*119906*

Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.соц.н. Маркеева А.В.

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Обзор концепций комплекса социального маркетинга

За время своего существования парадигма маркетинга  последовательно прошла через шесть концепций: производственную концепцию, концепцию продукта, концепцию интенсификации коммерческих усилий, концепцию классического маркетинга, клиенто-ориентированную концепцию, и концепцию социального маркетинга [2]. Появление данных концепций было ответом на существенные изменения внешней среды бизнеса и, как следствие,  на необходимость модернизации маркетинговых стратегий организаций. 

В современных условиях, когда внешняя среда бизнеса стала сверхтурбулентной, компании вынуждены искать новые решения  двух принципиально разных задач: завоевание новых целевых аудиторий и удержание уже существующих. Одним из таких инструментов является социальный маркетинг, позволяющий организации не только реализовать экономические интересы по продвижению товара или услуги и росту прибыльности, но способствующий формированию позитивного имиджа и укреплению лояльности стейкхолдеров компании.

Появление социального маркетинга было связано с  ограничениями предыдущей концепции классического маркетинга, которая обходит потенциальные конфликты между потребностями и интересами потребителей  и долгосрочным благосостоянием целевых сегментов и общества в целом. Кроме того, классический маркетинг становится не эффективным в  жестких законодательных и общественных ограничениях, не позволяет задействовать и использовать в маркетинговой деятельности не только потребителей, но и широкий круг стейкхолдеров компании.

Одновременно с формированием и операционализацией социального маркетинга происходит процесс разработки и систематизации его функций. Это имеет как теоретическое, так и практическое значение.

Наиболее популярной концепцией систематизации маркетинговых функций является концепция комплекса-маркетинга,  предложенная Н. Борденом в 1953 году. На основе прикладных исследований Гарвардской школы бизнеса 1929, 1947-1948 годов он выделил 12 маркетинговых функций, которые должны быть по-разному смикшированы в практической деятельности конкретного предприятия под воздействием 4 рыночных  сил [1]. Однако эта полная концепция не получила широкого распространения в маркетинге в отличие от ее упрошенной и более  формализованной и адаптированной для нужд практики  концепции 4Р, разработанной Дж. Маккарти.  Данная концепция систематизирует 4 блока маркетинговых функций: Р - товарная политика (product),  Р - сбыто­вая политика (place), Р -ценовая политика (price), Р- коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion). Эти инструменты были  отобраны Дж. Маккарти потому, что их использование оказывало  прямое  влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок, а, кроме того, эти функции полностью подконтрольны, управляемы со стороны организации [8].

 Проблемы реализации концепции 4Р были выявлены маркетологами уже давно. Они являются следствием значительного упрощения входящих в нее элементов. Так на сегодняшний день функции продвижения, исходя из целей и задач маркетингового управления, разбиваются на инструменты и технологии продвижения, направленные на подталкивания потребителя к покупке, и инструменты коммуникации с потребителем, целью которых является не только информирование, но и установления взаимодействия с потребителем. Кроме того, выделенные элементы комплекса-маркетинга пересекаются, но в рамках данной концепции не дается ответ на вопрос о взаимодействии и взаимодополнении входящих в неё элементов. Наиболее существенным недостатком концепции была и остается слабая связь с внешней средой.  Фактически отказ Дж. Маккарти от одного из 2 базовых принципов маркетинг-микс Н. Борден – перечня воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы внешних сил (покупательское поведение потребителей и торговли, поведения государства и конкурентов) привел к тому, что выделенные функции не включают многие важнейшие для современных предприятий маркетинговых задач, начиная от участия маркетологов в принятии решении о размещении производства  до изучения субъектов, влияющих на интенсивность конкуренции на рынке и  на работу организации на нём, но не потребляющих и не вступающих в отношения обмена с компанией.  Однако в силу простоты и управляемости выделяемых Дж.Маккарти компонентов концепция 4Р является базовой для разработки стратегических и тактических мероприятий в коммерческом маркетинге до  сих пор.

В условиях развития социального маркетинга ограниченность  концепции 4Р стала еще более очевидной, что  предопределило появление большого количества вариантов её расширения. Сконцентрируемся на наиболее часто встречающихся.

В середине 70-х годов Ф. Котлером была предложена модель 6Р, где помимо классических были введены 2 новых компонента: Р – (political power)  - комплекс мероприятий по влиянию на государственные, региональные и общественные органы управления; P- (public opinion)- система мер и методов коммуникации по формированию общественного мнения[ 3]. Введение этих новых функций было вызвано, как уже отмечалось, значительным изменением внешней среды, прежде всего, давлением общественных и государственных структур в развитых странах на производителей, направленным на повышение социальной ответственности компаний.  Ф. Котлер справедливо полагал, что количество субъектов, которые могут создать не­преодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки, значительно увеличилось. Именно в ответ на это увеличивающееся влияние компаниям предлагалось использовать и активно внедрять механизмы по лоббированию интересов и формированию позитивного имиджа в глазах общественности.  При формировании общественного мнения  Ф. Котлер предлагал компаниям активно использовать массовые коммуникации и заимствовать различные инструменты пропаганды. Данная трактовка маркетинговых функций активно в настоящий момент используется при формировании программ социального маркетинга транснациональными компаниями, которые производят товары/услуги, противоречащие долгосрочным интересам потребителя или общества (табачные компании, гиганты алкогольной индустрии и игорного бизнеса, фармацевтические концерны и т.д.).  Следует отметить, что возрастает популярность использования этой трактовки маркетинговых функций и на российском рынке, но связано это в большей степени не с развитием концепции социального маркетинга, а с растущим государственным регулированием рынков.

В условиях развития концепции социального маркетинга для предприятий сферы услуг появилась трактовка комплекса-маркетинга 7Р А. Эллвуда, Б. Бумса и Д.Битнера. Специалисты полагали, что в сфере услуг привычная модель 4P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» [7].

Для того чтобы компания могла быть социально-ответственной в сложившихся условиях внешней среды, ей необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий разнонаправленные интересы множества субъектов, влияющих как прямо (потребители и персонал), так и косвенно (эксперты, государственные органы, дебиторы, контрагенты и т.д.) на деятельность организации. В этой связи было предложено введения пятого «Р»  «People» (Публика). Данный компонент включает в себя:

• персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура);

• персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций);

•частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг);
• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.

Одним из преимуществ данной трактовки маркетингового комплекса является указание на важность персонала фирм в решении маркетинговых и бизнес-задач. Справедливо указывается, что правильно подобранный персонал способен привести компанию к успеху, в то время как некомпетентные сотрудники способны разрушить имидж даже самой известной фирмы. С этой целью А. Эллвуд предлагает вводить обязательную оценку персонала компании с точки зрения имеющихся и потенциальных клиентов.  

Проведение такой оценки позволяет скорректировать кадровую политику, определить насколько совпадают цели компании с целями сотрудников, понять удовлетворяет ли компания ожидания своих сотрудников и др. Фактически с введением этой составляющей маркетингового комплекса был поставлен вопрос о расширении  программ социального  маркетинга  и включения в них в качестве обязательного элемента персонал компании.

Шестым «P» является  Physical evidence - материальные и физические (вещественные) доказательства. Введение этого блока обусловлено спецификой сферы услуг, где важнейшими компонентами конкурентоспособности  являются факторы  предоставления услуги. Так как услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет постановка «якоря» в подсознании потребителя, который оставит положительное впечатление о компании, и будет приводить к повторным покупкам.  Для определения этих «якорей» в социальном маркетинге широко используются проективные методы.

И, наконец, седьмое «P» - это Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания.

Анализ концепции 7Р в трактовке А. Эллвуда, Д.Битнера, Б.Бумса позволяет нам утверждать, что

 при формировании и определении дополнительных блоков маркетинг-микса также как и в классической концепции 4Р уделяется внимание  внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам. Достоинством является то, что происходит не простое перечисление элементов, на которые нужно обращать внимание, но и описание того, как конкретно с ними работать. В целом данная трактовка достаточно часто используется компаниями сферы услуг при разработке и внедрении маркетинговых кампаний, основанных на социально-значимой проблеме  (Cause Related marketing).

Еще одна трактовка комплекса-маркетинга, получившая распространение среди специалистов, работающих в сфере некоммерческого маркетинга и маркетинга в социальной сфере, - концепция 7Р Ф. Попкорна[ 5].  Так как программы социального маркетинга в этих сферах связаны с изменением поведения целевой аудитории, то к базовым элементам 4Р предлагается добавить:

«P» (target population) - целевая аудитория воздействия социальной программы. Выделение этого компонента связано с необходимостью определение ценностных установок, целей, выгод, верований, мотивов и архетипов, целевой аудитории; выявления и изучения субъектов, способных сформировать преграды/выгоды на пути реализации программы.

«P» (policy) - законы или инструкции, которые влияют на поведение целевой аудитории социальной программы; законы, которые могут действовать как барьеры к изменению поведению.

«P» (process) – процесс. Этот компонент в отличие от предыдущей трактовки А. Эллвуда, касается не самих элементов реализации социально-ориентированной маркетинговой программы, а определения поведения персонала, владельцев фирмы и других заинтересованных лиц и организаций  в момент реализации социальной программы; и также включает процесс оценки результатов воздействия на целевую аудиторию.

Особенностью этой концепции является широкое включение факторов макро и микромаркетинговой среды, неподконтрольных организации. Так, Ф. Попкорн в качестве основных направлений, предшествующих разработке маркетинговой программы, выделяет и подробно анализирует: барьеры (внешние и внутренние факторы, препятствующие изменению поведения целевого сегмента), выгоды (преимущества, которые могут быть прямо связаны/ не связаны с поведением), конкуренцию, детерминанты поведения,  механизмы обмена (в частности, сравнение затрат и выгод, способствующих/ препятствующих изменению поведения).

Следует отметить, что в последнее время данную трактовку пытаются расширить за счет объединения с концепцией 4А С. Рэппа, Ч. Мартина[6], которые акцентировали внимание на выявление ряда маркетинговых функций, связанных с характеристиками аудитории воздействия. Так, в рамках данной концепции справедливо доказывается, что эффективность маркетинговой программы зависит от ее адресности и доступности для воздействия со стороны компании. В качестве основных элементов комплекса-маркетинга ими были выявлены следующие:

1.Adressability (адресность – выбор целевой аудитории)

2.Affordability  (возможность реализации)

3.Accessibility (доступность целевой аудитории)

4.Accountability (измеряемость результата)

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах формирования и реализации маркетинговых программ.

Интерес к данной концепции в последнее десятилетие обусловлен расширением применения маркетинга в рамках некоммерческих организаций. Так как в развитых странах это приводит к росту числа социальных альянсов некоммерческих организаций и коммерческого сектора, то, вероятно, дальнейшее распространения данной концепции в деятельности коммерческого сектора.

Завершая тему классификации маркетинговых функций в социальном маркетинге, хотелось бы обратить внимание, что  в последнее время появился ряд  оригинальных вариантов их систематизации, например 4Е (Еthics (этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions(эмоции), Еternities (преданность)) [6]  и 2Ц В. Тамберга и А. Бадьина[4]. Первый подход направлен на усиление общественного вектора развития современной маркетинговой концепции. Однако из-за отсутствия операционализации блоков и компонентов не получил в настоящий момент широкого распространения в маркетинговой практике. Второй подход, разработанный известными российскими специалистами в области брендинга, основан на том, что предлагаемые отечественной и зарубежной маркетинговой теорией систематизации функций не являются валидными в сложившихся условиях внешней среды. Они указывают на то, что в настоящий момент формально большинство желаний потребителя уже удовлетворены. 

В этих условиях наиболее эффективной стратегией продвижения товаров и услуг становится  присвоение новому продукту, потребности в котором объективно не существует, актуального для потребителя мотива и  увязка его с соответствующей личностной ценностью. Таким образом, навязываемая потребность в конкретном продукте будет состыкована с базовым мотивом, который всегда есть у человека.  Особую актуальность такой подход приобретает в условиях изменения критериев выбора потребителя, когда ведущим фактором становится не качественные, функциональные и нормативные характеристики продукта, а бренд как олицетворение личностных ценностей потребителя.  Специалисты предлагают заменить все предыдущие вариации комплекса маркетинга на модель 2Ц, где  1Ц - личностная ценность, значимая для потребителя в контексте потребления, параметр, определяющий, что именно компания продает, 2Ц - целевая группа, на которую будет осуществляться воздействие, то есть параметр, определяющий, кому фирма продает. Все остальные же элементы маркетингового комплекса, по их мнению, являются производными и могут использоваться в зависимости от специфики производителя и ситуации, в которой он находится. Данная концепция, несомненно, является концептуально интересной, но требует дополнительной проработки по формализации выделенных элементов, для того чтобы она была применима в практической деятельности предприятий.

Литература:

1.Н.Борден. Концепция маркетинг-микс/Классика маркетинга (сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг), составители Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: 2001

2.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. Т. Виноградовой и др.; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – [10-е изд.]. – СПб.: Питер, 2003.

3.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии:  как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. В.А Гольдича и А.И. Оганесовой; научн. ред. и авт. вступ. ст. Б.А. Соловьев.− М.: Издательство АСТ, 2000.

4.В. Тамберг, А.Бадьин. 4Р? 7С? 2Ц! Или каким должен быть маркетинг[Электронный ресурс]// Портал сообщества менеджеров URL: http://www.e-xecutive.ru/community/articles/688953/

5. Портал свободная энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]// URL:http://www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html

6.Портал по социальному маркетингу/Social Marketing Portal [Электронный ресурс]// URL:http://socialmarketingportal.com/

7.Bitner J. and Booms B. Marketing strategies and organizational structures for service firms // Marketing, American Marketing Association / Donnelly J. and George W. – Chicago, 1981.

8.McCarthy E. Jerome. Basic marketing, a managerial approach. Homewood, Ill.: R. D. Irwin, 1978.