Економічні науки /6 – маркетинг і менеджмент

Бабінська О.В.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Репутація компанії як інструмент конкурентної боротьби

Важко заперечити твердження, що основою сучасного економічного розвитку, що дозволяє країні та її бізнес-структурам в умовах перенасичення ринків і відповідного загострення конкурентної боротьби інтегруватися у світовий економічний простір на паритетних основах та досягнути стабільного успіху, є бездоганна репутація, високий рейтинг і престиж, які забезпечують унікальні конкурентні переваги на ринку. Сьогодні проблематика формування та підтримки високої бізнес-репутації на всіх рівнях з врахуванням світового досвіду у цій сфері викликає все більший інтерес у науковців і поступово стає об’єктом серйозних досліджень у вітчизняній науковій літературі.

Нові реалії сьогодення формують зовсім інше ставлення до бізнес-репутації. Аналіз наукової літератури із зазначеної тематики свідчить про багатогранність такого поняття як «репутація» та її визначальний вплив на конкурентоспроможність компанії. Спробуємо виділити основні аспекти бізнес-репутації, посилення яких приводить до зміцнення конкурентних позицій компанії, а послаблення – до негативних наслідків, при цьому як у першому, так і у другому випадках спостерігається ефект синергії (отримані результати наведені у табл. [2-4]).

Зазначимо, що характерною рисою сучасного розвитку світового господарства є жорстка конкуренція між усіма бізнес-суб’єктами у всіх сферах на всіх рівнях, яка змушує компанії постійно боротися за право існування на ринку. Конкуренцію посилює існуюча тенденція вирівнювання ціни, якості і кількості товарів і послуг, що приводить до прямої залежності фінансового успіху фірми від наявності бездоганної ділової репутації.

Успіх компанії залежить від багатьох факторів і, зокрема, від формування позитивної репутації у свідомості споживачів, яку можна розглядати як ефективний інструмент конкурентної боротьби. При цьому слід наголосити на тому, що «конкурентні переваги є більш інформаційним, ніж матеріальним об’єктом. Вартість створюється за рахунок надання інформації, за допомогою якої покупці можуть розв’язати свої проблеми краще та ефективніше, ніж раніше» [1].

Таблиця

Структура репутації компанії

СКЛАДОВІ РЕПУТАЦІЇ	КОМЕНТАРІ
Репутація – це частина філософії компанії	Репутація є невід’ємною частиною філософії існування та функціонування компанії (формування місії).
Репутація – це нематеріальний актив компанії	знання ринка, наявність торговельних мереж, власні технології, лояльність покупців, кваліфікований менеджмент, репутація торговельних марок тощо.
Репутація – це частина ринкової вартості компанії	Репутація виступає реальним активом компанії, забезпечуючи рівень суспільної довіри до її прибутковості та створюючи додаткову вартість. Репутація забезпечує від 20% до 80% акціонерної вартості. Так, за даними компанії Interbrand, внесок бренда в капіталізацію становить 10-20% у компаній, які працюють в основному на індустріальних ринках (GE, Intel, AT&T), і до 60-80% у компаній, які працюють на ринках товарів народного споживання (Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW). Згідно з доповіддю світового самміту Міжнародного комітету компаній-консультантів у сфері PR (ICO), частка вартості репутації в загальній вартості західних компаній збільшується з 18% до 82%. Зниження індексу репутації всього на 1% призводить до падіння її ринкової вартості одразу на 3%.
Часовий орієнтир репутації	Орієнтир репутації – це майбутнє. Саме довгострокові цілі є фундаментом репутації як фактора вартості.
Основа репутації –інформація	У сучасному бізнес-середовищі все більш загрозу для репутації компанії становить загострення конкурентної боротьби головним чином на інформаційному полі, в сфері громадських зв’язків. Будь-яка ефективно діюча компанія безперервно продукує інформацію, яка має потенційний вплив на нарощування капіталізації. Вибух інформаційних технологій суттєво ускладнив процес контролю за потоками інформації. Неконтрольовані потоки інформації, потрапивши до конкурентів, у ЗМІ, до незалежних груп експертів, можуть завдати серйозної шкоди репутації компанії, призвести до непередбачених для компанії наслідків. Проте керована, цілеспрямована інформація забезпечує досягнення поставлених маркетингових цілей і збільшує вартість характеристик, притаманних компанії.
Репутація – це соціально відповідальний бізнес	Спостерігається тенденція наближення поняття "репутація" до понять "соціальна відповідальність" і "соціальна місія".
Репутація – це об’єктивна реальність	Специфічність репутації як атрибута підприємства полягає в тому, що її існування визначено не залежно від зусиль компанії. Отже, у випадку зневажливого ставлення до формування репутації, вона сформується стихійно, і немає жодної гарантії, що вона буде адекватною і сприятливою для фірми. А тому створення позитивної репутації для компанії – процес більш вигідний у всіх аспектах, ніж виправлення спонтанно сформованого несприятливого образа.
Репутація – іміджевий рівень компанії	Імідж керівників і топ-менеджерів, персоналу, фірмовий стиль, зовнішній облік тощо.

Проте, слід зазначити, що формування високої репутації компанії становить складний і тривалий процес, що складається із багатьох елементів (створення адекватного іміджу, фірмового стиля, визначення філософії компанії, її індивідуальності та ідентичності тощо). Підкреслимо, що саме врахування багатовимірного прояву бізнес-репутації стає визначальним моментом у конкурентній боротьбі, забезпечуючи високий рейтинг компанії та її фінансовий успіх.

Фахівці для формування та підтримки позитивної репутації бізнес-суб’єктів радять, насамперед: постійно підтримувати живий діалог із цільовими групами; намагатися демонструвати широку інформаційну відкритість на національному та міжнародному рівнях; забезпечити системне і неперервне управління репутацією; здійснювати систематичні інвестиції в репутаційний менеджмент; чітко збалансувати інформаційну політику компанії з її комерційною діяльністю [4].

Отже, можна констатувати, що домінуючою тенденцією розвитку світового господарства є якісні зміни у глобалізованому конкурентному середовищі економічної діяльності як фірм, так і держав, які зумовлюють необхідність пошуку ефективних механізмів досягнення, підтримки і розвитку конкурентоспроможності бізнес-структур, зокрема, шляхом формування бездоганної ділової репутації. При цьому, слід враховувати той факт, що відбувається поступова трансформація основних конкурентних переваг від очевидних характеристик (якість товару, упаковка і зовнішній вигляд) до нематеріальних активів вартості компанії (насамперед, репутація компанії, формування якої передбачає врахування таких параметрів як якість продукції, поведінка персоналу, рівень обслуговування клієнтів, визначення місії компанії, оцінка компанії в ЗМІ і суспільстві). Діяльність сучасної бізнес-структури, яка, насамперед, передбачає наявність розвинутого комплексу маркетингу, всі елементи якого супроводжуються ретельним аналізом конкурентів, клієнтури, партнерів, цільових ринків, розробкою комунікаційних стратегій, планів тощо, неможлива без врахування ділової репутації фірми, динамічний вплив якої на взаємодію компанії з різноманітними цільовими аудиторіями важко переоцінити. Цілком очевидно, що бізнес-репутація стає найважливішим інструментом у сучасній конкурентній боротьбі.

Литература:

1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001.

2. Имидж как фактор конкурентоспособности фирмы // http://www.vavt.ru/.

3. Коханова М.Е. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // www.relga.ru.

4. Репутация – неоценимый капитал компании // http://www.soob.ru/, www.4p.ru.