Секція: “Економічні науки”,

підсекція: 6. Маркетинг і менеджмент

Боїн Віктор Олександрович

Полтавський університет споживчої кооперації України

Дослідження чинників, що визначають конкурентні стратегії торговельних підприємств споживчої кооперації

Основною метою діяльності торговельного підприємства споживчої кооперації в умовах нестабільного зовнішнього середовища є ефективне та раціональне використання свого потенціалу, стабілізація існуючих та розробка нових переваг у конкурентній боротьбі. Це має йому забезпечити підвищення рівня конкурентоспроможності на ринку товарів та послуг.

Слід зазначити, що процес вироблення стратегії не завершується негайним комплексом дій. Зазвичай він має прояв у встановленні загальних напрямків, що координуватимуть діяльність торговельного підприємства на шляху до зміцнення його ринкових позицій.

Сформульована стратегія розвитку має бути використана для розробки стратегічних проектів методом пошуку. Роль стратегії у процедурі пошуку полягає у тому, щоб, по-перше, допомогти сконцентрувати увагу вищого керівництва підприємства споживчої кооперації на певних можливостях, по-друге, відкинути всі інші можливості як такі, що не сумісні зі стратегією.

Ми вважаємо, під час формулювання стратегії неможливо передбачити всі можливості, що виникнуть у процесі її реалізації. Як тільки починають відкриватися конкретні альтернативи, з’являється і більш конкретна інформація, яка може поставити під сумнів обґрунтованість першочергового стратегічного вибору. Тому успішна розробка та використання конкурентної стратегії неможливі без ретельного дослідження чинників внутрішнього та зовнішнього середовища функціонування торговельного підприємства.

Відносно зовнішніх і внутрішніх чинників впливу, ми згодні з поглядами Балабанової Л. В., Куденко Н. В., Сміта П., Бері К., Пулфорда А. Поєднавши їх, пропонуємо адаптовані системи чинників, що визначають набір конкурентних стратегій у діяльності торговельних підприємств споживчої кооперації (рис. 1, 2).

Так, стан макросередовища впливає на формування конкурентних стратегій наступним чином: політико-правові фактори – формують правові засади використання конкурентних інструментів; економічні фактори – зміцнюють/руйнують купівельну спроможність потенційних ринків, впливають на економічну стабільність підприємства; соціальні фактори – визначають рівень прав та свобод суб’єктів ринку, формують ментальність суспільства; стан розвитку комунікаційної інфраструктури – визначає потенційні комунікаційні можливості підприємств у сфері зміцнення конкурентного статусу.

Ринкова ситуація також має вплив на формування конкурентних стратегій, зокрема, розмір ринку підприємства та його потенціал – визначають готовність цільових аудиторій до реалізації нових управлінських заходів, що будуть розроблені; сегментація – залежно від стратегії охоплення ринку підприємством (диференціація, масовий маркетинг, концентрація) відбувається відповідне формування маркетингового бюджету та програми; шукані зиски – в залежності від основної мети діяльності підприємства (отримання прибутку, завоювання певної частки ринку, утримання існуючих позицій тощо) формується відповідна конкурентна стратегія; вимоги замовників товарів/послуг – чим ближче стратегія охоплення ринку наближається від масового до концентрованого розповсюдження товарів/послуг, тим більше зростають вимоги замовників продукції до всього комплексу маркетингу; товари/послуги-замінники – за їх відсутності конкурентні стратегії є більш націлені на встановлення зв’язків з цільовими аудиторіями, а не на конкурентну боротьбу, у свою чергу, чим більша кількість товарів-замінників присутня на ринку, тим “жорсткіші” та більш агресивні є сценарії; потенційно нові учасники ринку – нейтралізувати їхню вагомість підприємства, що давно існують на ринку намагаються конкурентними стратегіями формування лояльності та

Рис. 1 Зовнішні чинники, що визначають конкурентні стратегії торговельних підприємств споживчої кооперації

Рис. 2 Внутрішні чинники, що формують конкурентні стратегії

прихильності до своїх товарів/послуг; тенденції в галузевих прибутках – прибутковість тієї чи іншої галузі прямо визначає рівень державних та муніципальних асигнувань на розвиток підприємств, це, у свою чергу, позначається і на бюджеті відповідного підприємства.

Стан громадської думки, безперечно, позначається на стратегічній спрямованості конкурентної діяльності. Він має вплив через такі компоненти: рівень інформованості громадськості щодо діяльності підприємства – визначає, яку стратегію (чи їх поєднання) слід застосувати в подальшому (переконання, нагадування, привернення уваги, утримання позицій тощо); стан оціночної компоненти громадськості – виходячи з рівня культури та добробуту у суспільстві існує певний рівень самооцінки та оцінки суспільних подій і процесів (апатичний, агресивний, толерантний, доброзичливий, диктаторський тощо), даний погляд розповсюджується і на ринкові заходи підприємств та організацій; стан особисто-емоційної компоненти – емоційна зрілість, врівноваженість та життєвий досвід кожного індивіда формують відношення певних кіл громадськості до підприємства.

Вагомим зовнішнім чинником діяльності підприємства виступають його безпосередні конкуренти. На вибір конкурентної стратегій вони мають певний вплив через такі елементи: показники ринкового функціонування конкурентів - чим вони кращі та більш рентабельні, тим більшою є потреба у активізації конкурентних заходів підприємства; здібності конкурентів – у разі їх більш якісних показників підприємству слід активно розвивати навички, орієнтуватися на допомогу професійних консультаційних посередників на ринку товарів/послуг, якщо підприємство знаходиться у більш виграшному становищі від конкурентів, слід утримувати та удосконалювати існуючий механізм функціонування; стратегії та наміри конкурентів – потрібно весь час відстежувати зазначені складові, щоб уникнути повторювання (у разі їх неконкурентоспроможності), чи вдало наслідувати методами бенчмаркінгу їхні здобутки.

Поведінка кінцевих споживачів товарів/послуг впливає на вибір конкурентних стратегій через такі аспекти: профілі споживачів – тобто, психологічні особливості цільового ринку, повинні обов’язково враховуватися при плануванні діяльності; наміри споживачів – відношення до товарів/послуг підприємства, можливі їх прогнозні зміни, звичайно, визначають набір конкурентних стратегій; ступінь інформованості споживачів – впливає на характер комунікаційної підтримки конкурентних стратегій; ступінь прихильності громадській думці – якщо певні громадські судження не є нав’язаними засобами масової інформації, органами влади тощо ступінь прихильності споживачів до них буде високою, тобто виникає можливість більш ефективної реалізації розробленої конкурентної стратегії.

Внутрішні чинники мають безпосередній та керований вплив на формування конкурентних стратегій торговельного підприємства споживчої кооперації.

Врахування зазначених зовнішніх і внутрішніх чинників, на нашу думку, надасть можливість торговельним підприємствам формувати раціональні стратегічні альтернативи, що дозволять ефективно функціонувати на ринку товарів та послуг.

Література

1. Балабанова Л. В., Мажинський Р. В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства. – К.: Вд «Професіонал», 2006. – 288 с.

2. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг. – К.: КНЕУ, 1998. – 152 с.

3. Маркіна І.А. Управління споживчою кооперацією як соціально-економічною системою // Вісті. Діловий випуск. – 2007. - № 8. – С. 17-24.

4. Окландер М.А., Чукурна О.П. Споживча кооперація: маркетингові моделі та технології: Монографія. – Одеса: Астропринт, 2005. – 232 с.

5. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебн. для вузов / Под ред. Л.Г. Зайцева. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 578 с.