Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Доц. О.І. Бабчинська, О.Ю. Кривонос

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

МЕНЕДЖМЕНТ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

В сучасній економіці, в умовах, коли пропозиція товарів перевищує попит на них, просування товарів до споживача неможливе без систематичного здійснення рекламної діяльності, тому рекламна діяльність торговельного підприємства здійснюється в умовах жорсткої конкурентної боротьби, спостерігається відсутність стратегічної орієнтації рекламної діяльності, нераціональність витрат на її здійснення, необґрунтованість вибору звернення.

Теоретичні і практичні аспекти управління рекламною діяльністю підприємств досліджували вітчизняні і зарубіжні вчені такі, як А. Вакалюк, М. Лазебник, А. Карпенко, М. Хацер, Ю. Митрохіна, Ф Котлер, А. Кутлалиев, А. Попов та інші. Автори праць для дослідження сучасних тенденцій і перспектив управління рекламною діяльністю поєднали теоретико-методологічні напрацювання як вітчизняної, так і світової економічної науки, глибоко дослідили сутність реклами та рекламної діяльності, як одного з напрямів діяльності торговельного підприємства. Проте, на сьогодні поки що відсутні комплексні наукові дослідження, які б стосувалися організації управління рекламною діяльністю підприємства в сучасних умовах господарювання.

Як зазначає Філіп Котлер, реклама - це будь-яка оплачувана замовником форма неособистого представлення та просування ідей, товарів або послуг.

Місією реклами може бути: інформування, переконання, нагадування чи підкріплення рішення про покупку. [3, с. 221]

Ефектом реклами є її вплив на обсяг збуту, рівень доходів та інші показники діяльності підприємств. Розмір цього ефекту незмірно вищий, ніж витрати на рекламу, про що свідчать зростання її обсягів. Так, у 2005 р. витрати на рекламу у всьому світі збільшились на 4,8%, у 2007 р. - на 5,9%, у 2008 р. - на 5,7% і у 2009 р. зросли на 6%. Проте 2010-го року витрати на рекламу у світі впали на 7%. [4, с. 54]

Місце рекламної служби в організаційній структурі підприємства залежать від таких факторів, як сфера діяльності, величина підприємства, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги. Тому рекламна служба може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом.

Організація рекламної діяльності може здійснюватись за двома напрямами: перший – створення підприємством самостійних структур, які займаються тільки рекламною діяльністю; другий – визначення рекламної діяльності як напряму маркетингової діяльності підприємства. [2, с. 113]

Тільки великі фірми у стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повнокровну службу реклами у складі служби маркетингу чи окремо, а тим більш — утримувати власну рекламну агенцію, друкарню та творчий відділ. Тому найчастіше служба реклами є структурним підрозділом департаменту (відділу) маркетингу фірми та підпорядковується віце-президенту з маркетингу.

Основною метою даної служби є управління рекламною діяльністю підприємства, що включає в себе такі напрями діяльності: організацію рекламної діяльності підприємства у власній державі та за кордоном, виходячи з поточних та перспективних комерційних цілей, що стоять перед ним; формування доброзичливої громадської думки про діяльність підприємства, зміцнення його престижу серед вітчизняних та зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості. [2, с. 202]

Управління рекламною діяльністю підприємства є складним процесом, який поділяється на такі етапи:

1. визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропозицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів;

2. проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців;

3. розробка стратегічних планів рекламної діяльності;

4. розробка тактичних та стратегічних планів проведення рекламної кампанії;

5. створення рекламного звернення;

6. визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення. [5, с. 71]

Наведені етапи є орієнтовними, оскільки, як зазначалося вище, одні підприємства можуть використовувати всі напрями рекламної діяльності, інші – за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов’язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.

Особливу увагу підприємство має приділити питанню ефективності рекламної діяльності, яка оцінюється за двома основними підходами: економічним і комунікаційним. [2, с. 217]

До економічного підходу відносять такі показники, як об’єм продажів до і після реклами, отриманий прибуток, швидкість обороту товарного запасу, частка ринку. Багато компаній проводять аналіз ефективності реклами саме за такими показниками. Не дивно, адже цей підхід найбільш простий у використанні і вимагає порівняно невеликих витрат.

Головним недоліком такого підходу є те, що не завжди об’єм продажів пов’язаний з успішною рекламною кампанією, можливо на ринку, де існує фірма, стався сплеск попиту на даний товар в результаті дій основних конкурентів.

При оцінці ефективності реклами застосовують також комунікаційний підхід, де враховується дія реклами на цільову аудиторію, а саме: як сприймається реклама, запам’ятовується споживачами тощо. Сприйняття, відчуття, увага, емоції, пам’ять, мотивація – ось основні критерії в комунікативному аспекті [1, с. 218].

У даному підході виділяють показники, які прямо впливають на збільшення об’єму продажів, - це кількість звернень у фірму по телефону, електронній пошті, факсу; кількість відвідувачів; кількість зроблених покупок.

Висновки. За сучасних умов господарювання, коли підприємства функціонують в умовах жорсткої ринкової конкуренції, рекламна діяльність як один із способів просування товарів до споживачів, набуває особливого значення, про що свідчить щорічне зростання обсягу витрат на рекламу у вітчизняних та зарубіжних підприємств. Кожен суб’єкт господарювання самостійно визначає місце рекламної служби в організаційній структурі. Але найбільш поширеним є організація рекламної служби як складової відділу маркетингу з підпорядкуванням її віце-президенту з маркетингу. Питання підвищення ефективності реклами також набуває все більшої актуальності, а тому при її оцінці потрібно звертатися як до економічного, так і до комунікаційного підходу, адже тільки комплексний аналіз всіх показників зможе надати об’єктивні дані.

Література:

1. Ключові фактори успіху підприємства у сфері збуту/Ю.П. Митрохіна// Наука і економіка. – 2011. - №4. – с. 217-221.

2. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы (Профессиональные издания для бизнеса). – М.: Изд-во Эксмо, 2009. – 416с.

3. Маркетинговий менеджмент: підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. - К. : Видавництво «Хімджест», 2008. - 720с.

4. Обсяг рекламно-комунікаційного ринку України у 2010р. і прогноз на 2011 р. Експертна оцінка Всеукраїнської рекламної коаліції/ А. Вакалюк, М. Лазебник// Маркетинг в Україні. – 2010. –№12. – с.53-57.

5. Сутність та місце реклами в діяльності підприємства в ринкових умовах/А. В. Карпенко, М. В. Хацер// Держава та регіони. – 2010. –№1. – с.70-74.