к.е.н., доц. Фединець Н.І.

Львівська комерційна академія

Удосконалення маркетингової діяльності ВНЗ як фактор підвищення його конкурентоспроможності

Здатність своєчасної адаптації вищого навчального закладу до умов зовнішнього середовища можливе шляхом постійного проведення маркетингових досліджень, підвищенні значення маркетингу на ринку освітніх послуг. Основними завданнями проведення даних досліджень є визначення тенденцій, які притаманні ринку освітніх послуг; виявлення потреб потенційних споживачів, факторів, що впливають на вибір ними вузу, спеціальності, форми навчання; дослідження поведінки на ринку ВНЗ-конкурентів, їх пропозиції, цінової політики, організаційної та інноваційної діяльності. Окрім вище перелічених напрямів дослідження, важливим є вивчення ринку праці, що дозволить узгодити не тільки кількісні аспекти пропозиції по різних спеціальностях, але і якісні характеристики випускників із вимогами ринку.

Питанню підвищення конкурентоспроможності ВНЗ присвячені наукові праці ряду авторів: Л. Піддубної, Л. Корчагової, А. Лівандовсьткої, М. Лукашенко, С. Мохначевої, Т. Тардаскіна, Р. Фатхутдінова. Зокрема Т. Тардаскіном сформовано визначення конкурентоспроможності ВНЗ та названо її складові [3]. О. Капітанець виділяє параметри оцінювання конкурентоспроможності ВНЗ в умовах євроінтеграції України [1]. Однак, необхідно зазначити, що недостатньо вивченим, на нашу думку, є ряд питань, пов’язаних із організацією маркетингової діяльності ВНЗ як важливої складової його конкурентоспроможності.

Метою нашого дослідження є визначення складових маркетингової діяльності, що здатні забезпечити певний рівень конкурентоспроможності ВНЗ на ринку освітніх послуг.

Розглядаючи основні інструменти, що забезпечують конкурентоспроможність ВНЗ, необхідним є аналіз усіх інструментів комплексу маркетингу. Одним із інструментів такого комплексу має стати створення у ВНЗ маркетингово-профорієнтаційної групи, яка б накопичувала відомості про поточні потреби на ринку праці, укладала б договори на проходження практики з можливим наступним працевлаштуванням студента на даному підприємстві, допомагала б просуванню на ринок праці тих, хто закінчив навчання і всебічно сприяла б пошуку роботи студентів старших курсів, які прагнуть поєднувати навчання і практичну діяльність. Усе це також вирішить одне із завдань, визначених статутом будь-якого навчального закладу – аналіз ситуації на ринку праці, визначення потреб у фахівцях за галузями знань та напрямами підготовки, сприяння працевлаштуванню випускників.

Виходячи із зазначеного, об’єктами маркетингу ВНЗ мають бути:

● випускники шкіл, які претендують на вступ до вищого навчального закладу на 1-й курс бакалаврату;

● випускники бакалавратів ВНЗ, які претендують на вступ на рівень “спеціаліст” або “магістр”;

● випускники технікумів та коледжів (молодші спеціалісти), які претендують на вступ на 2-й або 3-й курс навчання;

● науково-технічна продукція, розроблена на кафедрах;

● наукові методики, методи, положення, інструкції тощо, розроблені на кафедрах та у наукових лабораторіях;

● навчально-методичні розробки структурних підрозділів вищого навчального закладу (навчальні плани, робочі програми тощо);

● підручники, навчальні посібники, навчально-методичні рекомендації та положення тощо, розроблені кафедрами та іншими підрозділами вищого навчального закладу;

● інші види продукції.

Робота маркетингово-профорієнтаційної групи передбачає активне залучення окремих працівників усіх факультетів для того, щоб мати достатньо інформації щодо наявних та потенційних наукових розробок кожної кафедри цього навчального закладу, для здійснення оцінки наявного стану (іміджу) кожної спеціальності, її перспективи, визначення потенційно популярних напрямів в найближчому майбутньому.

Члени маркетингово-профорієнтаційної групи мають бути розподілені та відповідати за маркетингові дослідження, рекламу, планування та бюджетування витрат, зв’язки з громадськістю, маркетингові заходи тощо.

До складу маркетингово-профорієнаційної групи нами пропонується включити: працівників науково-інформаційного відділу, одного працівника навчального відділу та представників з кожної кафедри. Для ефективної роботи такої групи рекомендується проведення її щотижневих зборів із заслуховуванням звітів щодо результатів її діяльності. Координатором такої групи можна призначити начальника науково-інформаційного відділу.

Вищі навчальні заклади використовують набір стандартних маркетингових заходів, що містять ряд помилок та недопрацювань:

- проведення “Днів відкритих дверей”;

- друк рекламної поліграфії;

- проведення роботи з потенційними абітурієнтами;

- використання власного інтернет-сайту ВНЗ.

Для удосконалення зазначених маркетингових заходів нами сформовано ряд рекомендацій маркетингово-профорієнтаційній групі ВНЗ.

Проведення маркетингових досліджень у ВНЗ часто ініціюється студентськими самоврядними органами або особами, що відповідають за профорієнтаційну роботу не є повноцінними та полягають в опитуваннях студентів щодо їхнього задоволення чи незадоволення послугами, що надаються вузом – рівень харчування, задоволеності проживанням у гуртожитках, хабарництво серед викладачів тощо. Такі дослідження повинні проводитися на постійній основі. Самі анкети мають складатися фахівціями з відповідним досвідом роботи (викладачами з маркетингу з науковими ступенями та вченими званнями).

“Дні відкритих дверей” для абітурієнтів готуються кожним факультетом чи іншим структурним підрозділом окремо, при кінцевому групуванні в єдиний набір стендів, вони виглядають розрізнено, часто різнобарвно і не є поєднаними спільною ідеєю. Щодо “Днів відкритих дверей” та інших заходів, під час яких використовуються стенди з інформацією про підрозділи навчального закладу, не підлягає сумніву, що кожен стенд повинен бути помітним та відрізнятись від інших, щоб привабити цільову аудиторію, але усі стенди повинні містити уніфіковану візуальну інформацію, що вони належать до однієї організації або тематики. Це може бути смуга характерного для ВНЗ кольору, яка “пронизує” усі стенди в нижній або верхній частині. Для цього необхідно розробити стандарту форму стенду, в певних частинах якої підрозділ, який займається її заповненням, не може здійснювати ніяких змін. А не решті вільного простору підрозділ може подавати будь-які зображення та інформацію, яку від вважає за потрібне подати.

Фіксована частина може містити логотип навчального закладу або інші його атрибути (салоган, місію тощо), фірмові кольори, додаткові візуальні зображення (типи графіті, фотографій тощо) та текстову інформацію. Щодо додаткових візуальних зображень, то уваги заслуговує такий прийом, як використання різних зображень, але в одній кольоровій гаммі або в одному стилі – наприклад в стилі “графіті”, можливо подати на кожен стенд різні зображення, але в одній кольоровій гамі та пов’язані однією ідеєю. Додаткову увагу необхідно надати першому та останньому стенду, щоб отримати вдалий початок та логічне завершення.

Також цікавим може бути рішення дати відвідувачам – наприклад, скласти зі стендів так званий “пазл” – тому, з учасників, хто його складе, надається приз (сувенірна продукція, додаткові бали до результатів якогось предмету в першому семестрі тощо), або використання конкурсу типу “Quest”, під час якого на кожному стенді розмістити загадку чи завдання. За кожне вирішене завдання нараховуються бали. Такого типу заходи є хорошим інформаційним приводом, які можуть бути цікаві для засобів масової інформації і висвітлені ними безкоштовно.

Проведення роботи з потенційними абітурієнтами полягає в тому, що, як правило, кожна кафедра зобов’язує усіх працівників або частину з них відвідати певний перелік шкіл, зустрітись з їхніми випускниками, розповісти про спеціальності, за якими здійснює навчання ця кафедра, залишити листівки чи буклети (при їх наявності). У таких випадках представники кафедри розповідають суто про діяльність кафедри, а при появі питань від випускників стосовно інших напрямків підготовки навчального закладу неспроможні кваліфіковано відповісти на запитання. У таких випадках представники залишають поза увагою випускників, потенційних для свого ВНЗ, яких вони не змогли зацікавити при зустрічі, що є значним недоліком таких зустрічей, оскільки подаючи заяву в певний ВНЗ на іншу спеціальність, то імовірність того, що одна з вказаних у заяві спеціальностей виявиться спеціальністю представника вузу, зросте.

Досягнути позитивних результатів у цьому напрямі можна, на наш погляд, лише при наявності маркетингово-профорієнтаційної групи, яка охоплюватиме усі функції з маркетингу на освітньому ринку.

Сучасним маркетинговим інструментом є друк сувенірної продукції. У випадку вибору такого рекламного заходу, найдоцільніше формувати три варіанти рекламних наборів:

1. VIP-переліку. Мають використовуватися для найважливіших відвідувачів – президентів, прем’єр-міністрів, видатних діячів, ректорів інших ВНЗ, зокрема і закордонних (брендові парасолі, наручні годинники, нагрудні відзнаки ВНЗ із використанням дорогоцінних матеріалів, електронні фоторамки а ін.).

2. Набори середньої вартості. Можуть використовуватися при зустрічі з проректорами та деканами інших вищих навчальних закладів, директорами установ та організацій (річна поліграфія, щоденники, кварцеві настінні годинники, педометри, горнята/термогрнята, мишки/килимки для комп’ютерів, футболки, різні светри та джемпери, бейсбольні кепки, м’які іграшки, компакт-диски або флешки з малими об’ємами пам’яті з інформацією про навчальний заклад, книги про ВНЗ).

3. Дешеві набори. Націлені на масову цільову аудиторію (ручки, олівці, магніти із записником, серветки, кишенькові календарі, брелки тощо).

Одним з основних пріоритетів у діяльності маркетингово-профорієнтаційної групи у вузі має бути розширення присутності в Інтернет-просторі, використання найсучасніших інтернет-технологій та інструментів для формування і посилення власного іміджу, встановлення і підтримання зв’язків зі споживачами освітніх послуг, особами, які впливають на споживчий вибір, колегами, представниками науки і бізнесу, просування науково-освітніх послуг тощо. Позитивним моментом у цьому напрямі стало б створення сайтів кафедр, або викладення на сайті інституту детальної інформації про кожну кафедру, персональні сторінки викладачів

У підсумку можна зазначити, що використання запропонованих сучасних інструментів маркетингу зможе забезпечити ВНЗ бажаним рівнем конкурентоспроможності на ринку освітніх послуг.

Література

1. Капітанець О. М. Конкурентоспроможності ВНЗ в умовах євроінтеграції України – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/12_KPSN_2013/Economics/6_135194.doc.htm.

2. Піддубна Л. І. Технологічна конкурентоспроможність підприємства і сучасні стратегії її формування / Л. І. Піддубна // Вісник ХДЕУ. – 2001. - №4. (20) – С. 95-99.

3. Тардаскін Т. М., Зубкова І. Г. Складові конкурентоспроможності ВНЗ та визначення методів її оцінки – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/12_KPSN_2013/Economics/6_135194.doc.htm.