УДК 658.8

ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА

Ларина Е. В.

Восточноукраинский Национальный Университет им. В.Даля

В последнее время очень часто употребляется термин «бренд». Оно активно используется как производителями, так и потребителями. Однако для формирования политики сбыта продукции предприятия на рынках необходимо выделять особенности и знать «правила» формирования бренда и поведения (реакцию) потребителя на различных этапах формирования бренда. Однако, зачастую понятие «бренд» делают тождественным понятию «товарный знак» или «торговая марка», ввиду чего необходимо выявить основные отличия и особенности данных понятий для разработки программ по формированию брендов предприятий.

Любой бренд может являться торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. Торговая марка – понятие больше юридическое, официальное. Торговая марка, даже при многолетнем существовании, может так и не стать брендом. Торговая марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар – Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров – конкурентов.

Бренд – это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара (услуги), он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству потребителей [2].

Бренд помогает [1]:

идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Товарный знак – сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного знака должна быть построена таким образом, чтобы:

превалировала легкоузнаваемость знака;

визуально восприятие знака требовало минимума усилий;

в товарном знаке была отражена специализация компании, характер услуги и т.д.;

была исключена возможность смешивания с другими товарными знаками.

Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки.

Товарный знак – любые слова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями [4].

Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени, своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет.

Само понятие торговой марки и бренда известно давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения.

Главной причиной существования брендов является необходимость дифференциации товаров на рынке. Поэтому необходима дифференциация и разграничения торговых марок и брендов: если торговая марка является обозначением (словесным, изобразительным, комбинированным), служащим для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, то бренд – это символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой, используемого в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Бренд становится брендом только тогда, когда потребитель начинает учитывать его, принимая свои решения: приобретая брендовый товар (услугу), потребитель ожидает, что его потребности будут удовлетворены наилучшим образом, так, как не сможет ни один из конкурентных товаров данной категории.

Список использованных источников

1. Дэвид А. Аакер. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003, 2007 (переиздание). — С. 440.

2. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие для вузов. М., 2004.

3. Кокарева О.В. Возможности расширения границ использования брэндов.// Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002. № 4(40).

4. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда (пер. с англ. Кирьяк). М., 2005.