Маркетинг і менеджмент

Саламатіна В.О.

Науковий керівник: к.е.н., доцент Казакова О.Б.

Донецький національний університет економіки та торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Стратегія диверсифікації в системі маркетингової діяльності підприємства

Актуальність. Підприємства різних галузей в умовах глобалізації світової економіки, пов'язаної із взаємопроникненням технологій та капіталів, проводять диверсифікацію власної господарсько-фінансової діяльності. Її ефективність та здійснення безпосередньо залежать від своєчасної орієнтації на види товарів, робіт, послуг, які мають попит або наближаються до рівня конкурентоспроможності. Питання стратегії розвитку передбачають розробку методики отримання, обробки та подання інформації, пов'язаної з освоєнням нових технологій, видів продукції, ринків та інших видів і напрямків діяльності, а також з виявленням закономірностей щодо визначення мотивації диверсифікації як стратегії підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Мета дослідження. Розкрити поняття терміну «диверсифікація» та визначити основні положення, які зумовлюють вибір стратегії диверсифікації як засобу підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Поняття «диверсифікація» визначається як:

1) збільшення кількості виробництв і номенклатури товарів (послуг), які виробляються окремими підприємствами у нових для них сферах;

2) розширення асортименту, зміна виду продукції, яка виробляється підприємством, фірмою, освоєння нових видів виробництв з метою підвищення ефективності виробництва, отримання економічної вигоди, попередження банкрутства.

3) розширення форм діяльності, видів продукції, фінансових інструментів з метою мінімізації господарських ризиків, а також виживання підприємств у сучасних ринкових умовах;

4) новий напрям діяльності компанії, пов'язаний з наявними напрямками бізнесу (наприклад, у виробництві, маркетингу, матеріальному забезпеченні або технології), який збільшує дохід від оптимізації портфеля, реструктуризації, передачі та розподілу ресурсів [1].

В умовах ефективного зростання економіки країни суперництво між підприємствами перетворюється на сувору конкурентну боротьбу. Конкуренція змушує великі підприємства шукати науково-технічні нововведення та нові види продуктів (послуг), які необхідні споживачам та які будуть задовольняти потреби ринку; оперативно реагувати на зміни бажань споживачів, а також на всі зміни у економіці; використовувати взаємодоповнюючі ресурси і навіть повністю перепрофілювати підприємство.

Одним із підходів, який дасть змогу підвищити конкурентоспроможність промислових підприємств, є використання в процесі управління підприємством принципів диверсифікації його діяльності [2].

Сучасні підприємства перебувають у неперервному пошуку засобів протидії конкурентам і пристосування до умов зовнішнього середовища. За таких обставин актуальним є вирішення питання щодо зменшення ризику та підвищення конкурентоспроможність підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Згідно з дослідженнями М. Е. Портера, стан конкуренції характеризують п'ять конкурентних сил: уперництво конкуруючих продавців; загроза появи нових конкурентів; конкуренція товарів, які є замінниками конкурентноздатних; економічні можливості і торговельні здібності постачальників; економічні можливості і торговельні здібності покупців.

Пошук напрямків структурної перебудови найкраще здійснювати шляхом оцінки конкурентної позиції фірми та можливостей галузі. Диверсифікація може стати джерелом конкурентної переваги, але насамперед, підприємству потрібно, провести глибокий аналіз конкуренції на ринку, який полягає у виявленні основних та менш важливих конкурентів; сильних та слабких сторін конкурентів; та їх маркетингової діяльності.

Диверсифікація діяльності підприємства дає змогу поєднувати безпосередній тиск і гнучкість у конкурентній боротьбі, сприяє запобіганню появи нових великих конкурентних компаній. Основними кроками підприємства, спрямованими на досягнення позитивного економічного ефекту від диверсифікації його діяльності, є:

- збільшення витрат фірми на науково-дослідницьку і дослідно-конструкторську роботи;

- концентрація науко- і капіталомістких виробництв;

- оновлення товарного асортименту та своєчасний вихід на ринок з новими товарами;

- поліпшення якості продукції;

- удосконалення системи постачання;

- удосконалення форм залучення та обслуговування клієнтів.

У результаті здійснення підприємством запропонованих кроків можливе:

зниження рівня фінансового та підприємницького ризиків; отримання доступу до сучасних технологій; збільшення частки ринку; посилення мобільності капіталу; послаблення позиції галузі конкурента; забезпечення прибутку, стабільності.

Проведені дослідження дали змогу виділити основні положення, які зумовлюють вибір стратегії диверсифікації як засобу підвищення конкурентоспроможності підприємства. По-перше, диверсифікація виробництва - це стратегічна орієнтація та інвестиційний процес; по-друге, здійснюючи диверсифікацію, підприємство забезпечує собі наступні конкурентні переваги. А саме:

- ресурсні конкурентні переваги - переваги, які збільшують споживацький ефект, пов'язаний з ціновими характеристиками, та виникають завдяки умовам доступу до ресурсів, зокрема до фінансових; низькій вартості природних ресурсів та робочої сили;

- технологічні конкурентні переваги, які зумовлені наявністю та

експлуатацією технологій масового виробництва, що забезпечує економію на масштабах та збільшення споживацького ефекту, пов'язаного з ціновими характеристиками продукції;

- інноваційні конкурентні переваги, що формуються внаслідок реалізації

результатів науково-дослідницьких та дослідно-конструкторських робіт. Це дає змогу забезпечити оновлення номенклатури й асортименту та за рахунок цього збільшити споживацький ефект, який пов'язаний з якісними параметрами продукції;

- партнерські конкурентні переваги [3].

Висновок. Таким чином, при формуванні стратегії диверсифікації діяльності підприємства насамперед потрібно врахувати структуру галузі, сутність і потужність п'яти конкурентних сил, масштаби діяльності конкурентів, а також на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь. Передусім, необхідно виявити конкурентні переваги підприємства на основі даних аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища і провести порівняння власних характеристик із характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів; визначити сильні та слабкі сторони підприємства, що допоможе виділити ті напрямки, в яких можна досягти успіху; оцінити можливості потенційних ринків, що дозволить визначити чинники, які є необхідними для успіху на ринку.

Бібліографічний список

1. Наливайко А. П. Теорія стратегії підприємства: Монографія. - К.: КНЕУ,
2001. -538с.

2. Диверсифікація в історії економічної думки/ Корінько М. Д. // Актуальні
проблеми економіки. - 2003. - №1. - С.2-5.

3. Конкурентні переваги при диверсифікації/ Цогла О. О. // Актуальні пробле-
ми економіки. - 2006. - №4. - С. 104-109.