Економічні науки/6. Маркетинг та менеджмент

К.т.н., доцент Мирошниченко Ю.В., Гізова В.В., Шевченко В.Д.

Харківський торгівельно-економічний інститут КНТЕУ

Методологія виміру якості обслуговування в індустрії гостинності

На сьогоднішній момент сфера послуг є однією з найрозвинутіших та найприбутковіших сфер людської діяльності, саме в ній реалізується 70% світового ВВП. Також за світовими статистичними даними у сфері послуг задіяні 70% загальної робочої сили.

З метою забезпечення і підтримки якості, очікуваної сьогодні клієнтом, необхідно розрізняти два аспекти якості в цілому, а саме: якість дизайну і якість

відповідність спроектованому дизайну.

Під дизайном мається на увазі концепція послуги, спрямована на потреби клієнтів. Підприємство індустрії гостинності може задовольнити вимоги клієнта (туриста), тільки якщо вони включені в його концепцію, тобто для того, щоб зробити це, вимоги потенційних клієнтів повинні бути включені або «вбудовані» в послуги готелю.

Значним внеском у дослідження теоретичних і практичних проблем якості послуг у індустрії гостинності стали праці вчених Сидоренко І. О., Школи І. М., Окрепилова В. В., Кочерги О. І., Роглєва Х. Й., Шаповалова О., Карсекіна В. І., Ільенкової С. Д., Качанова В. С., Квартальнова В. О. та ін. Серед західних вчених подібна проблематика зустрічається в працях К. Моука, Б. А. Спаркса, Б. Предау, Дж. Москадо та ін.

Готелі проводять дослідження ринку з метою визначення хто є їх клієнтами і які з їхніх вимог потребують особливої уваги. Для підтримки створеної концепції послуг готелям необхідно не тільки проводити моніторинг потреби та вимог клієнтів, а й власних можливостей. Такий підхід забезпечує можливість проводити покращення в роботі відповідно до вимог клієнта.

Якість обслуговування – це комплексна категорія, один з найважливіших показників ефективності функціонування готельних підприємств, об'єкт аналізу, планування і управління. Між якістю і успішною реалізацією готельних послуг існує прямо пропорційна залежність, тому погіршення якості зумовлює втрату клієнта [2].

Жорстка конкуренція на ринку готельного бізнесу вимагає розробки нових підходів до управління якістю на основі відомої системи TQM (загально організаційний метод управління якістю).

Впровадження системи менеджменту якості на підприємствах сфери гостинності, що використовують різні підходи адаптовані до умов ведення бізнесу, призведе до підвищення якості послуг та росту конкурентоздатності.

Одним з поставлених завдань даної роботи є представлення найбільш ефективних критеріїв оцінки якості готельних послуг на основі розробленої моделі управління якістю обслуговування та моделі SERVQUAL [1]. В роботі представлено детальний аналіз аргументів, які вказують на високе позиціонування моделі SERVQUAL серед інших методик вимірювання якості.

Якість обслуговування є основною складовою керування бізнес-процесами з метою забезпечення повного задоволення потреб клієнта на всіх рівнях (внутрішніх і зовнішніх). Цей підхід призводить до підвищення конкурентоспроможності, ефективності та гнучкості всієї компанії [4].

Ефективність роботи всієї системи можлива при постійному моніторингу та аналізу вимог клієнтів, а також контролі процесів та роботі над їх покращенням. Якість це комплексне поняття, яке складається з декількох елементів і критеріїв. Всі елементи і критерії якості в рівній мірі важливі для отримання сто відсоткової якості. Якщо хоч один з елементів якості відсутній, повне досягнення високої якість продукту або послуги неможливе. Детальний опис кожного з основних елементів якості наведений в таблиці 1 [4]. Проблеми в вимірі якості обслуговування виникають від нестачі чітких і вимірюваних параметрів для визначення якості.

Таблиця 1

Загальні елементи якості продукції та послуг

Показник	Визначення
Наявність	Продукт або послуга легко доступні.
Гарантія	Персонал ввічливий, добрий і освічений.
Інформаційність	Клієнти отримують інформацію у доступному для них вигляді про всю продукцію, послуги та їх зміни.
Експертиза	Персонал повинен мати необхідні знання і навички для виробництва і продажу продукцію або надання послуг.
Стандарт	Продукти та послуги повинні відповідати стандарту.
Поведінка	Ввічливість, хороші манери та гідне ставлення персоналу до клієнта.
Недолік	Кожен елемент якості,навіть той, що був не визначеним, все одно впливає на задоволення потреб клієнта.
Тривалість	Продуктивність і вас впливають на результативність послуги.
Зобов’язання	Персонал демонструє розуміння та реалізує індивідуальний підхід до кожного клієнта.
Повага до клієнта	Продукт або послуга надаються таким чином, щоб зберегти гідність і самоповагу клієнта.
Ефект	Продукт або послуга справляють очікуваний ефект на клієнта.
Надійність	Можливість продавати продукцію або надавати послуги якісно, надійно.
Відповідальність	Визначена тривалість продажу продукції або надання послуг.
Безпека	Продукт або послуга надається максимально безпечним чином, без будь-якого виду ризику або небезпеки

Два основних підходи до якості обслуговування були визначені на початку дев'яностих років двадцятого століття. Перший підхід є «технічним» і продукт орієнтованим, а другий орієнтований на клієнтів. Вони були визначені в результаті управлінських зусиль з розгляду аспекту якості при наданні послуг з двох точок зору: з одного боку, менеджер прагне дотримуватись встановлених норм, а з іншого, він бажає задовольнити вимоги клієнта.

Кожен бізнес-процес підлягає мінливості. Мінливість процесу вважається нормальним явищем, що, як правило, розраховується відповідно до параметрів мінливості в області трансформації вхідних та вихідних значення процесу, що впливає на мінливість всього бізнес-процесу. Кожен епізод мінливості і відхилення від оптимального процесу не обов'язково мати негативний вплив на рівень якості результатів процесу. Однак, якщо процес віддаляється від свого оптимального курсу настільки, щоб наблизитись до допустимої межі або він перейде за межі, будуть понесені збитки у зв'язку з низькою якістю. Процес стає занадто дорогим, ставить під загрозу якість результатів і, таким чином, виникає серйозний ризик незадоволення з боку клієнта/споживача, іншими словами, процес стає ірраціональним.

Існують різноманітні концепції (моделі) для виміру якості обслуговування, але часто їх дуже важко застосувати саме до готельних послуг. На відміну від TQM (Total quality management), модель SERVQUAL (SERVices QUALity) враховує специфічні особливості готельних послуг (невідчутність, невіддільність від постачальника та отримувача послуг, неможливість зберігання). Вона заснована на визначенні якості як порівняння очікуваної і отриманої з урахування 5-х ступенів. Модель SERVQUAL грунтується на оцінці якості сервісу самим клієнтом готельного закладу.

Модель SERVQUAL складається з трьох категорій якості обслуговування:

1. Технічної (що споживач отримав після того, як взаємодії службовця і споживача були закінчені).

2. Функціональної (процес надання обслуговування або товару).

3. Соціальної (не може бути оцінена споживачем перед покупкою і часто її неможливо оцінити і після покупки або надання послуги).

Концептуальна модель якості обслуговування наведена на рис.1 [2].

Рис. 1. Концептуальна модель якості обслуговування - ступінчаста модель аналізу якості обслуговування

Перша стадія настає тоді, коли працівники, які обслуговують гостей, не в змозі розуміти, що споживач очікує від обслуговування і що йому особливо необхідно, щоб відчути високоякісне обслуговування. Друга – коли менеджери знають, чого їх клієнти хочуть, але нездатні або не бажають розвивати системи, які це забезпечать. Третя – коли керівництво розуміє, які потреби є в клієнтів, і розробляє відповідні специфікації для їх виконання, але службовці нездатні або бажають надати такий рівень обслуговування. Четверта – коли заклад обіцяє клієнтам більше, ніж може їм реально надати. П’ята є похідною від інших і збільшується як наслідок збільшення інших компонентів (це різниця між очікуваним рівнем якості і наданим рівнем якості) [3].

Можна зробити висновок, що SERVQUAL можна широко застосовувати в практиці у різних послугах. Актуальною є розробка та випробування корисних інструментів для менеджерів (керівників), щоб допомогти їм визначити організаційні змінні (політика, персонал, структура, технології, процеси), що будуть гарантувати найкращу якість обслуговування з мінімальними витратами. SERVQUAL зможе допомогти керівникам готелів в оцінці конкурентної позиції готелю, а також для стратегічного і оперативного прийняття рішень.

В індустрії гостинності якість обслуговування є вирішальною умовою для задоволення клієнтів. Тобто готельна індустрія має застосувати модель SERVQUAL для виміру якості обслуговування в різноманітних готелях, з тим щоб задовольнити очікування гостей і забезпечити становище на зростаючому світовому туристичному ринку.

Література:

1. Алексеев А. А., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде. - СПб; СПУЭФ, 1997.- 93с.

2. Котлер Ф., Боуєн Д., Мейкез Д. Маркетинг. Гостепреимство. Туризм. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 1045 с.

3. Amstrong, R., Connie, M., Go, F., The Importance of cross-culture expectations in the Measurement of Service Quality Perceptions in the Hotel Industry, Int. J. Hospitality Management 1997, vol. 16, No 2, pp.181-190.

4. Baković, T i T. Lazibat, Diskonfirmacijski model mjerenja kvalitete usluga, Ekonomski fakultet Zagreb.