған жарнама төңірегінде зерттеушілер мен практик мамандар тарапынан түрлі пікірталастардың туындағанына көп болды. Зерттеушілердің көбі оны ғылымның арнайы бір саласына жатқызса, практиктер басқару кәсіпкерлік пен іскерлік өрісінен іздегісі келеді, ал жарнамалық хабарландырулар әзірлеуге қатысты бар мамандар шығармашылық үдерістің өзіндік бір түрі деп санайды.

Жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып, саналы тіршілікке көшкен уақытында пайда болды деуге негіз бар. Адамдардың алғашқы томаға-тұйық қауымдастықтарында өмірге келген жарнама дами келе мәдени факторға айналып, тіл, діл, дін, әдет-ғұрып сияқты өзге де объективті алғышарттармен бірге адамзат дамуының өркениеттік ұғым-түсінігін қалыптастырды. Ал ақпарат алмасу тұрғысынан алғанда өркениет дегеніміз ең биік деңгейдегі мәдени қауымдастықтың, аралас-құраластық пен сан қырлы байланыстың, яғни коммуникацияның жоғары даму сатысы.

Жарнама нышандарын алғашқы қауымға қауіп-қатер төнгенде дабыл (сигнал) қағарлық міндетті орындаған, бір тайпаның адамын келесі тайпаның өкілінен ажыратуға қызмет еткен ақпарат ретінде қарастыруға болады, яғни олардың әлеуметтік бағыты басқаша болды. Сөйтіп, қоғам дамуының бастапқы сатыларындағы бұл нышандар жарнаманың пайда болуына жол ашқан әлеуметтік және мәдени тірліктің таптық және мүліктік жіктелу сипаты бар элементтері-тін [1;5].

Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тaрихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық майданда (алаңда) жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. «Жарнама» терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі – IX-XII ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан. «Жар» сөзінің «Қазақ диалектілер сөздігіндегі» бір мағынасы – «қабырға» дегенді білдіреді. Ал, «нама» парсыша «жазу» деген мағынада. Сөйтіп «жарнама» дегеніміздің ежелгі мәні – «қабырғадағы жазу, жазба» болса керек. Ал 1991жылы шыққан қазақ тілінің сөздігінде «Жарнама – белгілі бір нәрсе туралы хабарлама» [2;214] деген анықтама берілсе, 2008 жылы шыққан қазақ тілінің түсіндірме сөздігінде жарнама құлақтандыру, хабарландыру деп берілген.

Жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше кезеңге бөлуге болады: б.д.д ІІІ мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы (ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең); VІ-VІІ ғғ. – орта ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсіпті цехтық тәсілмен ұйымдастырудың қалыптасуы); ХVІ-ХVІІғғ. – Ренессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы; ХІХғ.-ХХғ. басы – индустриялық өндірістің және капиталистік экономиканың даму кезеңі.

Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды. Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен бұқаралық коммуникация жүйесі қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық-жарнамалық қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3-мыңжылдықпен таңбаланады. «Прото – (от греч. Protos – первый) часть сложных слов, указывающая на первичность первооснову или предшествующий этап развития чего-либо» [3;58]. Культтік протожарнама (рулық және тайпалық тотемдер), меншік белгілері (таңба, штамп, мөр), авторлық белгілер (сигнатуралар) протожарнамалық формаларға жатады.

Жарнаманың пайда болуы урбанистік өркениетпен тікелей байланысты, яғни ілім-білім жүйеленіп, әр түрлі тілдерде сөйлейтін халыққа ортақ дін мен заң низам, нормалар қалыптасты. Жазу-сызуы дамыған шаһар мәдениеті өркен жайды. Қала өмірі негізгі үш орталыққа шоғырланған болатын: билік орталығы – әкімшілік орындары, рухани орталық – ғибадат (дін) орындары, ал экономикалық өмірдің орталығы базар болды. Осы құрылымдардың бәрі бас-аяғы бүтін, жинақы, классикалық күйде Рим мединасы – мегаполисте көрініс тапты. Мұнда «asta senatus» - Цезарь тақтасы болды, яғни полистің құрметті адамдарының үйінде болатын түрлі жиын, салтанаттар, гладиаторлар шайқасы жөніндегі хабарлар осы тақтаға жазылып отырды, ауызша базар, көше аралап жүріп айқайлап айтылды. Үлкен қаладағы ақпарат алмасуға аса мұқтаж орындардың бірі болып саналатын ғибадат үйлері, храмдар мен соборлардың қабырғаларына хат-хабар ілу Орта ғасырларда жалғасын тапқан. Бұған атақты реформашы Мартин Лютер тезистерінің 1617 жылы Виттендберг соборының қабырғасында ілінуі айғақ.

Орта ғасырдағы еуропалық жарнаманы негізінен жаршылардың тауарды – айталық, шарап пен құмыраны, ат әбзелдерін, жеміс-жидекті әспеттеп, асыра дәріптеп, мақтауын келістіре отырып, бар дауысымен жеріне жеткізіп айтатын «жар салуы» деп қарастыруға болады. Дәл осы кезеңде жазбаша жарнама да бой көрсете бастады. Қылқалам иелері – граверлер, суретшілер мен мүсіншілер жарнама ісіне араласып, олардың туындылары қалалар мен кенттердің көшелерінде пайда болды. Бұл кезеңде Батыс Еуропада экономика мен қоғамның әлеуметтік құрылымындағы оң өзгерістер жарнама шеберлерінің ізденістеріне кең жол ашты. Бұған дәлел, ХV ғасырдың ортасында-ақ Франция қалалары осындай ілмелерге толы болғандығы тарихтан белгілі.

Орта ғасырда жазбаша жарнаманың парақша, афиша, каталог және манускрипт сияқты жаңа формалары кеңінен тарай бастады. Бұл баспа ісінің пайда болып, кеңінен таралуымен байланысты болды. Баспа станогын Иоганн Гутенбергтің ойлап табуы нәтижесінде 1500 жылы 200 баспахана жұмыс істеп тұрды. Сол сияқты Осман Түркиясында 1727 жылы алғашқы баспахана іске қосылды.

Алғашқы ақпараттық төңкеріс тілдің пайда болуымен, екінші төңкеріс жазудың ойлап табылуымен байланыстырылса, мәдениеттанушылар үшінші ақпараттық төңкеріс деп атаған баспа ісі жарнама қызметінің одан әрі дамуына әсері зор болды[4;25].

Қазіргі мағынадағы жарнама Қазақстанда 1920 жылдардағы жаңа экономикалық саясат кезінде пайда боды. Нарық көпшілік қолды тауарлармен молығып, жарнама жаңа саяси және әлеуметтік жағдайда дами бастады. Жарнамада «граффити» стилі кеңінен етек жайып, шынайы болмыс әсіреленіп бейнеленетін-ді. Жарнама өнімдерін өндіретін алғашқы мекеме Қазақстанда 1951 жылы өмірге келгендігі ресми құжатта тіркелген, ол «Жарнама және сауда жабдығы» деп аталған. Кейіннен ол «Қазақсаудажарнама» деген атауға ие болған. Алғашында ол «Союзторгреклама» («Одақсаудажарнама») Бүкілодақтық бірлестігінің құрамына кірген, кейіннен, 1981 жылы ол республикалық бағыныстағы ұйымға айналған.

Халықаралық жарнама өткен ғасырдың 1980-90 жылдарының айшықты белгісі ретінде қарастырылады, бұған экономиканың жаһандастырылуы, белді фирмалардың шет елдердегі операцяларының кең қанат жаюы себеп болды. 1990 жылдары жарнама индустриясы әлемнің барлық елдерінде дерлік қауырт дамыды. Әсіресе, ұлтаралық корпорациялардың тамыр жаюына орай Шығыс Еуропа, ТМД, Азия-Тынық мұхит аймағы елдерінде және Латын Америкасында өркендей бастады [1;13].

Қорыта айтқанда, біз жоғарыда жарнаманың калыптасып дамуы, қоғамдағы рөлі жайында сөз қозғадық. Келешектегі жұмыстарымызда жарнаманы прагматикалық тұрғыдан алып зерттемекпіз.

Пайдаланылған әдебиеттер:

1. Бекболатұлы Ж. Жарнама негіздері: Оқу құралы. Алматы, 2009. 160 б.

2. Қазақ тілінің сөздігі. Алматы: Дайк-Пресс, 1999. 776 б.

3. Философский словарь. – М.: Изд-во политической литературы, 1987. 590c.

4. Cолтанбекова Ғ.А. Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі. Фил.ғыл.канд.дисс. автореф. Алматы, 2001. 26 б.