Кайгородцев А.А., Кайгородцева Т.Ф.
Восточно-Казахстанский государственный университет
ВЗАИМОСВЯЗЬ ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗА И МАРКЕТИНГА
Экономический анализ и маркетинговая деятельность предприятия тесно взаимосвязаны.
Экономический анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия подразделяется на финансовый и управленческий анализ.
Финансовый анализ проводится с целью определения финансового состояния предприятия, т.е. оценки его финансовой устойчивости, платежеспособности, ликвидности и деловой активности, а также в целях финансового прогнозирования, т.е. определения вероятности банкротства и возможности выхода из финансового кризиса.
Управленческий анализ проводится в целях обоснования управленческих решений. Одним из разделов данного вида анализа является анализ маркетинговой деятельности предприятия, который входит в качестве обязательной составной части в бизнес-планы инвестиционных проектов и служит основой для разработки стратегии маркетинга.
Качественное проведение финансового и маркетингового анализа является залогом принятия рациональных управленческих решений, разработки и реализации эффективной стратегии маркетинга.
Финансовая и маркетинговая деятельность предприятия взаимосвязаны и взаимозависимы. Для формирования комплекса маркетинга предприятию необходимы значительные финансовые ресурсы. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет предприятию работать рентабельно, направляя часть чистого дохода на реализацию маркетинговых программ.
Взаимосвязь маркетинга и финансового анализа схематично представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Взаимосвязь
финансового анализа и маркетинга.
Процесс управления маркетингом включает в себя следующие этапы:
1) маркетинговые исследования;
2) стратегическое планирование маркетинга;
3) реализация стратегии маркетинга;
4) анализ маркетинговой деятельности.
Стратегическое планирование маркетинга начинается с анализа
внутренней и внешней среды предприятия. При этом каждый из двух видов анализа,
являющихся основой SWOT – анализа, включает в себя в качестве обязательного
компонента финансовый анализ. В первом случае анализируется финансовое
состояние предприятия, во втором – финансовое состояние данного предприятия
сравнивается с финансовым состоянием конкурентов.
На основе SWOT – анализа предприятие
разрабатывает стратегические маркетинговые альтернативы, из которых
осуществляется окончательный выбор стратегии маркетинга. При этом в качестве
критерия принятия решения может использоваться показатель максимума чистого
дохода (прибыли), а в качестве
ограничений – пороговые значения финансовых коэффициентов.
После завершения реализации стратегии маркетинга ее
необходимо оценить с точки зрения достижения цели и решения стоящих перед предприятием
задач. При этом целесообразно повторить процедуру первого этапа, а именно:
провести анализ внутренней и внешней среды предприятия (включая финансовый
анализ) для того, чтобы определить, улучшилось ли в результате реализации
программы маркетинга финансовое положение предприятия или нет. В случае
получения отрицательного результата в программу маркетинга необходимо внести
корректировки.
В связи с тем, что существующее программное обеспечение
позволяет автоматизировать не только составление отчетности, но и анализ производственно-хозяйственной деятельности
предприятия, реализация рекомендуемого
нами алгоритма управления маркетингом не потребует дополнительных затрат, а предприятие
будет иметь возможность оперативно реагировать на изменение во внешней среде,
что несомненно окажет влияние на конкурентоспособность предприятия в реальном секторе экономики.