Экономические науки/2. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Маловичко С.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Кривий Ріг.

Стратегічні орієнтири розвитку електронної торгівлі підприємств

В епоху суцільного Інтернету, різноманітності процесів та інформації першочергового значення набувають нові форми пошуку просування товарів на локальні та міжнародні ринки і вимагають від сучасних підприємців постійного вдосконалення виробництва продукції та покращення її конкурентоспроможності.

Напрямом Інтернет – маркетингу займається значна кількість, як іноземних так і вітчизняних вчених. Серед них: В.П. Пилипчук, І.Л. Литовченко, Б.Халлиган, Д. Шах, В.С. Голік, А. Харман, У. Хенсон й М. Евод та ін., які в своїх наукових дослідженнях простежують питання стратегічного планування в Інтернет – маркетингу.

При формуванні класичного визначення «стратегія» зазвичай звертають увагу на два аспекти. По-перше, стратегія – це сукупність принципів, пріоритетних цілей та напрямів підприємства в наявному бізнес-середовищі. По-друге, для будь-якої стратегії характерні постійні параметри, що визначають залежність її адаптації до змін ринкової ситуації, визначення конкретних дій та перспективного напряму формування бізнесу, його майбутніх цілей [1].

Оскільки, діяльність підприємств в Інтернет – просторі є специфічною і мінливою, в умовах сучасних світових тенденцій визначаються особливі пріоритети та чинники впливу на вибір стратегій. Виникає потреба у трактуванні автором дефініції «стратегія Інтернет - маркетингу». Стратегія Інтернет –– маркетингу це встановлення пріоритетів, визначення конкретних дій та застосування системи заходів для просування інструментів бізнесу в мережі Інтернет з метою задоволення потреб Інтернет - споживачів та отримання прибутку.

При розробці стратегічного планування Інтернет - маркетингу для окремого підприємства доцільно спиратися на форму структури процесу маркетингового планування, яку пропонує С.С.Гаркавенко. У таблиці 1 наведено порівняльна характеристика етапів процесу маркетингового планування та планування Інтернет – маркетингу.

Таблиця 1. Порівняльна характеристика етапів процесу маркетингового планування та планування Інтернет – маркетингу [розроблено автором на основі 1,2, 3,6,5].

Етапи процесу планування	Структура процесу планування підприємства	Структура процесу планування Інтернет - маркетингу
Етап 1	Формування місії – основна узагальнена довгострокова мета підприємств, її призначення	Формування місії Інтернет - маркетингу - висунути унікальну ідею сервера, його дизайну або моделі продажів для того, щоб користувачі мережі могли однозначно ідентифікувати його серед безлічі інших серверів Інтернету. Запропонована на цьому етапі ідея є вихідним пунктом для проведення наступних заходів і може бути значно модифікована далі.
Етап 2	Визначення цілей фірми – визначає філософію фірми і трансформується у конкретні стратегічні цілі	Визначення цілей фірми, яка застосовує Інтернет - маркетинг – залучення інвестицій для швидкого входження у віртуальний ринок, навички формування ефективних стратегічних рішень, успішного інтегрування бізнес-процесів як в реальному, так і у віртуальному використанні інтегрованих маркетингових комунікацій [2].
Етап 3	Маркетинговий аудит – аналіз маркетингового мікро- та макро середовища.	Веб- аналітика Інтернет – маркетингу - це збирання, аналіз і складання звітів про використання сайта і поводження користувачів: звідки приходять відвідувачі, якими розділами цікавляться і як часто запитують ті чи інші сторінки тощо. За допомогою цієї інформації Інтернет-маркетологи оцінюють ефективність присутності компанії в мережі й оптимізують ресурс для досягнення поставленої мети: підвищують частоту і кількість відвідувань, збільшують глибину перегляду сторінок, кількість замовлень і передплатників на розсилання [2].
Етап 4	SWOT-аналіз – метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні, слабкі сторони підприємства, а також її можливості та загрози.	Бенчмаркинг Інтернет маркетингу – виділяють три основних типи аналізу: • внутрішній аналіз переваг — порівняння усередині організацій, наприклад, між відділами, підрозділами або товарними групами; · • зовнішній аналіз переваг — порівняння подібних видів діяльності в різних областях, наприклад, між конкурентами або колегами, що працюють на різних ринках; • функціональний аналіз переваг — це третій і, імовірно, найцікавіший різновид, при якому порівнюють схожі функції або процеси в різних галузях діяльності.
Етап 5	Визначення маркетингових цілей – це конкретні якісні та кількісні забовязання підприємства у показниках обсягів продажу, прибутку, які можна досягти за певний час	Визначення маркетингових цілей Інтернет - маркетингу - задоволення існуючого попиту (за допомогою контекстної реклами, SEO, таргетированної реклами, рейтингів), створення попиту и лояльності (медійна реклама, реклама в соц. мережах, вирусна реклама, рекламні публікацї, E-mail маркетинг) [6].
Етап 6	Формування маркетингової стратегії - програми маркетингової діяльності підприємства на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей	Формування стратегії Інтернет – маркетингу - це встановлення пріоритетів, визначення конкретних дій та застосування системи заходів для просування інструментів бізнесу в мережі Інтернет з метою задоволення потреб Інтернет - споживачів та отримання прибутку.
Етап 7	Розробка програми маркетингу – прийняття рішення підприємством щодо кожного з «4Р» маркетингу: товару, ціни, просуванню та розподілу.	Розробка програми Інтернет – маркетингу – рішення щодо класичного комплексу маркетингу: •Товар (Product) – те, що продається за допомогою Інтернету, повинно мати гідну якість. Він конкурує не тільки з іншими сайтами, але і традиційними магазинами. • Ціна (Price) – прийнято вважати, що ціна в Інтернеті нижче, ніж у звичайному магазині за рахунок економії на витратах. • Просування (Promotion) – комплекс заходів з просування як сайту, так і товару в цілому в мережі. Включає в себе величезний арсенал інструментів (пошукове просування, контекстна реклама, банерна реклама, e-mail маркетинг, партнерський маркетинг, вірусний маркетинг, прихований маркетинг, інтерактивна реклама, робота з блогами і т. Д.). • Місце продажів (Place) – точка продажів, тобто сайт. Величезну роль грає як графічний дизайн, так і юзабіліті сайту, і якість обробки заявок з сайту [1]. Так само варто звернути увагу на швидкість завантаження, роботу з платіжними системами, умови доставки, роботу з клієнтами до, під час і після продажу.
Етап 8	Організація і реалізація маркетингу - це план, який стає реальністю завдяки зусиллям персоналу, взаємоузгодженим діям різних підрозділів. Велику роль відіграє відповідність організаційної структури визначеним цілям і підходам до їх вирішення	Організація і реалізація Інтернет - маркетингу – робота з веб-сайтом, Інтернет дослідження , веб – аналітика та ін.
Етап 9	Контроль маркетингу – процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам	Контроль Інтернет - маркетингу - це зпівставлення статистики відвідувань і динаміки росту продажу. Необхідно коректувати дії в Мережі й в організації роботи підприємства в цілому [5].

Проаналізувавши таблицю можна зробити висновок, що планування діяльності Інтернет – маркетингу підприємство має стратегічне значення для його виживання в сучасному конкурентному середовищі.

При розробці стратегії та одержання конкурентних переваг, за думкою автора І.Л. Литовченко, стратегія повинна бути недоступною для конкурентів і враховувати більші витрати для споживачів при їх переході до конкурентів [2]. Таким чином, кожне підприємство при розробці стратегії Інтернет – маркетингу повинно не тільки враховувати конкурентні переваги пропонуємого товару та витрати при переході до конкурентів, а й мінливість чинників впливу на розвиток бізнесу в Інтернет – середовищі.

Таким чином, планування Інтернет – маркетингу та розробка відповідної стратегії дозволить більш ефективно реалізувати цілі підприємства.

Література

1. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с франц. / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.; М.: Наука, 1996. – 589 с.

2. Литовченко І. Інтернет-маркетинг: навчальний посібник / І. Литовченко, В. Пилипчук. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 184 с.

3. Гаркавенко С. Маркетинг. Підручник 7 вид.- Київ: Лібра, 2010.-720

4. Планирование стратегии интернет-маркетинга/ Ральф Ф.Уилсон — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 264 с.

5. Холмогоров В. «Інтернет-маркетинг. Краткий курс» — М.: Мир, 2002. −272 с

6. http://webpromote.ru/etapy-formirovaniya-strategii-internet-marketinga