Логвінова О.П.,

К.е.н., доцент,

Інститут Хімічних технологій (м. Рубіжне)

Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОБГРУНТУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ УПРАВЛІНСЬКИХ РІШЕНЬ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Ринкові умови господарювання передбачають безперервне прийняття безлічі управлінських рішень у всіх сферах діяльності підприємства, зокрема, у сфері маркетингу, яка відіграє провідну роль у забезпечнні сталого економічного розвитку підприємства на ринку. Маркетингові управлінські рішення, що приймаються та реалізуються на підприємстві, є дуже численними та різноманітними. Їх можна розподілити на рішення у сфері стратегічного маркетингу та рішення у сфері операційного маркетингу. Ці рішення тісно взаємопов'язані, водночас рішення у сфері операційного маркетингу мають бути підпорядковані щодо рішень у сфері стратегічного маркетингу.

До стратегічних маркетингових рішень належать рішення щодо вибору ринку, на якому діятиме підприємство; поділу на сегменти та вибору конкретних сегментів; рішення щодо позиціонування товару тощо.

До рішень у сфері операційного (тактичного) маркетингу належать рішення у галузі товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики. Рішення щодо товарної політики стосуються конкретних властивостей товару, його дизайну, пакування, торговельної марки (бренду), надання додаткового сервісу. Реалізація цінової політики передбачає прийняття управлінських рішень щодо застосування певної цінової стратегії та встановлення конкретних цін на продукцію підприємства. Рішення в системі збуту стосуються доведення виробленої продукції до конкретного споживача, зокрема, рішення щодо вибору каналу збуту, відбору та мотивації його учасників. Розробка комунікаційної політики підприємства (політики просування) передбачає прийняття рішень щодо вибору засобів реклами, розробки маркетингового бюджету, планування, організації та контролю маркетингових заходів; забезпечення зв'язків з громадськістю, стимулювання збуту, персональних продажів, прямих звернень до споживачів і т.ін.

Маркетинговим управлінським рішенням притаманні складність, важкопрогнозованість, необхідність узгодження з іншими функціональними стратегіями та загальною економічною стратегією підприємства, потреба у ресурсному забезпеченні, невизначеність і ризик. Тому успішне здійснення маркетингових управлінських рішень на підприємстві потребує їх ретельного обгрунтування, яке є вихідною фазою стратегічного маркетингового управління, водночас створюючи передумови для реалізації цих рішень поряд з контролем як додатковим засобом запобігання відхилень від намічених параметрів і здійснення коригуючих заходів, що дозволяє досягти намічених цілей, а також створити інформаційну базу для оцінки ефективності та формування бази даних для обгрунтування майбутніх маркетингових рішень.

Розробка стратегічних маркетингових рішень передбачає проведення маркетингового ситуаційного аналізу, розробку маркетингових стратегічних варіантів розвитку підприємства та вибір його конкурентної стратегії.

Маркетинговий ситуаційний аналіз дозволяє оцінити ринкову ситуацію підприємства та його стратегічних бізнес-одиниць, а також виявити потенційні управлінські рішення щодо даного підприємства. Аналізу можуть підлягати внутрішні та зовнішні фактори діяльності підприємства, їх динаміка; стан і динаміка певного ринку, конкурентне становище підприємства, фінансові результати його діяльності. Для проведення ситуаційного аналізу можуть бути використані SWOT-аналіз, аналіз за допомогою матриці БКГ, модель конкурентних сил М. Портера.

Розробка маркетингових стратегічних варіантів розвитку підприємства передбачає формування альтернатив стратегічного розвитку (аналіз ситуації, подання варіантів реагування на неї, вибір найкращого варіанту). Тут можна скористатися методом побудови матриці І. Ансоффа, що дозволяє сформулювати варіанти товарно-ринкової стратегії підприємства (розвиток ринку вшир або вглиб, створення нового товару для існуючого ринку, диверсифікація). Вибір конкурентної стратегії здійснюється відповідно до ринкового стану підприємства (лідери ринку, «віце-чемпіони», послідовники, лідери ніш) та його конкурентних переваг і передбачає залучення різних обсягів ресурсів.

На тактичному рівні управління підчас обгрунтування маркетингових рішень передбачається проведення маркетингового аналізу за наступними напрямами: ринок в цілому (дослідження конюнктури та дослідження стану конкурентного середовища); поведінка споживачів (з використанням методів спостереження за поведінкою споживачів; проведення співбесіди з групою спеціально відібраних споживачів певної товарної групи; формування даних щодо продажів і споживачів; проведення експерименту); фактори мікро- та макросередовища підприємства.

За результатами узагальнення всіх аспектів проведеного аналізу розробляються рекомендації щодо доцільності реалізації певних маркетингових рішень на підприємстві, які формують його маркетингову політику та стратегію, що створює підгрунтя для успішного функціонування підприємства.

Список використаних джерел:

1. Балабанова М.В., Холод В.В., Балабанова І.В. Маркетинг підприємства: Навч. посіб. – К.: Центр навчальної літератури, 2012. – 612 с.

2. Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посіб. К.: Знання, 2007. – 325 с.

3. Донець Л.І., Шепеленко О.В., Баранцева С.М., Сергєєва О.В., Веремейчик О.Ф. Обгрунтування господарських рішень та оцінювання ризиків. Навч. посіб. / За заг. ред. Донець Л.І. – К.: Центр учбової літератури, 2012. – 472 с.