Доброва М.В.

Одеський національний економічний університет, Україна

Класифікаційні підходи до формування маркетингової стратегії підприємства

В ринкових умовах кожне підприємство зацікавлене не тільки у виживанні, але й безперервному розвитку. Всі вітчизняні підприємства мають потребу у визначенні свого місця на ринку, встановленні найбільш привабливого цільового сегмента, виявленні більш перспективної продукції для реалізації, позиціонуванні продуктів на ринку, збільшенні поінформованості споживачів й т.д. Саме ці проблеми й вирішує маркетингова стратегія підприємства.

Теоретичні аспекти формування маркетингової стратегії в науковій літературі представлені досить широко. Найбільший інтерес викликають роботи Портера М., Друкера П., Котлера П., Келлера К.Л., Герасимчука В.Г., Гаркавенко С.С., Томпсона А.А., Стрикленда А.Дж. й інші [1-6]. Вказані автори одностайно стверджують, що успішна діяльність підприємства тісно пов'язана з формуванням стратегії маркетингу, що відповідає умовам навколишнього середовища. Між тим, у підходах до класифікації стратегій маркетингу єдиної точки зору й досить немає.

Ми розглянули погляди різних науковців відносно класифікації маркетингових стратегій. Так, більшість науковців вказує на те, що маркетингова стратегія повинна бути пов’язана зі стадією життєвого циклу товару [1; 2; 3; 4], що потребує особливого підходу до формування ціни товару та способів його просування, вибору каналів розподілу продукції, розробки бюджету маркетингу.

За М. Портером [5] стратегії маркетингу в залежності від товару, що пропонується ринку, поділяються на такі: стратегії низьких витрат та стратегії вузької спеціалізації. Стратегія низьких витрат передбачає, що фірма розробляє, виробляє й реалізує товар більш ефективно, ніж конкуренти, тобто з більш низькими витратами. Стратегія вузької спеціалізації визначає здатність підприємства задовольняти особливі потреби покупців і одержувати за це преміальну ціну, тобто володіти мистецтвом виділятися серед конкурентів.

Котлер П. [4], який під стратегією маркетингу розуміє раціональну, логічну побудову, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі, вважає, що до стратегії маркетингу входять конкретні стратегії за цільовими ринками, а також комплекс маркетингу. М. Портер, П. Котлер, Гаркавенко С.С. [1; 4; 5] в залежності від ступеня охоплення ринку відокремлюють стратегії недиференційованого маркетингу, диференційованого маркетингу і концентрованого маркетингу. Застосовуючи стратегію недиференційованого маркетингу, підприємство ігнорує розбіжності ринкових сегментів й виходить на ринок з єдиною для всіх споживачів пропозицією. Реалізуючи стратегію диференційованого маркетингу, підприємство орієнтує свою діяльність на кілька сегментів ринку й розробляє окремі пропозиції для кожного з них. Стратегія концентрованого маркетингу передбачає вибір одного або кількох сегментів ринку, створення стійкої ринкової позиції в даному сегменті. Згадана стратегія особливо приваблива для компаній з обмеженими ресурсами, але пов’язана з високим рівнем ризику.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж., Герасимчук В.Г. [2; 6] класифікують маркетингові стратегії залежно від частки на ринку. Вони відрізняють стратегію наступу, стратегію захисту й стратегія відступу. Стратегія наступу (атакуюча) – це стратегія завоювання й розширення ринкової частки. Стратегія захисту передбачає втримання існуючої ринкової частки. Стратегія відступу полягає у скороченні ринкової частки з метою зростання прибутку в результаті поступового відходу з ринку або ліквідації даного бізнесу. Застосування підприємством того або іншого виду стратегії визначається позицією підприємства на ринку, що характеризується його ринковою часткою.

Відповідно до класифікації автора [1] в залежності від стану ринкового попиту відрізняють наступні стратегії маркетингу: конверсійний маркетинг, креативний маркетинг, стимулюючий маркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий маркетинг, ремаркетинг, демаркетинг та протидіючий маркетинг.

Стратегія конверсійного маркетингу реалізується у випадку негативного попиту на товар на ринку та перебуває в перетворенні негативного попиту на позитивний. Стратегію креативного маркетингу застосовують у тому випадку, якщо попит відсутній або є потенційно присутнім. Стратегія стимулюючого маркетингу використовується за необхідності пожвавлення низького попиту. Синхромаркетинг (стабілізуючий маркетинг) передбачає стабілізацію попиту при його різких коливаннях на ринку. Стратегія підтримуючого маркетингу полягає в підтримці попиту на оптимальному рівні. Стратегія ремаркетингу передбачає реалізацію заходів щодо відновлення стимулюючого попиту. Стратегію демаркетингу використовують у тому випадку, якщо попит перевищує пропозицію, для зниження попиту використовують політику підвищення цін, зниження витрат на рекламу й т.п. Протидіючий маркетинг має на меті ліквідацію попиту на товар, ірраціональний (шкідливий) з погляду суспільства (наприклад, паління, споживання алкоголю).

Систематизуємо розглянуті точки зору різних авторів у таблиці 1.

Таблиця 1

Класифікація маркетингових стратегій підприємства

Класифікаційна ознака	Види маркетингових стратегій	Науковці
		Портер М. [5]	Котлер П. Келлер К.Л. [4]	Друкер П. [3]		Гаркавенко С.С. [1]	Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. [6]
					Герасимчук В.Г. [2]
стадія життєвого циклу товарів підприємства	- стратегія на стадії впровадження - стратегія на стадії росту - стратегія на стадії зрілості - стратегія на стадії спаду		+	+	+	+
товар	- стратегія низьких витрат - стратегія вузької спеціалізації	+
ступінь охоплення ринку	- стратегія недиференційованого маркетингу - стратегія диференційованого маркетингу - стратегія концентрованого маркетингу	+	+			+
частка ринку	- стратегія наступу (атакуюча) - стратегія захисту - стратегія відступу				+		+
стан ринкового попиту	- стратегія конверсійного маркетингу - стратегія креативного маркетингу - стратегія стимулюючого маркетингу - стратегія синхромаркетингу - стратегія підтримуючого маркетингу - стратегія ремаркетингу - стратегія демаркетингу - стратегія протидіючого маркетингу					+

Отже, найбільш розповсюдженими є класифікація стратегій маркетингу за стадією життєвого циклу товарів підприємства і ступенем охоплення ринку. Це означає, що згадана стратегія, перш за все, повинна формуватися з врахуванням основних характеристик ринку, його стану та тенденцій розвитку, а також повинна ґрунтуватися на всебічному внутрішньому аналізі діяльності підприємства. Тобто стратегія маркетингу повинна змінюватися разом з товаром, ринком та конкурентами. Маркетингова стратегія повинна бути закріплена у вигляді офіційного документа, що значною мірою збільшує ступінь визначеності пріоритетів і цілей у сфері маркетингу.

Висновок. Процес формування маркетингової стратегії має бути гнучким, адже змінюються економічні умови, поведінка конкурентів, стадія життєвого циклу товару та вимоги ринку. Найбільш актуальною у цьому аспекті виступає класифікація маркетингових стратегій за стадією життєвого циклу товару та ступенем охоплення ринку. Оволодіння інструментами реалізації згаданих маркетингових стратегій дозволить підприємству мати конкурентні переваги впродовж всього життєвого циклу товару на будь-якому ринку.

Література:

1.	Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. / С.С. Гаркавенко — Київ: Лібра, 2002. — 705 с.
2.	Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: навч. посіб. / В.Г. Герасимчук. - К.: Вища школа, 1994. - 327 с.
3.	Друкер П. Энциклопедия менеджмента: пер. с англ. / П. Друкер. – М.: ИД "Вильямс", 2004. – 432 с.
4.	Котлер П., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: пер. з англ., під ред. С. Жильцова. / П. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.
5.	Портер М. Міжнародна конкуренція. Конкурентні переваги країн: пер. з англ. з передмовою В.Д. Щетинина / М. Портер – М.: Питер, 2005. – 266 с.
6.	Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа: пер. с англ. А.Р. Ганиевой. / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. – М.: ИД "Вильямс", 2006. – 928 с.