к.ф.н., доцент Тасанбаева З.Р., магистрант Изтилеуова А.

Региональный социально-инновационный университет

Анализ метафоры Business in war в газетных текстах

 

В современном обществе желание победить настолько сильно, что «человеческая злоба то и дело отпускает удила и позволяет себе все, что только способен измыслить рассудок» [1, p.167]. Военный теоретик К.О.Клаузевиц говорит, что война есть не что иное, как расширенное единоборство, акт насилия, имеющий целью заста­вить противника выполнить «нашу волю», и «применению его нет пре­дела» [2, p.254].

Существует война психологическая, известна война «холодная», бывают войны торговые и таможенные. Мы можем сказать «война умов», «война цен» или «война поколений».

Предложенный ниже анализ метафорических выражений, входящих в состав метафоры BUSINESS IS WAR, позволит говорить о том, что отно­шения в бизнесе не только понимаются через призму военных отношений, но и описываются в терминах войны. Речь пойдёт не о тех методах и дейст­виях, с помощью и в ходе которых, стреляют и взрывают конкурентов, а о том, что, судя по языку, экономические отношения эффективно воплотили в себе методы и принципы ведения боёв, сражений и войсковых операций. Метафора BUSINESS IS WAR мотивирована тем, что действия людей, во­влеченных в экономическую жизнь общества, в некоторой степени близки действиям военных на поле сражения.

Исследуя газетные обзоры, мы обнаружили, что напряженные от­ношения между конкурентами описываются в военных словах и выра­жениях, характерных для разговора о военных действиях.

Судя по словам и выражениям, которые употребляются в газетах, в экономической сфере происходит непрерывная битва, сражение (battle):

The onus for resolving an international battle for control of Cimpor, the Portuguese cement maker, has fallen on the Lisbon government [3]; The company was involved in a protracted legal battle with Crystallex, a small Canadian mining group [4]; Some believe the coming battle with APP will, if nothing else, provide another lesson in the importance for investors of inspecting bond covenants [5].

В языке бизнеса в процессе метафоризации слово battle приобре­тает значение «борьба между двумя (а в некоторых случаях между тре­мя или более) хорошо организованными и хорошо подготовленными компаниями». В этом случае в качестве оружия выступают умения и про­фессионализм конкурирующих сторон. При этом в экономической жизни общества:

а)      банки борются за восстановление своей кредитоспособности: Dresdner Bank, battling to restore its credibility with investors, yes­terday reported a sharp drop in pre-tax profits for 2000 after hefty one-off chargers and a big jump in risk provisions [6];

б)      компании ведут борьбу за контроль над конкурирующей стороной:

The battle for control of Gucci, the Italian fashion house [7].

Борьба, ведущая к достижению определенной цели, всегда очень эмоционально-напряженное и тяжелое занятие:

Fiorina had staked her career and reputation on the success of the takeover during a hard-fought proxy battle [8]. Военные методы, используемые в экономических отношениях, унас­ледовали характеристики игры. Одна из этих характеристик - ведение во­енных действий на определенной территории:

Over the last few years the world's toy market has developed into a battle-field [9]; Trade has become a highly emotional battle ground [10]. Компании, участвующие в различных битвах, обнаруживают себя за­ключенными в ограниченное пространство:

Singapore Airlines is locked in a battle with Qantas [11]; the Baycol withdrawal, the embattled chemicals group [12]; Embattled e-tailers suffer 15% sales drop [13].

Битва начинается с объявления войны, с первых выстрелов, атак. Она имеет свое начало и конец:

Management consultant fired the first shots [14]; firing the opening shot in what is expected to be a bitter battle for domi­nance [15]; Deutsche Bank's Chief Under Fire[16]; Ri­vals declare war on bid to create Spanish power giant [17]; The deal could represent the end of a high-profile battle over Svyazinvest [18]. Однако завершение битвы не означает завершения войны, поскольку битва является лишь одной из составляющих войны:

But although the big five recording companies - Sony, Warner Music, EMI, Vivendi Universal and Bertelsmann Music Group — may claim they have won the battle, the war is not over [19]. В битве принимают участие различные компании. Самые удачли­вые, самые крупные из них, занимающие более выгодные позиции на рынке, называются в языке бизнеса флагманскими кораблями. Они воз­главляются верховным командованием, на их мачтах развиваются штандарты, и они возглавляют морские сражения:

...the flagship business [20]; leading the Nasdaq were the flagship companies of the new economy [21]; Telecom Austria, the country's telecom flagship; Officials said yesterday that the group flagship Acer Inc 's sales fell 28 per cent year-on-year in the first two months of 2001 to T$ 11.7bn (US $361m) [22].

Самые ожесточенные действия между участниками экономиче­ских отношений репрезентируются как кровавая бойня, резня — carnage:

The carnage has left many investors hoping the Federal Reserve will take pity on them and cut interest rates [23]. Здесь элемент жестокости в экономической жизни общества представ­лен более отчетливо.

Когда действия не достигают такого накала страстей, отношения компаний репрезентируются более нейтральными по смыслу метафо­рическими выражениями. В языке бизнеса употребляются слова fray (драка) и tussle (потасовка):

...the fray to cut costs [24]; ...fresh legal tussles fol­lowing yesterday's decision by Thailand's bankruptcy court to review objections [25].

В языке бизнеса сходство ведения наступательных действий по отношению к своим конкурентам с военными действиями воплощается через употребление военных терминов - strategy , target , ally .

В ходе вырабатывания стратегии, компании намечают цели, кото­рые им необходимо достичь или атаковать. В английском языке кроме слова target существуют другие слова, имеющие значение «цель», на­пример aim, goal, object, purpose. Однако в подъязыке бизнеса target употребляется метафорически:

Delta Gold might be a potential target for the South African strategy; ...he did not specify the target company; ...the company targeted three areas; ...the central bankers pushed their target for federal funds [26]; Through most of this year, the company has said it could hit bold financial targets despite signs that the advertising market was weakening; However, he thought it hard for Roche to hit its target of bringing sales growth into line with the industry average without extra firepower [27]. Когда выработана стратегия, установлены цели, компании подыски­вают себе союзников:

... with its American ally the Italian group plans to sell its new Maserati; Kvaerner, which had initially regarded Yukos as an ally, is understood to be concerned that its two share­holders might be plotting something; The US, Turkey's closest ally, has expressed concern that the dispute between Motorola and Telsim could affect attempts to encourage more foreign investment in the stricken Turkish economy [28].

Интересно отметить, что хотя «военная» метафора очень частое явление в газете, в рекламе она отражается мало по сравнению со «спортивной». Компании не хотят выглядеть агрессивными в глазах читателей. Если даже встречается рисунок со словом, которое может принадлежать к военной лексике, оно будет скорее в своем нейтраль­ном значении. Например, в следующем рисунке слово strategy включе­но в предложение How to build a strategy, сотрудник банка заинтересо­ванно обсуждают с клиентом путь к достижению их целей (то есть стратегию). Фоном служит безобидная схема с бумажным корабликом. От военного подхода рекламодатель старается дистанцироваться.

 

 

Литература:

1.                 Хейзинга И. Homo Ludens (человек играющий)/И. Хейзинга. - М.: Эксмо-Пресс, 2001. - 352с.

2.                 Гелих О. Военные методы в бизнесе. Философия действия в бизнесе, как в войсковом сражении / О. Гелих. - М.: Олма-Пресс, 1999. -384с.

3.                 Financial Times February 21, 2001

4.                 Financial Times July 5, 2000

5.                 Financial Times March 16, 2001

6.                 Financial Times February 21, 2001

7.                 Financial Times December 4, 2000

8.                 International Herald Tribune May 2, 2002

9.                 Financial Times March 3-4, 2001

10.             International Herald Tribune November 30, 1999)

11.             Financial Times August 23, 2001

12.             Financial Times August 10, 2001

13.             Financial Times October 17,2001

14.              Financial Times November 11, 1999

15.              International Herald Tribune November 20-21, 1999)

16.              International Herald Tribune April 8-9, 2000

17.              Financial Times November 16, 1999

18.              Financial Times August 10, 2001

19.              Financial Times March 9, 2001

20.              Financial Times February 21, 2001

21.              International Herald Tribune March 22, 2000

22.              Financial Times March 9, 2001

23.              Financial Times December 4, 2000

24.              Financial Times November 11, 1999

25.             Financial Times December 1, 2000).

26.              International Herald Tribune March 22, 2000

27.              Financial Times August 16, 2001

28.              Financial Times August 10, 2001