Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Тоноян В.А., Сардак О.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Інформаційне забезпечення управління ціновою політикою в умовах маркетингової орієнтації підприємств

Умови ринкових відносин, що характеризуються підвищенням рівня невизначеності в ціноутворенні, загостренням конкурентної боротьби, розширенням кола зовнішніх і внутрішніх факторів цінової політики, їх динамічністю, обумовлюють підвищення актуальності і значущості питань, що пов’язані із удосконаленням процесу управління ціноутворенням у підприємствах.

Проте, цінова політика, що здійснюється у більшості вітчизняних підприємств, не спроможна забезпечити їм стабільний успіх та підвищення їх привабливості в очах споживачів, бо здійснюється вона, як правило, безсистемно та некваліфіковано. Найбільш значущі проблеми підприємств в області цінової політики – це: витратний підхід до ціноутворення; ігнорування при формуванні цін попиту покупців та цін конкурентів; відокремлене використання ціни без зв’язку з іншими елементами комплексу маркетингу, недієвість заходів з використання цінових корегувань, недостатнє врахування змін маркетингового середовища, тощо.

До того ж, однією з основних проблем в сфері управління ціновою політикою вітчизняних підприємств є недосконалість його інформаційного забезпечення. Разом з тим, систематичний збір та аналіз інформації є необхідною умовою прийняття оптимальних цінових рішень у підприємствах [1].

Нами проведено дослідження інформаційного забезпечення процесу управління ціновою політикою у ТОВ „АДВ”. Аналіз показав, що однією з основних проблем процесу управління ціновою політикою у підприємстві є низький рівень його інформаційного забезпечення. Так, лише 57% керівників та фахівців, яких було опитано, відповіли, що при встановленні цін у підприємстві використовують лише доступні дані, які отримують безпосередньо в організації.

Інформаційне забезпечення управління ціновою політикою у підприємстві було проаналізовано як сукупність блоків інформації про: ринок в цілому, урядову політику, витрати, конкурентів, покупців, обсяги збуту та прибутку підприємства. З метою аналізу використання наведених блоків інформації проведено опитування керівників та фахівців підприємства. При цьому кожному з блоків інформації було дано експертну оцінку ступеня повноти його використання у торговельному підприємстві за такою шкалою: 2 бали - використовується у повному обсязі; 1 бал – використовується частково; 0 балів – не використовується.

Дослідження показали, що у підприємстві у найбільш повному обсязі використовується інформація про витрати (2 бали); у найменшому ступені використовується інформація про покупців (1,1 бали). Це свідчить про використання у підприємстві витратного підходу до ціноутворення та ігнорування ціннісного підходу.

Разом з тим, здійснення цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства обумовлює необхідність системного підходу до формування інформаційного забезпечення обгрунтування управлінських рішень з цін [2]. Даний підхід реалізується у рекомендованій підприємству комплексній системі інформаційного забезпечення процесу управління ціноутворенням, яка включає шість окремих систем: система інформації про ринок в цілому, система інформації про урядову політику, система інформації про витрати, система інформації про конкурентів, система інформації про покупців, система інформації про обсяги збуту та прибутку підприємства.

В умовах маркетингової орієнтації підприємства особливу увагу необхідно приділяти збору та обробці інформації про покупців за наступними напрямками: економічна цінність товару для покупців, фактори цінової чутливості споживачів, система цінностей покупців та параметри, що її визначають. Це буде сприяти формуванню основи для переходу від затратного до маркетингового підходу до ціноутворення у підприємстві.

В умовах маркетингової орієнтації підприємства виникає також необхідність у проектуванні системи маркетингової інформації з ціноутворення.

Даний процес рекомендується здійснюватися за наступними етапами: визначення загальних підходів до формування системи маркетингової інформації, проектування підсистеми збору інформації, аналіз існуючої інформації, визначення необхідної інформації, розробка програми збору та аналізу інформації.

Таким чином, формування комплексної системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення, а також кваліфіковане здійснення процедури проектування маркетингової інформації з ціноутворення, забезпечать підвищення дієвості цінової політики підприємства.

Література:

1. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.- СПб: Питер, 2002.- 544 с.

2. Дж. О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.