Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

 

К.е.н. Станіславік О.В., к.е.н., доц. Комліченко О.О., Комліченко Д.С.

Херсонський політехнічний коледж , Україна

Інтерактивний маркетинг як інструмент формування відносин товаровиробників зі споживачами

 

Одна з головних умов виходу підприємства з кризи та формування ринкових відносин – розвиток системи маркетингу. Нині поведінку економічних суб’єктів формує культура маркетингу, об’єктом якої є система «товаровиробник—споживач» за переважного впливу останнього. Тому актуальною є проблема  пошуку потужного інструменту створення стійких стосунків із покупцями, покращення показників продажу, передачі покупцям інформації про підприємство та товари, які воно виготовляє, для ефективнішої та більш дешевшої доставки товарів і послуг кінцевим споживачам.

Метою дослідження є визначення варіантів використання інтерактивного маркетингу, проблем його впровадження та перспектив розвитку. Для досягнення мети поставлені такі завдання: з’ясувати сутність інтерактивного маркетингу, охарактеризувати типи інтерактивних маркетингових каналів; визначити переваги та недоліки електронної торгівлі.

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів. Останнім часом набрав особливого розвитку прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій. Він характеризується індивідуальним характером спілкування товаровиробника і споживача; зручністю процесів вибору і придбання товарів чи послуг; широкими можливостями надання споживачу необхідної інформації; цілеспрямованістю інформаційного впливу; можливістю налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення; високою оперативністю створення інформаційних повідомлень та можливістю їх коригування залежно від реакції споживачів.

Найсучаснішими формами прямого маркетингу ми вважаємо телевізійний маркетинг прямого відгуку та ін­терактивний маркетинг.

Інтерактивний маркетинг - форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, які надають інформаційні послуги у оперативному режимі та використовують канали зв'язку в режимі реального часу з допомогою засо­бів електронної торгівлі. Для цього застосовуються інтерактивні комп'ютерні системи, які об'єднують у режимі реального часу покупців та продавців. Нині створені два типи інтерактивних маркетингових ка­налів: комерційні інтерактивні служби та Інтернет.

Комерційні інтерактивні служби підприємств за відповідну щомісячну оплату пропонують покупцям інформативні та марке­тингові послуги в режимі реального часу. До інформативних на­лежать новини, бібліотечні послуги, відомості навчального, спор­тивного, довідкового характеру, а також розважально-ігрові ма­теріали, послуги з продажу товарів, засоби спілкування та електронна пошта. За допомогою цих каналів комерційних служб клієнт може замовити необхідні товари, оплатити їх за допомогою операцій зі своїм банківським рахунком, купити чи продати цінні папери, замовити авіаквитки, стати учасником якогось конкурсу, дізнатися про погоду в будь-якій точці земної кулі, про спортивні новини з різних країн, почитати замовлену книжку або навіть відвідати музей, не виходячи зі свого помешкання. Але основним каналом інтерактивного маркетингу залишається Інтернет. Практично всі комерційні служби підприємств більшість послуг виконують в Інтернеті. Кожний, хто має комп'ютер, модем, необхідне програмне забезпечення, а також звичайний телефон та, зрозуміло, кошти для оплати послуг, може отримати будь-яку інформацію, зосереджену в каналах цієї дивовижної мережі.

На нашу думку, до переваг інтерактивного маркетингу слід віднести:  широке охоплення ринку, зручність, інформативність, спрощення процесу купівлі, можливість налагоджування тривалих ділових сто­сунків між підприємством і клієнтами, гнучкість. Разом з тим даний вид маркетингу має і певні недоліки: обмеже­ність доступу покупців до Інтернету, деяку однобічність демог­рафічної та психологічної інформації про покупців, хаотичність та інформаційну перевантаженість мережі, імовірність проник­нення хакерів у комп'ютерну мережу з метою отриман­ня секретної інформації про номери кредитних карток та банків­ських рахунків клієнтів, небезпеку порушення прав людини в процесі створення банків даних про покупців та їхню реальну платоспроможність.

У маркетологів є чотири можливих варіанти залучитися до використання інтерактивного маркетингу:

1. Створення електронного магазину. Для цього можна купити "місце" в будь-якій комерційній оперативно-інформаційній службі або відкрити свій власний Web-вузол, які забезпечують інтерактивний зв'язок товаровиробника зі споживачами. За допомогою Web-вузлів можна сформувати у споживачів позитивний образ підприємства, його товарів і послуг, а також забезпечити альтернативні канали збуту. Такий вузол може включати каталог, поради споживачеві та такі засоби стимулювання збуту, як купони, розпродажі зі знижкою і конкурси покупців. Він повинен постійно оновлюватися, підвищуючи свою привабливість і стимулюючи цікавість відвідувачів. Підприємствам доцільно  широко рекламувати свої Web-вузли у пресі, на радіо і телебаченні, а також у рекламі, яка з'являється на інших Web-вузлах.

2. Розміщення реклами в Інтернет у спеціальних розділах, що надаються основними комерційними оперативно-інформаційними службами; у певних групах новин Інтернет, що створюються спеціально для комерційних цілей. Нарешті, підприємство може заплатити за рекламні оголошення, які з'являються на екранах комп'ютерів абонентів, коли вони передивляють інформацію у відповідних оперативно-інформаційних службах чи Web-вузлах. До таких оголошень належать об’яви-заголовки, виникаючі вікна, так званий бігучий рядок (заголовки, переміщуються по екрану) і "шлагбауми" (повноекранні оголошення, через які обов'язково повинні проходити користувачі, перед тим як вони потраплять на наступний екран, який вони б хотіли подивитися).

3. Участь у форумах, групах новин і дошках оголошень. Форуми — це дискусійні клуби, що функціонують у рамках комерційних оперативно-інформаційних служб. Форум може підтримувати бібліотеку, так звану "кімнату для розмов", для обміну повідомленнями у реальному часі та навіть класифікований каталог рекламних оголошень.

Групи новин є Інтернет-версією форумів. На відміну від комерційних форумів, учасниками груп новин є люди, що отримують та відправляють повідомлення, присвячені певній тематиці. Користувачі можуть брати участь у групах новин, не оформлюючи ніякої передплати. В Інтернет існують тисячі груп новин, присвячених практично будь-яким темам — починаючи від способів здорового харчування, ремонту техніки в домашніх умовах і вирощуванню карликових дерев і закінчуючи колекціонуванням антикварних автомобілів і обміном думками з приводу останнього мексиканського телесеріалу.

Електронні дошки оголошень є спеціалізованими оперативно-інформаційними службами, які присвячені певній тематиці чи групі. Їх тематика буває найрізноманітнішою — від способу організації дозвілля і підтримки здоров'я до комп'ютерних ігор і програмного забезпечення. Будь-який товаровиробник може віднайти для себе групу новин, тематика якої відповідає продукції, чи послугам, що він надає, та взяти участь у її роботі.

4. Використання електронної пошти і Web-повідомлення. Виробник товарів може спонукати споживачів та своїх потенційних клієнтів звертатися до нього з питаннями, побажаннями та зауваженнями через електронну пошту. Представники відділу обслуговування клієнтів швидко та вичерпно відповідають на будь-які запитання. Продавець товарів може розіслати покупцям інформаційні бюлетені, каталоги, рекламні буклети, запрошення на презентації й іншу інформацію, що стимулює попит. Web-повідомлення, відоме також під назвою запрограмоване проштовхування (push-технологія), дозволяє створити досить привабливий для споживачів канал, по якому маркетологи можуть розповсюджувати електронну рекламу або інші інформаційні повідомлення [1].

Незважаючи на новаторський характер інтерактивного маркетингу, йому ще потрібно вибороти довіру у покупців. Більшість спеціалістів з інтерактивного маркетингу ще не вважають мережу здатною приносити прибуток: за даними досліджень [1], співвідношення тих, хто програли в цій боротьбі, до тих, кому посміхнулася доля, складає два до одного. Тому для ефективного впровадження інтерактивного маркетингу необхідно вирішити кілька проблем:

1) незважаючи на швидкі темпи розвитку, інтерактивний маркетинг обслуговує відносно вузький сегмент ринку. Більш того, Web-користувачі блукають вузлами через цікавість, а не задля купівлі. За даними досліджень, тільки 21% Web-користувачів дійсно регулярно використовують Інтернет для купівлі потрібних товарів чи отримання різних комерційних послуг. Основними електронними покупцями є не приватні споживачі, а промислові підприємства.

2) інтерактивний маркетинг менш придатний для продажу товарів масового попиту, бо користувачі інтерактивних послуг більш забезпечені та технічно підготовлені, ніж середньостатистичні громадяни. Це робить інтерактивний маркетинг ідеальним інструментом для підприємств, які продають комп’ютери, програмне забезпечення, побутову електроніку, фінансові послуги тощо.

3) Інтернет пропонує своїм користувачам мільйони Web-вузлів та неймовірні обсяги інформації. Мандрівка мережею може справити на пересічного покупця дуже негативне враження. Часто через надмірну кількість інформації рекламні електронні оголошення та вузли просто не помічають. Доведено, що споживач зупиняє увагу на Web-вузлі  впродовж восьми секунд, однак за такий короткий час маркетологам дуже важко розрекламувати та продати свій товар.

4) Варто звернути особливу увагу на питання, пов'язані з безпекою фінансових угод і передачею конфіденційної інформації. Можливі збитки від шахрайств і зловживань значно знижуються, якщо компанія користується послугами фірм, що професійно займаються питаннями забезпечення безпеки і проведення платежів.

5) У маркетологів з'являється можливість легко та швидко відслідковувати відвідувачів Web-вузлу, тим більше, що багато покупців, що відвідують вузол, із готовність повідомляють про себе найрізноманітнішу інформацію. Все це робить покупців беззахисними перед можливим інформаційним насильством у випадку, якщо продавець вирішить несанкціоновано використовувати особисті відомості для маркетингу своїх товарів чи обміну електронними списками розсилки з іншими продавцями [3]. Головне тут — дотримання прав особи.

Разом з тим, інтерактивний маркетинг обіцяє приємні перспективи. Бо прийде час, коли Інтернет і електронна торгівля повністю замінять журнали та газети як джерело інформації і навіть магазини для здійснення покупок.

Вже сьогодні великі та малі підприємства, незважаючи на згадані труднощі, швидко включають інтерактивний маркетинг до переліку використовуваних маркетингових засобів. За даними головного управління статистики у Херсонській області у 2008 р. комп’ютерною технікою було забезпечено 39426 підприємств та організацій. За три останні роки їх кількість зросла майже на 40%. Це дозволяє стверджувати, що товаровиробники мають відповідне технічне забезпечення для впровадження інтерактивного маркетингу.

Література:

1.     Армстронг Гарі, Котлер Філіп. Маркетинг: Пер. з англ.: Уч. пос. — М.: Видавничий дім "Вільямс", 2007. — 608 с.

2.     Поляков В.Г. Как стимулировать сбыт. - М: Финансы и статистика, 2002.

3.     Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Со­временный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 2001.