Казакова Е.Б., Черкашина И.В., Калус К.И.
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
НОВАЯ ЭПИДЕМИЯ В МИРЕ:
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ
Рекламисты
давно столкнулись с проблемой пресытившегося стандартными рекламными инструментами
потребителя. Получая тысячами рекламные сообщения, к большинству из них целевые
аудитории уже выработали стойкий иммунитет. Но творчеству, как известно,
предела нет, поэтому проворные креаторы рекламного рынка выдумывают свое
бактериологическое оружие, против которого пока еще не придумано вакцины, -
вирусный маркетинг.
Вирусный
маркетинг является попыткой вписать маркетинговые акции в социальный и
культурный контекст, предварительно их замаскировав. Определение, которое дают
этому инструменту многие исследователи звучит так: вирусный маркетинг - это
способ продвижения бренда через Интернет, когда информацию о компании, продукте
или услуге распространяют сами потребители путем личных рекомендаций.
Вирусная
реклама заинтересовывает и заставляет непроизвольно делиться ею с родными,
друзьями, коллегами и т.д. Наиболее удобная плантация для инфекции это Интернет. По сетевым каналам проходит
бесчисленное множество картинок, открыток, анкет, игр, видео, квестов, которые
содержат в себе информацию о конкретном бренде.
Главной
отличительной чертой вирусного маркетинга является восприимчивость потребителя
к информации. Если, к примеру, просмотр видео пробуждает желание поделиться им
с товарищами, даже если мнение о нем отрицательное, - значит, «вирус» работает.
Самой приятной чертой вирусного маркетинга
является его экономность. «Вирус» - это недорого, плата за ваш рекламный посыл
составляет всего несколько «зараженных».
Главные составляющие вирусной компании:
1.Идея - оригинальная, актуальная, цепляющая – залог
«заразности» вируса.
2.Желание делиться - любой человек, имевший контакт с
вирусным сообщением, должен захотеть поделиться им с друзьями.
3. Легкость вирусного сообщения. Посыл должен быть простым для
восприятия. Чем меньше действий требуется для распространения вируса, тем
лучше. Идеи, требующие осмысления, распространяется только в узких кругах.
4.Оригинальность – вирус должен отличаться от собратьев и
быть пионером.
5.Тема - вирус должен быть «в тему», актуальным в определенном
промежутке времени. Можно подбирать сообщение под определенные события.
6.Подача - вирусное сообщение должно выглядеть естественно
и не вызывать подозрений в том, что это - спланированная акция. Прямая реклама
- убийца вируса.
На сегодняшний день, к сожалению, не
приходится говорить о повсеместном развитии вирусного маркетинга в Украине. Но
равнение на передовой зарубежный опыт скажется в скором времени - волны
вирусных коммуникаций уже начинают биться о борт нашего корабля. В более
развитых странах, зачастую формирующих рекламную школу для наших территорий, вирусный маркетинг уже давно воспринят на
равных с остальными маркетинговыми коммуникациями.
Нет единого правила, что можно делать в вирусных коммуникациях, а что
нельзя. Все хорошо в меру. Назойливость - большой недостаток любого рекламного
продукта. Реклама не должна быть слишком явной и обременять аудиторию. Вирусный
ролик должен быть ярким и необычным. О нем должны говорить. Говорят -
следовательно, кампания оказалась эффективной.
Главное для вирусного маркетинга не
переборщить: ни с эпатажностью, ни с ожидаемыми результатами.
Нужно учитывать, что вирусный ролик
интересен, если он экстраордиранрый и максимально креативный. И вот здесь можно
переборщить - сделать рекламный продукт слишком откровенным, страшным,
вульгарным, чем вызвать негативные эмоции и соответственное отношение к
бренду. В любом случае, запуская вирусную кампанию, нужно готовиться не к
повышению лояльности потребителей,
а к генерации активного обсуждения продукта. Часто в этом заключается главная
ошибка заказчиков: неправильное ожидание эффекта вирусной рекламы. Особенно
это касается ожиданий таким способом повысить продажи. Удачность вирусной
кампании, скорее, можно измерить повышением знания марки или поддержанием
имиджа бренда.
Итак, можно сделать вывод, что хорошо продуманная
рекламная кампания, построенная на вирусных технологиях, гораздо дешевле и
привлекательнее для потребителя,
нежели привычная реклама на стандартных площадках. Вирус работает эффективно.
А значит, вирусы не заставят себя ждать, за ними большое будущее и на отечественном
рекламном рынке.
В завершение хотелось бы отметить,
что вирусный маркетинг — это очень узкий канал коммуникации. Создавать узкоспециализированные
«вирусные» агентства - неоправданно. Если это ролик, который будет
перемещаться в Интернете, любое ATL-агентство и многие BTL могут заниматься вирусным маркетингом; уличные флешмобы - это
специализация BTL-агентств,
но специализированных агентств нет. Многие агентства сегодня предлагают «вирус»
клиенту: это необычно и модно.
Другое дело - не все еще готовы воспринимать новинки. Для запуска вирусной кампании нужен хороший креатив, что имеется во многих агентствах, нужны общее
понимание клиента и того, насколько адекватным будет использование такого
канала, а также неплохой production. Поэтому путь к успеху через вирусный маркетинг открыт для
всех.