Экономические науки/8. Математические методы в экономике

К.е.н. Клочко О.В.,

студентка Семенова К.В.

Вінницький національний аграрний університет, Україна

Методи і моделі сегментування ринку

Сегментування ринку – розподіл потенційних споживачів на групи на основі відмінностей в їх потребах, характеристиках та поведінці. Застосування концепції ринкового сегментування дозволяє підприємству (фірмі) досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку.

Метою сегментування є максимальне проникнення підприємства на ці сегменти ринку замість того,щоб розпилювати зусилля всьому ринку.

Політика сегментування ринку передбачає виділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняється один від одного характеристиками попиту на товари та послуги і реакцією на маркетингові дії.

В залежності від ознак сегментація може бути:

· географічна – враховується розмір регіону, щільність і кількість населення;

· демографічна – враховуються всі критерії населення;

· соціально-економічна – враховується утворення, професії, прибутки населення;

· психологічна – враховуються особливості окремого індивіда;

Методика сегментації ринку передбачає послідовне, упорядковане визначення підходів та застосування певних моделей та методів.

Важливою складовою методики сегментації ринку є проблема побудови моделей. Саме модель дає відповідь на те, які відмінності в поведінці споживачів мають бути враховані у процесі сегментації ринку, які змінні та в якій послідовності мають бути застосовані.

Після визначення моделі необхідно визначитися з методом сегментації. Саме метод сегментації визначає, як саме «фізично» будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні, кластерні) і нові методи (гнучкі і компонентні) сегментації.

Найефективнішим методом сегментування ринку вважається традиційний – метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях: в один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних (відмінних) ознак. Ступінь схожості (відмінності) між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

Кластерний аналіз використовується при дослідженні структури сукупностей соціально-економічних показників або об'єктів: підприємств, регіонів, соціологічних анкет, колективів і под.

Кластерний аналіз – це сукупність методів класифікації багатомірних спостережень або об'єктів, заснованих на визначенні поняття відстані між об'єктами з наступним виділенням груп, «згустків» спостережень (кластерів, таксонів). При цьому не потрібно апріорної інформації про розподіл генеральної сукупності.

Вибір конкретного методу кластерного аналізу залежить від мети класифікації. Так, розглянемо послідовність дій визначення класифікації елементів за допомогою агломеративної ієрархічної процедури кластерного аналізу:

1) Маючи значення різних показників (матриця Х) необхідно обчислити матрицю нормованих значень Z з елементами:

(1)

де j = 1, 2, …, n – номер показника, i = 1, 2, … , m – номер спостереження;

2) Знаходяться середні значення показників (2) і їх середньо квадратичні відхилення (3):

(2)

. (3)

3) Визначається «зважена» евклідова відстань в якості між двома спостереженнями zi і zv:

, (4)

де wl – «вага» показника; 0 ˂ wl ≤ 1. Якщо wl = 1 для всіх l = 1, 2, …, n, то отримаємо звичайна евклідова відстань:

, (5)

4) Отримані значення представляються у вигляді матриці відстаней:

Оскільки матриця R симетрична, тобто ρvi = ρiv, тому можна обмежитись записом наддіагональних елементів матриці.

5) Відстані між кластерами визначають за принципом «найближчого сусіда» чи «далекого сусіда». У першому випадку за відстань між кластерами приймають відстань між найближчими елементами цих кластерів, а у другому – між найбільш віддаленими один від одного.

Принцип роботи ієрархічних агломеративних процедур полягає у послідовному об'єднанні груп елементів спочатку найближчих, а потім все більш віддалених один від одного.

6) Кожне спостереження zі (i=1, 2,..., m) розглядається як окремий кластер. Надалі на кожному кроці роботи алгоритму відбувається об'єднання двох найближчих кластерів, і знову будується матриця відстаней, розмірність якої знижується на одиницю.

Робота алгоритму закінчується, коли всі спостереження об'єднані у кластери. Результати ієрархічної класифікації спостережень представляються у вигляді дендрограми, де по осі ординат приводяться відстані між поєднуваними на даному етапі кластерами. Дендрограма – це графік, який являє собою вкладене групування об’єктів, що змінюється на різних рівнях ієрархії та наочно демонструє послідовність об’єднання елементів аналізу.

Отже, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування; мінімізувати зусилля по збуту продукції; знайти конкурентну нішу для підприємства та досягти максимальної ефективності стратегії просування.

Література:

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. / С.С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2002. – 705 с.

2. Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: Навч. посіб. для дистанційного навчання./Т.В. Григорчук. – К.: Університет «Україна», 2007. – 380 с.

3. Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратегії підприємства / / Маркетинг в Україні 2000. – № 4(6) – С. 37-38;