Нікульча В.А.

Чернівецький торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету, м. Чернівці

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВ СФЕРИ ПОСЛУГ

Забезпечення ефективного функціонування та формування конкурентних перевагпідприємства сфери послуг у довгостроковому періоді пов’язане із необхідністю активного впливу на цільовий ринок. Такий вплив досягається за рахунок використання такого інструментарію як комплекс маркетингу. В поняття комплексу маркетингу вкладають різний зміст, але неодмінно це сукупність контрольованих підприємством елементів.

Зокрема, Г.Армстронг під категорією комплекс маркетингу визначає сукупність маркетингових інструментів, що піддаються контролю та використовуються компанією для отримання бажаної реакції цільового ринку [1;75].

Балабанова Л.В. вкладає у зміст комплексу маркетингу сукупність взаємозалежних елементів маркетингу, що використовують для задоволення потреб ринку з врахування факторів зовнішнього и внутрішнього середовища, за наявністю зворотнього зв'язку [2;381].

П.Дойль розуміє під категорією комплексу маркетингу сукупність маркетингових рішень прийнятих менеджером для реалізації стратегії позиціонування і досягнення поставлених цілей [3;123].

На думку О.Решетняк під категорією комплексу маркетингу слід розуміти набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану реакцію з боку цільового ринку [4;269].

Класичний комплекс маркетингу представлений чотирма інструментами (4"Р"), що запропоновані Дж. Маккарті у 1965 році. Слід зазначити, авторство категорії комплексу маркетингу належить Н.Бордену. Дж. Маккартіузагальнив напрацювання Н.Бордена і запропонував концепцію "4Р", до якої належать"Product" (Товар), "Price" (Ціна), "Place" (Збут), "Promotion" (Просування).

Комплекс маркетингу у сфері послуг є дещо відмінним, що випливає із чотирьох характеристик послуги: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість та нездатність до зберігання. Комплекс маркетингу у сфері послуг, виходячи із зазначених особливостей, може бути розширений до 7"Р" за рахунок додавання до вже існуючого комплексу маркетингу таких елементів як "Personnel" (Персонал), "Physicalevidences" (Фізичні свідоцтва), "Process" (Процес). Даний підхід був запропонований науковцями Б.H. Бумсом та М.Д. Бітнер у 1981році [6] і дозволяв більш ширше описувати увесь комплекс маркетингових дій у сфері послуг.

Під фізичними свідоцтвами в межах концепції "7Р" розуміється середовище існування підприємства сфери послуг, включаючи фізичні товари і символи, які використовуються в процесі комунікації і виробництва. Необхідність включення даної компоненти до комплексу маркетингу обумовлена більш складним процесом заохочення потенційного покупця послуги до її купівлі, оскільки послуга є невідчутною та її неможливо продемонструвати.

Як елемент комплексу маркетингу, процес охоплює усю сукупність методів і процесів, в ході яких здійснюється виробництво товару або послуги. Важливість даної складової обумовлюється одночасним виробництвом та споживанням послуги, а також її мінливістю. Відтак процес надання послуги має проходити в межах існуючих стандартів для такого виду послуг.

Виділення персоналу як окремого елемента комплексу маркетингу пов’язане із необхідністю особистого контакту зі споживачем послуги та забезпечення високої кваліфікації персоналу в аспекті дотримання існуючих стандартів обслуговування.У науковій літературі в розширений комплекс маркетингу замість елементу "personnel"часто включають елемент "people" (Люди), що,як ми вважаємо, не є зовсім вірним.Зокрема, В.Г.Шинкаренко акцентує увагу на видаленні із елемента "people"покупців,включаючиособисті якості, рівень компетентностіта кваліфікаціїперсоналу, його навчання взаєминам зпокупцями, розподіл функцій івідповідальності,мотивацію, навички [5]. Зазначені складові за даних умов, на нашу думку,формують елемент "personnel".

Таким чином, господарська діяльність підприємств сфери послуг має базуватися на розширеному комплексі маркетингу. Врахування особливостей послуг, побудова розширеного комплексу маркетингу з урахуванням даних особливостей може позитивно відобразитися на фінансових результатах діяльності підприємства на ринку.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

1. Армстронг Г. Введение в маркетинг, 5- е издание / Гари Армстронг, ФилипКотлер. Пер. с англ.: Уч. пос. - М. Издательскийдом«Вильямс», 2000. - 640 с.

2. Балабанова Л.В. Маркетинг підприємства: Навчальний посібник / Л.В. Балабанова, В.В. Холод, І.В. Балабанова. - Київ, Центр учбової літератури, 2012. - 612 с. [с.381]

3. Дойль П. Маркетинг: менеджмент и стратегии. 4-е изд. / П. Дойль, Ф. Штерн. Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2007. - 544 с.

4. Решетняк О. Сучасні методи управління підприємством сфери послуг / О. Решетняк. - Х.: Фактор, 2008. – 544 с.

5. Шинкаренко В.Г.Особенностикомплексамаркетинга в предприятияхтранспорта [Електронний ресурс]-[Режим доступу]: http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vetp/2012_38/12svgcts.pdf

6. Booms, B.H. Marketing strategies and organization structures for service firms/ B.H. Booms, M.J. Bitner// Marketing of Services, American Marketing Association.- Chicago, IL: Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), 1981.- pp. 47 - 51