Бєлкін І.В., Підгорець А.П.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Зв’язки з громадськістю в структурі маркетингу:

світова практика

Ключові поняття: зв’язки з гро­мадськістю, IR, GR.

Спорідненість між зв’язками з гро­мадськістю і маркетингом завжди бу­ла певною мірою невиразною і диску­сійною. Спеціалісти-практики і нау­кові працівники і надалі продовжують обговорювати питання: де ж усе-таки має проходити розмежувальна лінія між двома дисциплінами. Проте увага багатьох бізнесменів привернута не до того, який особливий набір інструмен­тів має відношення до зв’язків з гро­мадськістю або маркетингу, а передусім –  чи є вони ефективними для досяг­нення цілей компаній.

З 80-х років минулого століття по­чав поширюватися термін «marketing-public relations (MRP)» (в перекладі з англійської – «маркетинг-зв’язки з громадськістю»). Цей термін з’явився у США для того, щоб роботу зв’язків з громадськістю, що має відношення до підтримки мар­кетингової діяльності, виділяти в ок­рему сферу. На сучасному етапі зв’язки з громадськістю стали невід’ємною функцією для біз­нес-організацій різних розмірів і ти­пів, вітчизняних і міжнародних, що обумовлює актуальність даної теми в реаліях сьогодення.

РR - найважливіший компонент маркетингової політики ко­мунікацій компаній, виробничих підприємств, громадських установ, урядових організацій як у період стабільного розвитку, так і у кризові часи. Мета зв’язків з громадськістю — забезпечити обслуговування органі­зації через полегшення взаєморозу­міння і комунікації між організаці­єю та її різноманітною громадськістю. І якщо з РR громадськість де­що розібралась, принаймні для чого він потрібен, коли його застосовува­ти і за допомогою якого інструментарію реалізовувати, то з його скла­довими, такими як GR (зв’язки з ор­ганами влади) і IR (зв’язки з інвесторами), ситуація складніша.

GR (government relations) - це зв’язки з органами влади, без допо­моги яких не може здійснюватись жоден серйозний політичний або бізнес-проект. Так само, як і сучасне політичне, і ділове життя немислимі без РR. Якнайбільш потрібні на даний момент фахівці з зв’язків з органами влади у тих компаніях, які залежать від контролюючих органів і яким, зокрема, потрібно регулярно продовжувати сертифікати і ліцензії на право ведення діяльності компанії, а також проходити перевірки.

          Щодо зв’язків з інвесторами, або IR (investor relations), то вони являють собою сферу діяльності організацій, що перебувають на перетині фінансів, комунікаційної політики, маркетингу і права, що має на меті побудову максимально ефективної двосторонньої комунікації між компанією, інвестиційним співтовариством і іншими групами інтересів. Хоча, як показує практика, цей термін зазвичай використовується для позначення відділу в компанії, який займається встановленням і підтримкою відносин з акціонерами й інвесторами. [1, с.19-24]

         Відповідно сім’я зв’язків з громадськістю зображена на рис.1.1

   Рис.1.1 Сім’я зв’язків з громадськістю

Інтерес до сфери зв’язків з гро­мадськістю набув міжнародної важ­ливості. І хоча практика цієї сфери має в різних країнах та регіонах свою особливість, проте ситуація, місія, мета, роль зв’язків з громадськістю залишаються по суті аналогічними. В Японії, наприклад, де ця сфера добре розвинена, акцент від «бойо­вих» або «оборонних» зв’язків з гро­мадськістю перемістився на рівень діяльності корпоративних зв’язків з громадськістю, де особлива увага приділяється збиранню інформації, подіям, спонсорству, корпоратив­ним особливостям тощо. При цьому збирання інформа­ції лежить в основі будь-якої успіш­ної комунікаційної програми. Жит­тєво важливим вважається відшукання ключа до пояснення громадської точки зору і ставлення людей до фірми, її продукту і послуг для подальшого планування і реаль­ної оцінки цілей. Корпоративні пуб­лікації привертають увагу передусім до тих компаній, які використову­ють їх для посилення власного прес­тижу та іміджу.

Промислові асоціації Японії залучають зв’язки з гро­мадськістю для того, щоб просувати продаж і водночас удосконалювати свій публічний імідж. Так, Націо­нальна асоціація з просування мо­лока спонсорувала симпозіум під гаслом «Що їсти для перемоги» на відкриття Олімпійських ігор в Сеулі. Японськими компаніями широко застосовується спонсорування по­дій, а корпоративна індивідуальність для багатьох із них стала також важ­ливою програмою дій. Подібні прог­рами розробляються не тільки для удосконалення візуального і за­пам’ятовуючого іміджу, але й для удосконалення іміджу в напрямку модернізації та інтернаціоналізації у відповідь на мінливість умов бізнес-середовища.

Послуги у сфері зв’язків з гро­мадськістю добре розвинені також у Великобританії. Тут розміщуєть­ся штаб-квартира найбільшої світо­вої агенції зі зв’язків з громадськіс­тю Sandwick Group. Ця організація сплачує понад 71 мільйон доларів США гонорарів у цій сфері і налічує приблизно 700 членів штату. [2, с.24-30]

Практика Канади схожа до того, що робиться у США. Добре розви­нена діяльність щодо зв’язків з гро­мадськістю у Мексиці. В інших кра­їнах Латинської Америки вона стри­мується державним контролем засобів інформації.

Зв’язки з громадськістю набули важливості реклами і сьогодні вико­нують функцію головного повідом­лення багатьох компаній у всьому світі. За своєю природою вони по­винні бути цілеспрямовані, підтри­муючи бізнесові цілі організації, що пов’язані з маркетингом, соціальною відповідальністю, громадською по­літикою, виробничою діяльністю або людськими ресурсами.

Як і реклама, практика сучасних зв’язків з громадськістю з’явилася у США і тепер здійснюється у багатьох країнах Європи, Японії, Канади, Мексики тощо.

Зв’язки з громадськістю — майже «чиста» послуга з небагатьма відчут­ними компонентами, і саме тому во­ни мають різноманітні проблеми, пов’язані з послугами в цілому. Послуги зі зв’яз­ків з громадськістю дуже складно оці­нити навіть після їх здійснення. Крім того, їх наперед складно визначити, бо зокрема асоціації зі зв’язків з гро­мадськістю вже мали складнощі у визначенні цього питання. Існує ши­рока невідповідність серед клієнтів стосовно того, що містить в собі та­кий продукт.

Сучасний ефективний розвиток PR неможливий без аналогічного розвитку його складових. Можна, звичайно, говорити про те, шо GR і IR - це, абсолютно різні види діяль­ності і нічого спільного з РR не ма­ють, оскільки охоплюють інші кон­тактні аудиторії. З іншого боку, політичний РR тоді також потрібно виділити в окрему галузь, ввести та­ке поняття, як "економічний  PR". І нарешті припинити розглядати РR як галузь соціальних або психо­логічних наук.

Таким чином, є всі надії на подальший розвиток цих сфер діяльності і сподіваюсь, що у найближчій перспективі наступні «-R» компоненти будуть розглядатися як складові великої і дружньої PR-сім’ї.

 

 

Список використаних джерел:

1. Ткачук О. Сім’я PR: GR+IR – кольорова суть успіху // Маркетинг в Україні. – 2010. – №2. – С. 19-24. 

2. Головкіна Н. Зв’язки з громадськістю в структурі маркетингу: світова практика // Маркетинг в Україні. – 2004. –  №4. – С.24-30.

3. Діброва Т. Маркетингова політика комунікацій: стратегій, вітчизняна практика: навч. посібник / Т.Г. Діброва. – К.: Професіонал, 2009. – 320с.