Казакова Е.Б., Черкашина И.В., Калус К.И.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

НОВАЯ ЭПИДЕМИЯ В МИРЕ: ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

Рекламисты давно стол­кнулись с проблемой пресытившегося стандартными рекламными инструментами потребителя. Получая тысячами рекламные сообщения, к большинству из них целевые аудитории уже выработали стойкий иммунитет. Но творчеству, как известно, предела нет, поэтому проворные креаторы рекламного рынка выдумывают свое бактериологическое оружие, против которого пока еще не придумано вакцины, - вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг является попыткой вписать маркетинговые акции в социальный и культурный контекст, предварительно их замаскировав. Определение, которое дают этому инстру­менту многие исследователи звучит так: вирус­ный маркетинг - это способ продвижения бренда через Интернет, когда информацию о компании, продукте или услуге распространяют сами потребители путем личных рекомендаций.

Вирусная реклама заинте­ресовывает и заставляет непро­извольно делиться ею с род­ными, друзьями, коллегами и т.д. Наиболее удобная планта­ция для инфекции это Интернет. По сетевым каналам проходит бесчисленное множество кар­тинок, открыток, анкет, игр, видео, квестов, которые содер­жат в себе информацию о кон­кретном бренде.

Главной отличительной чертой вирусного маркетинга является восприимчивость потребителя к информации. Если, к примеру, просмотр видео пробуждает желание поделиться им с товарищами, даже если мнение о нем отрицательное, - значит, «вирус» работает.

 Самой приятной чертой вирусного маркетинга является его экономность. «Вирус» - это недорого, плата за ваш рекламный посыл составляет всего несколько «зараженных».

  Главные составляющие вирусной компании:

1.Идея - оригинальная, актуальная, цепляющая – залог «заразности» вируса.

2.Желание делиться - любой человек, имевший кон­такт с вирусным сообщением, должен захотеть поделиться им с друзьями.

3.   Легкость вирусного сооб­щения. Посыл должен быть простым для восприятия. Чем меньше действий требуется для распространения вируса, тем лучше. Идеи, требующие осмысления, распространя­ется только в узких кругах.

4.Оригинальность – вирус должен отли­чаться от собратьев и быть пио­нером.

5.Тема - вирус должен быть «в тему», актуальным в опреде­ленном промежутке времени. Можно подбирать сообщение под определенные события.

6.Подача - вирусное сооб­щение должно выглядеть есте­ственно и не вызывать подозре­ний в том, что это - спланированная акция. Прямая реклама - убийца вируса.

          На сегодняшний день, к сожалению, не приходится говорить о повсеместном раз­витии вирусного маркетинга в Украине. Но равнение на пере­довой зарубежный опыт ска­жется в скором времени - волны вирусных коммуника­ций уже начинают биться о борт нашего корабля. В более развитых странах, зачастую формирующих рекламную школу для наших территорий, вирусный маркетинг уже давно воспринят на равных с остальными маркетинговыми комму­никациями.

          Нет единого правила, что можно делать в вирусных ком­муникациях, а что нельзя. Все хорошо в меру. Назойливость - большой недостаток любого рекламного продукта. Реклама не должна быть слишком явной и обременять аудиторию. Вирусный ролик должен быть ярким и необычным. О нем должны говорить. Говорят - следовательно, кампания ока­залась эффективной.

          Главное для вирусного маркетинга не переборщить: ни с эпатажностью, ни с ожидаемыми результатами.

Нужно учитывать, что вирусный ролик интересен, если он экстраордиранрый и максимально креативный. И вот здесь можно переборщить - сделать рекламный продукт слишком откровенным, страш­ным, вульгарным, чем вызвать негативные эмоции и соответ­ственное отношение к бренду. В любом случае, запуская вирусную кампанию, нужно готовиться не к повышению лояльности потребителей, а к генерации активного обсужде­ния продукта. Часто в этом заключается главная ошибка заказчиков: неправильное ожи­дание эффекта вирусной рекламы. Особенно это каса­ется ожиданий таким спосо­бом повысить продажи. Удачность вирусной кампании, ско­рее, можно измерить повыше­нием знания марки или под­держанием имиджа бренда.

            Итак, можно сделать вывод, что хорошо про­думанная рекламная кампания, построенная на вирусных технологиях, гораздо дешевле и привлекательнее для потре­бителя, нежели привычная реклама на стандартных пло­щадках. Вирус работает эффек­тивно. А значит, вирусы не заставят себя ждать, за ними большое будущее и на отече­ственном рекламном рынке.

          В завершение хотелось бы отметить, что вирусный марке­тинг — это очень узкий канал коммуникации. Создавать узкоспециализированные «вирусные» агентства - нео­правданно. Если это ролик, который будет перемещаться в Интернете, любое ATL-агентство и многие BTL могут заниматься вирусным марке­тингом; уличные флешмобы - это специализация BTL-агентств, но специализированных агентств нет. Многие агентства сегодня предлагают «вирус» клиенту: это необычно и модно. Другое дело - не все еще готовы воспринимать новинки. Для запуска вирусной кампании нужен хороший креатив, что имеется во многих агентствах, нужны общее пони­мание клиента и того, насколько адекватным будет использова­ние такого канала, а также неплохой production. Поэтому путь к успеху через вирусный маркетинг открыт для всех.