Секція «Економічні науки»

Підсекция «Маркетинг та менеджмент»

Спасених Г. А.,

Митрохіна Ю.П., к.е.н.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган - Барановського

Аналіз стратегічних маркетингових ризиків підприємства АТ «НОРД»

Неминучим наслідком економічної нестабільності, викликаної переходом до ринкових відносин, є істотне розширення зони ризикованих ситуацій у стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю торговельних підприємств. Звідси виникає неясність і невпевненість в одержанні очікуваного кінцевого результату від обраних стратегій, а, отже, зростає ризик, небезпека невдачі в результаті реалізації стратегії та непередбачені втрати.

На сучасному етапі господарювання великих торговельних підприємств в стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю особливе місце займає проблема управління ризиками, тобто таке управління, яке дозволяє уникати надмірних витрат, непередбачених небезпек.

Метою даної статті є аналіз стратегічних маркетингових ризиків підприємства.

Причинами виникнення ризикової ситуації в процесі здійснення стратегічної маркетингової діяльності АТ «НОРД» є низка об’єктивних та суб’єктивних факторів.

Вихідним моментом в аналізі рівня ризику є оцінка об’єктивних і суб’єктивних факторів, які впливають на рівень маркетингового ризику, яку було здійснено за допомогою розробленої нами комп’ютерної програми (табл. 1).

Таблиця 1 – Оцінка ступеню впливу об’єктивних та суб’єктивних факторів на рівень маркетингового ризику на підприємстві АТ «НОРД»

Фактории	Вага критерію (W)	Оцінка в балах (Q)	Підсумкова оцінка (W*Q)
1	2	3	4
Об’єктивні
Рівень інфляції	0,1	2	0,2
Інтенсивність конкуренції	0,1	5	0,5
Активізація маркетингової діяльності	0,05	5	0,25
Економічна криза	0,15	3	0,45
Неузгодженість законодавчої бази	0,13	4	0,52
Нерівномірність динаміки доходів різних слоїв населення	0,09	4	0,36
Фінансовий стан комерційних партнерів	0,09	2	0,18
Надійність комерційних партнерів	0,14	1	0,14
Відсутність розвинутої системи страхування господарчих та фінансових операцій	0,07	4	0,28
Рівень попиту та його динаміки	0,08	2	0,16
Разом	1		3,04
Суб’єктивні
Фінансове становище підприємства	0,12	5	0,6
Економічний потенціал підприємства	0,15	5	0,75
Рівень конкурентоспроможності підприємства	0,09	5	0,45
Рівень конкурентоспроможності товарів підприємства	0,07	4	0,28
Рівень цін на товари, що реалізуються підприємством	0,08	5	0,4
Рівень претензійної роботи	0,07	2	0,14
Кваліфікація та досвід роботи апарату управління	0,14	5	0,7
Якість роботи комерційної служби	0,1	5	0,5
Відсутність чи наявність кваліфікованої маркетингової служби	0,13	4	0,52
Імідж підприємства	0,05	5	0,25
Разом	1		4,59

Результати аналізу свідчать про те, що суб’єктивні фактори надають більший вплив ніж об’єктивні на підприємстві АТ «НОРД».

Стратегічні маркетингової ризики можна розділити на дві групи: маркроризики (обумовлені об’єктивними факторами) і мікроризики (що виникли в результаті впливу суб’єктивних факторів) (табл.2)

Таблиця 2 – Оцінка стратегічних маркетингових ризиків АТ «НОРД»

Ризики	Вага критерію (W)	Оцінка в балах АТ «НОРД» (Q)	Підсумкова оцінка АТ «НОРД» ()W*Q)
1	2	3	4
Макроризики
Податковий ризик - стан бюджету країни - стабільність податкового законодавства Підсумок	0,06 0,07 0,13	1 4	0,06 0,25 0,34
Інфляційний ризик - загальна макроекономічна ситуація у країні - рівень інфляційних очікувань Підсумок	0,04 0,06 0,11	2 3	0,08 0,18 0,26
Ризик законодавчих змін Підсумок	0,09 0,09	4	0,36 0,36

Продовження табл. 2

1	2	3	4
Мікроризики
Ринковий ризик - прогноз кон’юнктури ринку - тенденція попиту - стан попиту - частка ринку Підсумок	0,035 0,02 0,025 0,02 0,1	3 1 3 4	0,105 0,02 0,075 0,08 0,28
Збутовий ризик - сегментація ринків збуту - вибір цільового сегменту ринку - вибір стратегії продажу - темп росту продажу Підсумок	0,03 0,025 0,02 0,015 0,09	5 5 4 5	0,15 0,125 0,08 0,075 0,43
Товарний ризик - ступінь задовольняння покупців асортиментом товарів - рівень конкурентоспроможності товарів підприємства - стадія ЖЦТ Підсумок	0,015 0,03 0,015 0,06	3 3 5	0,045 0,09 0,075 0,21
Конкурентний ризик - інтенсивність конкуренції - рівень вхідного бар’єру - протидія конкурентів Підсумок	0,03 0,02 0,03 0,08	3 4 4	0,09 0,08 0,12 0,29
Ціновий ризик - рівень закупівельних цін - рівень цін реалізації товарів - рівень цін на послуги сторонніх організацій Підсумок	0,05 0,03 0,02 0,1	2 4 3	0,1 0,12 0,06
Закупівельний ризик - кількість випадків порушення договірних обов’язків - непередбачені зниження об’ємів закупки - закупка недоброякісної партії товару Підсумок	0,02 0,03 0,02 0,07	3 4 2	0,06 0,12 0,04
Транспортний ризик - рівень тарифів на перевезення товару - рівень цін на паливо - кількість випадків псування вантажу при транспортуванні Підсумок	0,03 0,02 0,01 0,05	2 4 3	0,06 0,08 0,03 0,17
Фінансовий ризик - ступінь вірогідності настання банкрутства - коефіцієнт відтворення платоспроможності - ділова активність комерційної діяльності Підсумок Разом	0,05 0,04 0,03 0,12	4 4 3	0,2 0,16 0,09 0,45 3,27

Інтерпретацію результатів аналізу було здійснено за шкалою, наведеною в таблиці 3.

Таблиця 3 – Рекомендована шкала меж зон ризику для кожного з видів маркетингового ризику

Зони ризику	Безризикова зона	Зона мінімального ризику	Зона доступного ризику	Зона підвищеного ризику	Зона високого ризику	Зона критичного ризику	Зона катастрофічного ризику
Межі зон ризику	0,05-0,14	0,15-0,22	0,23-0,31	0,32-0,39	0,4-0,48	0,49-0,56	0,57-0,65
Рівень маркетингового ризику	Низький			Середній		Високий

Таблиця 4 – Оцінка ступеня маркетингових ризиків для підприємства АТ «НОРД»

Види ризиків	Узагальнююча оцінка	Ступінь ризику
Макроризики
Податковий ризик	0,34	Зона підвищеного ризику
Інфляційний ризик	0,26	Зона допустимого ризику
Ризик законодавчих змін	0,36	Зона підвищинего ризику
Мікроризики
Ринковий ризик	0,28	Зона допустимого ризику
Збутовий ризик	0,36	Зона підвищеного ризику
Товарний ризик	0,21	Зона мінімального ризику
Конкурентний ризик	0,29	Зона допустимого ризику
Ціновий ризик	0,26	Зона підвищеного ризику
Закупівельний ризик	0,22	Зона мінімального
Транспортний ризик	0,17	Зона мнімального
Фінансовий ризик	0,32	Зона підвищеного ризику
Загальний підсумок	3,27

Отже, як свідчить таблиця 4, більшість з перелічених ризиків АТ «НОРД» відносяться до зони підвищеного ризику, що говорить про те, що при настанні несприятливих подій підприємство втратить частину свого чистого прибутку.

Отримані результати свідчать про необхідність підсилення стратегічного управління маркетинговою діяльністю підприємства АТ «НОРД». Найбільшу увагу треба приділяти дослідженню найбільш небезпечних мікроризиків.

Підсумком аналізу маркетингових ризиків є визначення приналежності його до певної зони ризику за вище визначеним рівнем. Для цього використовується така формула:

R = ∑ (Bi*Wi) (1)

R (АТ «НОРД») = 3,27. Для визначення зони ризику доцільно використовувати наступну шкалу (табл. 4).

Таблиця 4 – Рекомендована шкала межі зони ризику для підприємства АТ «НОРД»

Зони ризику	Безризикова зона	Зона мінімального ризику	Зона доступного ризику	Зона підвищеного ризику	Зона високого ризику	Зона критичного ризику	Зона катастрофічного ризику
Межі зону ризику	1,0-1,5	1,6-2,0	2,1-2,5	2,6-3,0	3,1-3,5	3,6-4,0	Вище 4,0
Рівень маркетингового ризику	Низький			Середній		Високий

У відповідності зі шкалою оцінки межі зони ризику АТ «НОРД» (3,,27 бали) потрапляє до зони високого рівня маркетингового ризику.

Після аналізу масштабів та рівня стратегічного маркетингового ризику можна почати формувати заходи та дії, спрямовані на зменшення негативних наслідків ризику та досягнення його прийнятного рівня.

Обрати методи впливу на стратегічний маркетинговий ризик можна зо допомогою ризик-матриці, яка передбачає вибір певних стратегій в залежності від визначеного рівня ризику (рис. 1).

Для зони підвищеного ризику, в якій знаходиться АТ «НОРД» доцільно застосовувати стратегію мінімізації з диверсифікацією ризиків. Вона передбачає такі маркетингові заходи, як диверсифіковані закупівлі товарів та просування асортиментної політики, мінімізація витрат і цін, активна комунікаційна маркетингова політика та визначення нових ринкових можливостей .

Наданий алгоритм процесу управління стратегічним маркетинговим ризиком повинен дозволити обмежити кількість ризикових ситуацій в діяльності підприємства АТ «НОРД», знизити рівень маркетингового ризику, зменшити збитки, і як наслідок, підвищити ефективність стратегічної маркетингової діяльності в цілому.

РИЗИК ВІДСУТНІЙ 1,0 – 1,5	РИЗИК МІНІМАЛЬНИЙ АБО ДОПУСТИМИЙ 1,6 – 2,5
Стратегія активного розвитку без лімітування ризику	Стратегія активного розвитку з можливою диверсифікацією ризиків
РИЗИК ПІДВИЩЕНИЙ 2,6 – 3,5	РИЗИК КРИТИЧНИЙ АБО НЕПРИЙНЯТНИЙ Віще 3,5
Стратегія мінімізації з диверсифікацією ризиків	Стратегія запобігання ризику

Рисунок 1 - Ризик-матриця для торговельних підприємств

Список літератури:

1. Вяткин В.Н., Вяткин И.В. Риск – менеджмент: Учебник.М. - : Издательско – торговая корпорація «Дашков и Ко», 2003 – 512 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 296с.

3. Машина Н.І. Економічний ризик і методи його вимірювання. Навч. посібн. – Киів, 2003. – 188с.

4. Уткин Э. А. Риск-менеджмент. М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», - 1998. – 288с.

5. Фоломкіна І.С. Управління ризиками: Наук.-метод. рекомендації щодо самостійної роботи студентів з дисципліни (для студентів денного і заочного відділень ФЕУМЕВ спеціальності 7.050201 „Менеджмент організацій”) / І.С. Фоломкіна. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. – 109 с.