“Экономические науки”/6.Маркетинг и менеджмент.

Логвина А.Ю. ,Дубина А.Ю.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Гудвилл как предпринимательская категория. Методы поднятия репутации

Сегодня нематериальные активы уже отвоевали значительную долю в рыночной стоимости компаний, другими словами экономика постепенно становится более неосязаемой. Причем данная тенденция становится актуальной не только в развитых странах, данный вопрос заставляет задумываться и украинских предпринимателей. Именно поэтому понятие «гудвилл» становится все более весомей, а умение влиять на его величину – одним из важнейших. Все нематериальные активы предприятия, в том числе и не учитываемые на балансе, делятся на идентифицируемые нематериальные объекты, в том числе объекты интеллектуальной собственности, и гудвилл - неидентифицируемые нематериальные объекты.

Порядок экспертной оценки нематериальных активов, утвержденный приказом Фонда государственного имущества Украины, определяет гудвилл как «комплекс мероприятий, направленных на увеличение прибыли предприятий без соответствующего увеличения активных операций, включая использование лучших управленческих способностей, доминирующую позицию на рынке продукции (работ, услуг), новые технологии».

Гудвилл предприятия включает в себя: опыт управления предприятием; уровень квалификации персонала; стратегическое положение на рынке; наличие стабильных покупателей; наличие постоянных поставщиков; кредитоспособность предприятия; выгодное географическое положение; уровень цен на товары и услуги; качество продукции и услуг; деловые связи; репутацию и др. факторы, обеспечивающие предприятию более высокий уровень прибыли по сравнению с аналогичными предприятиями, которые уступают ему в вышеназванных характеристиках. Парадоксальным остается факт, что хотя многие и согласны с исключительной ролью гудвилла, мало кто на самом деле задумывается о необходимости его измерения. Главная причина проблемы – непонимание истинной сущности данной категории и слабая осведомленность широкой бизнес - общественности.

Репутация – является одним из самых важных составляющих понятия гудвилл. Поэтому бизнес, заинтересованный в приросте стоимости будет работать над созданием стабильной и управляемой репутации. Работа над репутацией, как правило, ведется по многим направлениям, таким как: связи с общественностью, внутренние коммуникации, корпоративная культура, корпоративная социальная ответственность, отношения с инвесторами и государственными органами власти. Очень часто индикатором репутации у публичных компаний может выступать фондовый рынок. Репутацией не стоит пренебрегать. Если репутацией не управлять и не затрачивать на это, порой значительные, ресурсы, то в итоге она сама начнет управлять компанией, а не наоборот.

Уважение и доверие являются основными составляющими хорошей репутации фирмы, и как следствие высокого гудвилла. Чтобы стать уважаемой компанией необходимо придерживаться ряда условий

Из всех угроз для бизнеса самой страшной большинство компаний считают потерю репутации. Лицом, несущим полную ответственность в данном случае является главный менеджер. Хорошая репутация руководителя – необходимое условие престижа фирмы. Его опыт и профессионализм напрямую связан с тем, как компанию будут воспринимать.

Очень часто инвесторы проявляют значительный интерес к налогообложению компаний. Весьма сложно назвать налогообложение частью гудвилла, но фактором, который непосредственного влияет на его результативность – вполне. Так, компании, использующие агрессивные методы ведения налоговой оптимизации, ассоциируются у инвесторов с возможными налоговыми рисками. Этот фактор может или снизить цену компании, или вовсе стать причиной отказа от сделки, поскольку никто не захочет брать на себя риск налоговых последствий, который является одним из самых весомых в Украине.

Отношение к гудвиллу в Украине достаточно предвзятое. В то время, когда западные компании стремятся демонстрировать наивысшую доходность, отечественные компании наоборот стараются сокращать налоговые издержки. Таким образом, чем меньше гудвилл, тем лучше. В данном случае следует учитывать психологический момент и неосведомленность большинства предпринимателей и инвесторов о роли гудвилла. Покупатели украинских компаний заинтересованы в минимизации стоимости неидентифицированных материальных активов, стоимость которых собственно и составляет гудвилл. Главная ошибка украинских компаний и общественности состоит в категорическом нежелании искать и ориентироваться на более эффективные и рациональные пути продвижения. Необходимо уяснить, что гудвилл - величина, способная обеспечить материальное благополучие продавца активов и в лучшем случае неизменное положение финансовых дел у покупателя.

Литература:

1. “Порядок експертної оцінки нематеріальних активів”, затверджено наказом ФДМУ від 27 липня 1995 року за N 969/97.

2. Мельник Д., Рудой А., Иванов П., Наврузов Ю. Как поднять гудвилл//Компан&он. – 2007. - №13.

3. Самсонов В., Харченко С. Как оценить гудвилл// Финансовый директор. – 2004. - №2.