Котляр Аліса Борисівна

Буковинська державна фінансова академія

Бренд-менеджмент у системі стратегічного управління підприємством

Резюме.

У статті розглядаються проблеми визначення завдань бренд-менеджменту у контексті стратегічного розвитку підприємства. Показано, що використання бренд-менеджменту є проявом інноваційної активності та стратегічного бачення керівництвом перспектив розвитку ринку в цілому і свого підприємства зокрема. Обґрунтовано зміст елементів бренд-менеджменту та його понятійний апарат, що забезпечує узгодженість в їхній інтерпретації. Побудовано модель управління брендом, яка містить структурно-логічну схему управлінських дій та відображає їх циклічність, що дає змогу диференціювати процеси управління. Запропоновано концептуальні підходи до впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність підприємств, які дають змогу впроваджувати його залежно від ступеня розвитку бренда, специфіки підприємства, готовності до використання бренд-менеджменту в управлінській діяльності.

Ключові слова: бренд, бренд-менеджмент, концепція, стратегічний розвиток, споживач, модель, бренд-стратегія.

Summary.

The article sets up problems concerning with main tasks of brand management

by an enterprise in the context of strategic development. Practical application of brand management system shows the guidance’s of enterprise innovation activity and strategic view of perspectives in the market’s development process. The content of that brand management elements and conceptual apparatus concerning with it have been grounded, which guarantees the coordination in the elements interpretation. The running management model which contains the structural and logical scheme of the managing actions in the brand management process has been developed. This model shows their cycling that gives a chance to differentiate the brand management processes. The conceptual approaches in brand management establishment have been proposed that give to implement it according with brand development level, enterprise specifies, readiness to use brand management.

Key words: brand, brand management, conception, strategic development, consumer, model, brand strategy.

Постановка проблеми. Сучасні тенденції загальноекономічної стабілізації, насичення вітчизняних ринків товарами, посилення конкуренції, перспективи розвитку підприємств у системі господарських зв’язків, вихід українських економічних суб’єктів на світові ринки зумовлюють необхідність використання концептуально нових елементів управління стратегічним розвитком підприємства. За таких умов саме використання бренду та ефективної системи бренд-менеджменту сприятиме інноваціям у сфері виробництва та появі нових товарів. Однак процес впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність відбувається доволі повільно, оскільки підприємства насамперед зосереджені на вирішенні проблем пов’язаних з ефективним використанням матеріальних активів, а формування потенціалу стратегічного розвитку за рахунок бренда як нематеріального активу підприємства залишається поза їхньою увагою. Таке становище зумовлене певними проблемами соціально-економічного характеру, відсутністю досвіду та недостатнім науково-методичним забезпеченням бренд-менеджменту з урахуванням особливостей ринкової економіки в Україні.

Постановка завдання. Метою статті є дослідження сучасного концептуального підходу до системи бренд-менеджменту. Поставлена мета зумовила необхідність реалізації наступних завдань: узагальнити теоретичні положення щодо сутності та призначення бренд-менеджменту в умовах ринкової економіки; дослідити сучасні науково-теоретичні підходи до формування бренд-менеджменту; оцінити ступінь його розвитку на підприємствах; розробити методичні рекомендації щодо впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність підприємства для ефективного управління брендом.

Аналіз останніх досліджень. В сучасних умовах господарювання бренд як інструмент ринкового середовища, що дозволяє завоювати на ринку місце, гідне якості продукції, що реалізується, потребує ціленаправленого та систематичного управління. Цінність бренда для організації проявляється лише у процесі його інструментального використання [2, 1326].

Значний науковий внесок у дослідження теоретичних проблем розвитку бренд-менеджменту зробили західні економісти Д. Аакер, Т. Амблер,
Г. Армстронг, А. Біл, Р. Блекуелла, Дж. К. Веркман, Ж.-Н. Капфферер,
К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Майєрс, П. Мініард, та Г. Чармессон. Серед українських науковців, які вивчали цю тему, можна назвати
С. Дерев’янка, А. Леоніденка, О. Мельника, В. Перція, серед російських –
Г. Багієва, Н. Д’ячкова, В. Ієвлєва, І. Качалова, І. Крилова, М. Яненко.

Значна кількість наукових розробок свідчить про зацікавленість науковців даного напряму дослідження, проте існують дискусійні питання, що зумовлюють різне тлумачення поняття «бренд» та концепції бренд-менеджменту, яку найчастіше вважають обов’язковим елементом товарної політики. Так наприклад, П. Темпорал у книзі «Ефективний бренд-менеджмент» відзначає, що бренд-менеджмент – це добре продумана теорія, тобто сформована система ідей, принципів і методів, яка узагальнює практичний досвід і відображає основні закономірності реалізованих процесів просування продукції [2, 1326].

Ж. Капферер один з трьох провідних спеціалістів з брендингу у світі, рекомендує розглядати процес управління брендом як сукупність двох складових: основи бренду та інновації [4, 18]. За словами автора моделі, бренд-менеджмент – це баланс між збереженням, оновленням, розширенням і ростом основи бренду з одного боку, а з іншого – створенням нових товарів та послуг з урахування нових споживачів, нових сегментів ринку.

Особливий внесок у розвиток брендінгу як науки у 1931 році зробив Нейл МакЕлрой, менеджер з маркетингу компанії Procter&Camble. Саме він для оптимізації управління складовими портфеля запропонував ввести посаду бренд-менеджера для кожної окремої марки [6].

Грунтуючись на новій парадигмі бренд-менеджменту та поділяючи думку Д. Аакера, спеціаліста в області маркетингу, реклами і бренд-менеджменту, і
Є. Іоахимшталера, виконавчого директора американської консалтингової компанії Brand leadership company, можна стверджувати, що сучасна концепція бренд-менеджменту полягає перш за все у розвитку ідентичності бренда та активності бренд-менеджера [3, 39].

Спираючись на зазначені та інші напрацювання спеціалістів з бренд-менеджменту, можемо стверджувати що стратегія бренда як кінцевий результат бренд-менеджменту на підприємстві повинна відображати плани на майбутнє та корпоративну структуру організації, одночасно знаходячись під впливом бізнес-стратегії цієї організації.

Виклад основного матеріалу. Бренд-менеджмент – це діяльність, що ґрунтується на стратегічній орієнтації підприємства та має спрямованість на забезпечення прихильності споживачів, стійкості конкурентних позицій та довготривалого успіху підприємства [6]. Його метою є розвиток та зростання вартості основного нематеріального активу підприємства – капіталу бренда. Тобто бренд-менеджмент на підприємстві виконує завдання забезпечення стійкого довгострокового попиту на продукцію; надання бренду додаткової цінності; формування стійкої бази для розширення бренда шляхом диференціації продукції; створення можливостей виходу на нові ринки; і, в кінцевому результаті, підтримання відповідного рівня прибутковості.

Предметом бренд-менеджменту виступає система виробничих відносин, яка скеровує управління виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок створення ланцюга «виробник-споживач», кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого споживача. Відповідно об’єктами бренд-менеджменту є бренд, споживач та підприємство.

Основною метою формування стратегії розвитку бренда є досягнення конкурентних переваг, тому стратегію розвитку бренда доцільно формувати крізь призму основних стадій бренд-менеджменту як процесу управління [5].

На першому етапі визначається ставлення споживачів до бренда, що дає змогу встановити тип споживача, на який орієнтується бренд; а також формулюються критерії вибору, які властиві визначеному типу споживача; мотиви, якими керуються споживачі при придбанні бренда; інформація про погляди споживачів на конкуруючі бренди.

Другий етап передбачає визначення індивідуальних особливостей продукції, насамперед її неповторності та унікальності, на рівні споживчих переваг. Третій – визначення потенціалу бренда з метою побудови його активу. Четвертий – це визначення ідентичності бренда, що дає змогу встановити напрямок його розвитку. П’ятий етап – вибір прийнятної бренд-стратегії, яку пропонуємо здійснювати за трьома критеріями відповідності: ринковому середовищу; ресурсам підприємства; споживчій аудиторії.

Таким чином можна побудувати структурну схему управлінських дій, які відбуватимуться на вищенаведених етапах стратегії просування бренду.

Рис. 1. Модель управлінських дій по просуванню бренду

Разом з тим варто відзначити, що не всі керівники українських підприємств усвідомлюють необхідність використання бренд-менеджменту у своїй діяльності [1, 76]. На нашу думку, це є досить негативним, оскільки досвід розробки брендових стратегій дозволяє управляти враженнями та бажаннями споживачів.

Уміння бренду адаптуватися до мінливих умов споживацьких уподобань - це його впевнений погляд у майбутнє. Бренд повинен бути готовим до партнерства та співпраці з цільовою аудиторією [5].

Сукупний брендинг - важлива стратегія розвитку, що працює на майбутнє. Бренди майбутнього повинні направляти свої зусилля на стимулювання творчої активності споживачів, «розважаючи» їх і в той же час гарантуючи незмінну надійність і якість. В концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, яка апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Краще всього, якщо ці цінності не зазнають впливу з боку моди та кон’юнктури. Наприклад, лозунг компанії Apple "думай інакше" ("think different") спрямований на людей, які прагнуть думати інакше, ніж основна маса.

Однак не слід забувати, що, перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає і система бренд-менеджменту втрачає свою ефективність.

Висновки. На сучасному етапі бренд-менеджмент переходить у нову стадію – він стає основою діяльності організації і дозволяє їй опосередковано через управління брендом товару управляти її іміджем.

Формування стратегій управління брендом товару доцільно проводити у розрізі основних елементів: формування стратегій управління товарним портфелем підприємства; товарними марками товарів, що реалізує підприємство; ціновою політикою підприємства; методами збуту та засобами мерчандайзингу; сервісною підтримкою. З погляду на зазначені положення і висновки, підприємствам України слід спрямовувати зусилля бренд-менеджерів на розвиток комунікативних зв’язків, тобто на аналіз зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей організації, що передбачає не лише спрямованість на ринок товарів і отримання прибутку, але і отримання зворотної інформації для прийняття ефективних управлінських рішень щодо виробничих процесів, фінансових та маркетингових заходів, правового захисту бренда, стратегічних орієнтирів організації.

Отже, бренд-менеджмент – це пріоритетна функція усіх управлінців, а бренд-стратегія в межах системи бренд-менеджменту – це інвестиції в майбутнє організації.

Література:

1. Москалюк С. Бренд у стратегічному управлінні підприємством
/ Світлана Москалюк // Вісник Тернопільської академії народного господарства. – Тернопіль, 2005. – Вип. 4. – С. 71-76.

2. Москалюк С. Сучасний концептуальний підхід до системи бренд-менеджменту // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект : сб. науч. трудов / Світлана Москалюк. – Донецк, 2007. – С. 1326 – 1330.

3. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

4. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007.
— 448 с.

5. http://vinprice.com.ua – Електронний довідник Вінпрайс.

6. http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc gum/Znpchdtu/2009 24/articles/28 Pyankova.pdf – основні етапи становлення та розвитку брендінгу у світі.