Економічні науки/ 6. Маркетинг і менеджмент

Хейлік С.І.

Донбаський державний технічний університет, Україна

Управління рекламною кампанією підприємства

на зовнішньому ринку

Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Під рекламою згідно з Законом України «Про рекламу» розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Отже, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів [1].

В умовах глобалізації боротьба за споживача на світовому ринку стає усе більш витонченою. Новизна й досконалість виробу для нього тепер найчастіше важливіша, ніж ціна. Тому на сучасному міжнародному ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує більше новітніх послуг, форм й методів збуту [2]. При виході підприємства на зовнішній ринок саме реклама є одним з голових факторів, що формує його позитивний імідж, забезпечує зростання обсягів продажів та впливає на збільшення частки ринку.

Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втіленні планів в життя і контролі за їх здійсненням.

Рекламну кампанію слід розглядати як сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший. Зазвичай, рекламна кампанія на підприємстві складається з наступних етапів:

1) визначення портрету покупця;

2) визначення цілей рекламної кампанії;

3) визначення основної ідеї рекламної кампанії;

4) вибір форм розміщення реклами;

5) визначення оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

6) розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

7) порівняння отриманої суми з тією сумою, яку допускається виділити на її проведення;

8) розробка розгорненого плану рекламної кампанії;

9) розробка всіх елементів рекламної кампанії;

10) перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

11) при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

12) організація роботи підприємства під час рекламної кампанії;

13) підведення підсумків рекламної кампанії.

При складанні рекламної кампанії товарів народного споживання на зовнішньому ринку потрібно враховувати наступні чинники, які обумовлюють специфіку управління рекламною діяльністю підприємства при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності:

- відношення населення до складових товару;

- психографічні ознаки населення країни (типовий образ життя, типовий розпорядок дня, найбільш популярні способи проведення дозвілля тощо);

- домінуючі цінності в країні;

- національні особливості споживачів;

- особливості купівельної поведінки;

- місце товару в культурі певної країни.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану, адже при його відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність розробленого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні охоплення, частотності та безперервності використання рекламних засобів.

Контроль за рекламною кампанією, аналіз її поточних результатів і оцінка їх ефективності – невід'ємна стадія всього процесу планування рекламних заходів. Найчастіше цей контроль на підприємствах зводиться до аналізу показників збуту продукції до початку і протягом всієї рекламної кампанії, а потім до отримання висновків про те, працює реклама чи ні. Але суто динаміка обсягів збуту не дає об’єктивної інформації щодо ефективності рекламної кампанії. Відтак в ході контролю за рекламною кампанією ретельному аналізу також мають підлягати:

- контакт цільової аудиторії з рекламою;

- ступень засвоєння рекламної інформації;

- ефект від комунікації і позиціонування марки;

- дії цільових покупців;

- частка ринку підприємства;

- прибуток підприємства.

Таким чином, управління рекламною кампанією підприємства на зовнішньому ринку – складний і відповідальний процес, що потребує врахування його специфіки, ретельного планування та контролю та всіх етапах.

Література:

1. Карпенко А., Хацер М. Сутність і місце реклами в діяльності підприємства в ринкових умовах / А. Карпенко, М. Хацер // Держав і регіони. – 2009. –№1. – С.70-74.

2. Умярова К.Е. Роль реклами у зовнішньоекономічній діяльності підприємства / К.Е. Умярова // Управління розвитком. – 2010. – №10(86). – С. 90-92.