Дощич Г.А.

Науковий керівник Климчук А.О.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

ВЗАЄМОЗВ`ЯЗОК ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНОГО ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ ТА ІМІДЖУ КЕРІВНИКА

В умовах сучасного бізнесу конкурентна боротьба підприємств зростає з кожним роком, тому при великій кількості конкурентів підприємствам необхідно застосовувати всі методи залучення клієнтів. Цілеспрямоване формування іміджу є одним з методів нецінової конкурентної боротьби. Формування іміджу є не тільки засобом залучення нових клієнтів або утримання вже існуючих, гарний імідж також допомагає в роботі підприємства з іншими контрагентами.

Сучасні організації, намагаючись підтримувати й зміцнювати свій конкурентний статус, усе активніше звертаються до питань, що пов'язані з формуванням і управлінням корпоративним іміджем. Таким чином, виникає нагальна потреба розгляду категорії «корпоративний імідж» як об'єкта управління та визначення факторів, що впливають на формування позитивного іміджу організації.

Питанням формування корпоративного іміджу організації та його структурі присвячені наукові роботи закордонних і вітчизняних учених: Б.Джи [2], К.Боулдінга, Д.Дороті, Б.Жан-Пьера, Г.Даулінга, Ф.Котлера, І.В.Алешиної [1], О.Е.Бінецького, Г.Г.Почепцова, В.М.Шепеля, Т.М.Томілової, Ю.О.Смирнової [5] та інших.

Особливістю іміджу підприємств є те, що він існує незалежно від зусиль самого підприємства та потребує постійної оцінки та корегування. Крім того, імідж підприємств є певною мірою стабільним, оскільки потрібен тривалий час і тривалі зусилля, щоб змінити уявлення людей, тому кожен елемент структури іміджу має бути інформаційно заповнений самим підприємством.

Корпоративний імідж – це синтез уявлень про організацію, що склалися у представників різних груп громадськості (цільових аудиторій). Аналіз сучасних публікацій з питань управління іміджем показує, що внутрішній імідж визначається як образ організації, що складається у свідомості персоналу цієї організації [1, 5].

Внутрішній імідж характеризується взаємовідношенням керівника і персоналу організації, сприйняттям керівника робітниками організації. Лідер повинен прагнути до формування позитивного образу у персоналу, причому керівнику слід самому працювати над створенням власного іміджу. У невеликих організаціях керівник має можливість формувати імідж шляхом взаємодії зі всіма співробітниками організації. У великих компаніях керівник

взаємодіє в основному з менеджерами вищого і рідше середнього рівня. Вони, в свою чергу, формують імідж керівника на нижчому рівні.

Внутрішній імідж несе на собі наступні функції:

- впливає на співробітників організації як мотивуючий фактор;

- впливає на реальних і потенційних здобувачів роботи, та, відповідно, на процес забезпечення організації кадрами;

- транслюється персоналом на зовнішні аудиторії й таким чином впливає на загальний корпоративний імідж організації;

Фактори, що формують, внутрішній імідж доцільно представити так:

- бізнес-імідж організації;

- імідж керівника;

- імідж персоналу;

- корпоративна культура;

- соціально-психологічний клімат у колективі й задоволеність (незадоволеність) співробітників ним;

- політика організації в області управління персоналом.

Структуру внутрішнього іміджу керівника представимо таким чином:

- габаритний імідж - сукупність зовнішніх характеристик, що формують основне враження про людину. При його формуванні необхідно враховувати особливості зовнішності людини, його конституції, обличчя, тіла, одягу, зачіски, ходи;

- професійний імідж, який перебуває в залежності від фахової підготовки, досвіду (у тому числі і управлінської діяльності), професійних досягнень;

- стиль вербальної й невербальної поведінки, що виражає співвідношення екстравертності або інтравертності в особистості та власно темперамент;

- стиль керівництва (ліберальний, демократичний або авторитарний);

- соціальні характеристики та особистісні цінності;

- діяльність за межами організації й особисте життя (захоплення, сімейний статус, життєвий шлях тощо).

Імідж керівника – взаємозв’язок 4-х складових: зовнішній вигляд організації і стиль роботи її керівництва; облаштування робочих місць і режим роботи організації; товарний вигляд продукції і реклама як носій іміджу організації; зовнішній вигляд, стиль поведінки і діяльність персоналу.

Імідж керівника є одним з компонентів загального корпоративного іміджу і містить у собі, крім зовнішньої, і внутрішню складову. Внутрішній імідж керівника - це цілісний несуперечливий образ керівника, що склався у свідомості робітників, відповідає цілям, нормам, цінностям, прийнятим у цільовій групі, і очікуванням, що висуваються членами групи до керівника [3]. Цілісність у даному контексті означає, що на образ впливають абсолютно всі фактори, що сприймаються навколишніми як характеристики особи керівника.

Імідж керівника є невід’ємною частиною іміджу організації і прямо впливає на результативність її діяльності (див. рис. 1). Сучасник керівник повинен розуміти значимість власного іміджу та його взаємозв’язок із діяльністю організації. Саме тому повинен бути здатним сформувати і підтримати позитивний імідж, адже імідж керівника є умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху.

1. Ділова репутація організації на ринку

2. Рівень задоволення клієнтів

3.Якість обслуговуван-

ня клієнтів (реальних та потенційних покупців)

4. Якість продукції, що

реалізується

5.Асортиментна політика підприємства

6.Наявність зареєстро-ваної торгової марки (бренду)

7. Ринкова частка організації

на певному сегменті ринку

8.Рівень маркетингової активності організації – вико-ристання маркетингових засобів (слоган, пропаганда,

агітація, ромовий одяг тощо)

1. Відчуття клієнта

(покупця) в процесі

купівлі товару

(продукції, послуги)

2. Судження клієнта

про організацію

3. Ставлення конку-

рентів до організації

4. Рішення щодо здійснення покупки

клієнта (покупця)

1. Ставлення клієнтів (у т.ч. потенційних) до діяльності організації

2. Ставлення клієнтів до використовуваних організацією маркетингових

засобів (слоган, про-

паганда, агітація, рек-

ламний одяг, реклама

тощо)

3.Місце розташування

організації

4. Інтер’єр організації

(точки продажу)

5.Наявність фірмового

одягу та рівень його

сприйняття клієнтами

(реальними та потен-

ційними)

Рис. 1. Вплив іміджу керівника на результативність діяльності організації.

Імідж керівника, як цілісний соціально-психологічний феномен, впливає на його власну діяльність, діяльність колективу та оточуючих людей і є однією з умов успіху сучасної організації, незалежно від її розмірів та соціального статусу. На загальний імідж керівника впливає безліч факторів, які можна поділити на дві групи:

1) умови, в яких імідж створюється;

2) складові іміджу керівника.

Імідж керівника й імідж організації знаходиться в тісній єдності. Керівник є обличчям організації, і його імідж входить до іміджу всієї компанії. Крім того, що керівник власним іміджем підтримує співробітників і стимулює до діяльності, таким же чином він впливає і на всю зовнішню сферу організації: на клієнтів або інші фірми. Позитивний ефект від індивідуального іміджу поширюється на уявлення про всю організацію та про її імідж.

Внутрішній імідж організації може складатися стихійно або формуватися цілеспрямовано. Стихійне формування внутрішнього іміджу найчастіше приводить до різноспрямованої дії іміджестворюючих факторів. Результатом може бути як відсутність бажаного мотиваційного ефекту, так і трансляція в зовнішнє середовище інформації, що негативно впливає на загальний корпоративний імідж. У зв'язку зі складною структурою категорії «внутрішній імідж» та перехресним впливом факторів формування необхідно розробляти цілісну комплексну систему заходів щодо створення та підтримки позитивного внутрішнього іміджу організації. Пов’язані з цим витрати виправдані можливим негативним ефектом його стихійного формування.

Отже, сьогодні імідж, з одного боку, є неодмінною умовою й одним із найважливіших чинників успіху в будь-якій сфері діяльності, а з іншого — його формування стикається з проблемами як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру. У зв'язку зі складною структурою категорії «внутрішній імідж» та перехресним впливом факторів формування необхідно розробляти цілісну комплексну систему заходів щодо створення та підтримки позитивного внутрішнього іміджу організації. Звичайно, імідж організації – це не тільки імідж керівника. Особливе значення у менеджменті має імідж фірми, її «обличчя». Успіх значною мірою визначається місцем компанії в діловому світі, її фірмовим стилем.

Література

1. Алёшина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www/cfin.ru/press.shtml.

2. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2000.

3. Колоскова М. Внутренний имидж руководителя компании [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/pmix/2001-6/14.shtml.

4. Левченко О. Формування іміджу / О.Левченко // Нова політика. – 2006. – № 5. – С. 48-51.

5. Смирнова Ю.А. Имидж организации: структура, классификация, функции. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2009. - № 2. – С. 36-47.