Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

к.т.н., проф. Калугина С.А., к.э.н., доц. Макаров А.А.

Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия

Информационное обеспечение маркетинговой стратегии продвижения продукции в условиях нового

структурно-технологического «уклада»

Стратегии продвижения связаны с ситуацией на рынке и маркетинговыми аспектами деятельности хозяйствующего субъекта. Чтобы продвижение было эффективным, необходимо ориентироваться на изменения в концепции маркетинга данного периода и с учетом этого разрабатывать стратегию коммуникаций.

Принципиальное изменение условий функционирования бизнеса, обусловленное «шестым технологическим укладом» - объективной реальностью промышленно-развитых стран и его формированием в ряде отраслей национальной экономики РФ, привело к смене приоритетов, позволяющих фирме получить конкурентные преимущества. Конец ХХ-начало ХХ вв. характеризовались значительными изменениями в используемых хозяйствующими субъектами маркетинговых стратегиях.

Ряд авторов связывает это с изменениями в поведении потребителей, которые выражаются в повышении уровня требований к товару, качеству обслуживания, а также обострением конкуренции [1]. Другие исследователи [2] делают акцент на смене приоритетов, обеспечивающих фирме конкурентные преимущества, т. е. перемещении процесса создания стоимости из сферы производства и обращения в информационно-коммуникационную среду, когда первоочередным для фирмы становится вопрос: «Как создать наибольшую воспринимаемую потребителем ценность товара?».

По нашему мнению, вторая точка зрения рассматривает процесс более глубоко.

Таким образом, изменение условий функционирования бизнеса связано не только с эволюцией потребителя и ужесточением конкурентной борьбы, но и с коренной трансформацией информационно-коммуникационной среды, т. е. появлением новых информационных систем и технологий.

Потребление покупателя изменилось. Новый потребитель — профессионал потребления, из массы предложений он старается выбирать «личное». Новый потребитель желает иметь информацию, которой можно управлять, и получать удовольствие от пользования. Вчерашний потребитель — воспринимающий, сегодняшний — интерактивный, жаждущий впечатлений. По нашему мнению, для такого потребителя характерен следующий рефрен поведения: «Выбирай, во что веришь, и следуй установленному стилю жизни, моделируй, получай новые впечатления». На первое место выходит не продажа товаров, а продажа незабываемых впечатлений.

Появилась новая среда обитания - «Среда Web 2.0 (UGC)» - социальные сети Facebook/В контакте, блоги, чаты, Twitter, Вики-ресурсы, аудио-, и видеоподкасты, YouTube, геосервисы, мобильные контент-провайдеры и др. Изменился вектор информации: тактическая информация теперь имеет стратегический потенциал и наоборот. Аудитория адаптировалась к тому как воспринимать и быстро поддаваться воздействию информации, так и самой являться создателем таковой.

Ужесточение конкурентной борьбы стимулирует предприятия смещать акцент своей деятельности с давно исследованных и хорошо зарекомендовавших себя, но утративших свою результативность, ввиду повсеместного распространения, способов повышения эффективности маркетинговой деятельности в сторону новых возможностей. Сегодня товары и услуги, удовлетворяющие одинаковые потребности, стали настолько близки по своим потребительским свойствам, что покупатели при их выборе все в меньшей степени ориентируются на рациональные стимулы и отдают предпочтения эмоциональным.

Кроме того, все больше и больше компании смещают свое внимание с вопроса привлечения новых потребителей на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих. Развитие каналов коммуникации между клиентом и компанией и появление новых информационных возможностей способствовали реализации стратегии развития бизнеса, ориентированной на управление взаимодействием со своими клиентами.

Приоритетное значение приобретают две концепции: управление взаимоотношениями с клиентом и органично связанная с ней концепция маркетинга партнерских отношений. Обе концепции сфокусированы на индивидуальных потребностях потенциального покупателя, на разработке механизма их эффективного удовлетворения.

Реализация стратегий предусматривает решение четырех основных задач [3]:

1. идентификация клиента — получение достаточно точного представления о его «ценности» для компании;

2. дифференциация клиентов — разработка различных стратегий взаимоотношений с конкретными группами клиентов, которая будет основываться на их «ценности» для компании;

3. взаимодействие с клиентом — при общей ориентации на долгосрочное сотрудничество создается база данных по клиенту. Она нужна для того, чтобы в процессе работы с клиентом направлять ему такие предложения, которые с большой долей вероятности могут быть им приняты;

4. персонализация — разработка и реализация наборов методов, при котором каждый из клиентов будет оцениваться как уникальный субъект и будет обслуживаться соответственно.

Концепция маркетинга партнерских отношений предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании, что позволяет сформировать маркетинговую деловую сеть (сама компания, потребители, посредники, поставщики, рекламные агентства, персонал компании, исследовательские организации и т. п.). Современная конкуренция становится соревнованием не самих фирм-производителей товаров и услуг, а конкуренцией между маркетинговыми деловыми сетями.

Таким образом, новые концепции потребовали широкого использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ориентированных на современные информационные системы и технологии, что позволяет установить контакт с каждым конкретным клиентом. Меняется и предложение потребителю, которое становится все более индивидуальным, «доверительным». Это создает необходимость персональной коммуникации. Вместо массового товара и канала коммуникации теперь каждому своя идея и свое удовлетворение. Со стороны фирмы это означает управление удовольствием: от общего товарного предложения к персональному предложению и эмоциям для каждого.

Литература:

1. Балашов, К.А. Взгляд изнутри. Работа с клиентской базой //Маркетинг pro. - 2006. - № 10-11.

2. Потапчук, В.А. Новые смыслы в интерпретации понятия коммуникация. ХVI Всероссийская конфереция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов. — М.: ПК ПрессКорп, 2012.

3. Ромат, Е.В. Реклама. — Спб.: Питер, 2008.