Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Гончаров А.А.

Орловский Государственный институт экономики и торговли, Россия

Оценка конкурентных стратегий в деятельности предприятий АПК

Проанализировав научные источники, посвящённые проблеме конкурентного анализа, мы можем выделить три основных метода [2, 3, 4, 5]:

– конкурентный анализ с использованием индекса Герфендаля;

– конкурентная модель рынка Майкла Портера;

– метод семантического дифференциала.

Первый метод. Индекс Герфендаля. Мы предлагаем рассчитывать его, как сумму квадратов долей региональных АПК Центрального федерального округа, которые занимают АПК, что можно рассчитать по формуле (1):

G = (1)

Нам следует отметить, что в силу того, что доли рынка регионов отмечаются в процентах, то значение индекса Герфендаля может колебаться от 0 до 10000. Мы предлагаем следующую шкалу оценки конкуренции на рынке:

– значение индекса Герфендаля ниже 400 – тип рынка представляет собой свободную конкуренцию;

– значение индекса Герфендаля составляет 400 – 1000 – тип рынка представлен монополистической конкуренцией;

– значение индекса составляет 1000 – 3000 – рынок является олигополией;

– значение индекса Герфендаля превышает 3000 – рынок представляет собой монополию [1].

Для изучения конкуренции в АПК региона, мы предлагаем рассчитывать индекс Герфендаля за 2006–2008 годы, представленный в таблице 1.

Таблица 1.

Объёмы производства АПК регионов Центрального федерального округа Российской Федерации

Регион	2006 год		2007 год		2008 год
	объём производства, млн. руб.	доля рынка, %	объём производства, млн. руб.	доля рынка, %	объём производства, млн. руб.	доля рынка, %
Орловская обл.	17241	4,69	19320	4,63	24960	4,70
Брянская обл.	17634	4,78	16885	4,04	21279	4,01
Воронежская обл.	36824	9,99	52944	12,67	69021	13,00
Калужская обл.	13352	3,62	14344	3,43	18443	3,47
Курская обл.	27477	7,46	31443	7,53	41123	7,74
Липецкая обл.	26679	7,25	31442	7,52	39381	7,42
Тульская обл.	19804	5,38	21989	5,27	27984	5,27
Всего	368289	100	417958	100	530987	100
Индекс Герфендаля	748,37		812,49		834,69

Рассчитаем индекс Герфендаля по каждому из рассматриваемых годов:

G₂₀₀₆ = 4,69² + 10,9² + 4,78² + 4,16² + 9,99² + 2,14² + 3,62² + 3,15² + 7,46² + 7,25² + 14,02² + 5,22² + 3,44² + 6,19² + 3,76² + 5,38² + 3,85² = 748,37

G₂₀₀₇ = 4,63² + 13,47² + 4,04² + 3,78² + 12,67² + 2,05² + 3,43² + 2,48² + 7,53² + 7,52² + 12,69² + 4,51² + 2,68² + 6,76² + 3,05² + 5,27² + 3,44² = 812,49

G₂₀₀₈ = 4,70² + 14,83² + 4,01² + 3,53² + 13,00² + 1,67² + 3,47² + 2,29² + 7,74² + 7,42² + 11,73² + 4,99² + 2,50² + 6,69² + 3,02² + 5,27² + 3,14² = 834,69

Таким образом, можно отметить, что на сегодняшний день аграрный рынок представляет собой монополистическую конкуренцию, однако стремится к рынку олигополии. Обращаясь к точке зрения Г.Н. Чубакова, который предлагает более гибкую градацию конкурентных рынков по индексу Герфендаля, мы можем отметить, что конкурентная ситуация на исследуемом рынке является нормальной, т.к. величина индекса за три анализируемых года не превышает 1000. Данное утверждение подтверждает и тот факт, что ни один из региональных АПК не занимает более 31% рынка, два региона не занимают более 44% рынка, три – не более 54%, а четыре региональных АПК занимают меньше 63%. На основе данных таблицы 1, можно предположить, что конкурентную стратегию лидера реализует АПК Белгородской области – 14,83% рынка; конкурентные стратегии претендента на лидерство осуществляются АПК Воронежской и Московской областями – 13% и 11,73% аграрного рынка соответственно. АПК Ивановской, Костромской и Смоленской областей реализуют конкурентную стратегию обитателя рыночной ниши, т.к. доля рынка каждого из них не превышает 2,5%. АПК Орловской области использует стратегию последователя. Преимущество конкурентного анализа рынка с помощью индекса Герфендаля, состоит в удобстве осуществления расчётов и свободном доступе к получению информации об уровне конкуренции на рынке. Недостаток способа – отсутствие возможности оценить на его основе соотношение сил различных участников рынка, что особенно актуально для олигополистического и монополистического типов рынка.

Второй метод. Семантический дифференциал. Суть данного метода конкурентного анализа состоит в отборе несколько характеристик продукции и предложения для каждой из них пары антонимов. Далее по характеристикам составляются шкалы, с помощью которых оценивается эта продукция. Для более наглядного исследования конкуренции в сфере АПК мы предлагаем использовать не пары антонимов, а оценить определённые параметры продукции по пятибалльной шкале с помощью экспертных оценок.

Таблица 2.

Семантический дифференциал сельскохозяйственной продукции на рынке АПК Орловской области

Параметры производителей	Средняя оценка параметров								Значимость параметра
	3,0	3,2	3,4	3,6	3,8	4,0	4,2	4,4
Стоимость продукции									4,34
Качество продукции									4,38
Сбытовая политика									3,22
Рекламные акции									2,40
Дополнительные услуги									2,93

Примечание. В таблице 2 условными обозначениями отмечены следующие сферы агропромышленного комплекса Орловской области:

__________________ – АПК Орловской области

--------------------------- – сфера растениеводства

____ _ _ ____ _ _ ___ – сфера животноводства

Чем ближе линия товара находится к пятибалльной вертикали, тем большей конкурентоспособностью обладает продукция или предприятие. Следует отметить, что такая оценка будет не совсем точной, т.к. она не учитывает важность различных параметров. С этой целью вводятся коэффициенты значимости параметров, которые могут определяться по пятибалльной шкале. Далее нам необходимо рассчитать коэффициент покупательской привлекательности сельхозпродукции производителя по формуле средневзвешенной оценки:

К_ПП = , (2)

где Б_i – оценка i-го параметра объекта;

К_ЗНi – коэффициент значимости i-го параметра объекта.

Рассчитаем средневзвешенную оценку для каждого из трёх предложенных нами сельхозпроизводителей. Для АПК Орловской области в целом данный коэффициент составит:

К_ПП =

Для сферы растениеводства данный показатель составит:

К_ПП =

Для сферы животноводства средневзвешенная оценка составит:

К_ПП =

Согласно результатам проведённого маркетингового исследования, нами установлено, что в АПК Орловской области лидирует сфера растениеводства, что подтверждает полученный в результате расчёта семантического дифференциала результат – 3,71 балла. Сфера животноводства АПК Орловской области занимает второе место с результатом в 3,50 балла.

Мы можем отметить следующие основные преимущества конкурентного анализа с помощью семантического дифференциала:

– высокая наглядность полученных результатов конкурентного анализа;

– эффективное определение направлений повышения конкурентоспособности предприятия и установление стратегических позиций, по которым данное предприятие уступает основным конкурентам;

– возможность рассчитать итоговую оценку конкурентоспособности продукции или предприятия.

В то же время, нам следует отметить и основные недостатки использования метода семантического дифференциала в конкурентном анализе:

– данный метод конкурентного анализа кроме наглядности не даёт ничего нового по сравнению с обычным методом средневзвешенных оценок;

– почти полностью повторяет метод конкурентного анализа «звёзды», который отличается от семантического дифференциала только построением графика: из начала координат выходят оси, изображающие сравниваемые параметры, и на них откладываются оценки различных видов продукции или предприятий;

– сложность в получении оценок параметров продукции и предприятия, а так же параметров их важности.

Третий метод. Конкурентная модель рынка М. Портера. С нашей точки зрения, данный способ конкурентного анализа рынка является одним из наиболее удобных способов. Использование данного метода позволяет оценить конкурентоспособность не только на текущий момент, но и разработать прогноз динамики конкурентоспособности в перспективе. Недостаток данного метода анализа состоит в его описательном характере, в котором отсутствуют количественные данные. Рассмотрим конкурентную модель рынка на примере АПК Орловской области.

Рисунок 1 – Конкурентная модель рынка АПК Орловской области

В таблице 3 мы предлагаем обобщённый вид четырёх предложенных нами методов конкурентного анализа, представив в концентрированном виде информацию по ним.

Таблица 3.

Использование методов конкурентного анализа в маркетинге

Метод конкурентного анализа	Цель использования	Преимущества	Недостатки	Направление совершенствования
Индекс Герфендаля	Оценка интенсивности конкуренции на рынке	Простота расчётов	Условность границ интервалов	Разработка нескольких близких по назначению индексов и их использование в общей системе
Модель рынка М. Портера	Описание конкурентной ситуации на рынке, оценка величины угрозы для конкурентоспособности организации	Структуризация при описании конкуренции на рынке, прогноз конкурентной ситуации	Носит описательный характер	Разработка систем критериев и шкал для их оценки по каждой конкурентной угрозе
Семантический дифференциал	Определение конкурентоспособности продукции (предприятия) по нескольким параметрам	Наглядность, точная оценка конкурентоспособности продукции (предприятия)	Аналогичен методу взвешенных оценок (не даёт ничего нового)	Совершенствование технологии и инструментов сбора исходной маркетинговой информации

В заключение мы можем сделать следующие основные выводы. На основе анализа научных источников, нами были выделены три основных метода оценки конкурентных стратегий предприятий АПК. К ним относятся конкурентный анализ с использованием индекса Герфендаля; конкурентная модель рынка М. Портера; метод семантического дифференциала. Изучив методики оценки конкурентных стратегий, нами были установлены преимущества и недостатки предложенных нами методов конкурентного анализа. Основным преимуществом конкурентного анализа посредством индекса Герфендаля является простота в расчётах. Главным недостатком использования индекса Герфендаля нами была отмечена высокая условность градации интервалов при оценке показателей деятельности предприятия. В качестве основного достоинства конкурентного анализа с помощью модели рынка М. Портера нами выделена структуризация при описании конкуренции на определённом рынке и возможность прогнозирования конкурентной ситуации на длительную перспективу. Недостатком данного метода нами отмечен его высокий описательный характер и полное отсутствие количественных данных, что с нашей точки зрения значительно снижает объективность результатов подобного метода конкурентного анализа. Относительно метода конкурентного анализа посредством семантического дифференциала, мы можем отметить, что его основным преимуществом можно отметить высокую наглядность. Однако недостатком такого метода является концентрация на крайне ограниченном числе параметров деятельности предприятия.

Литература:

1. Карасев, А.П. Использование методов конкурентного анализа в маркетинговой деятельности предприятия / А.П. Карасев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - № 3. – С. 200-210.

2. Круг, Э.А. Характеристики методик определения конкурентоспособности предприятий / Э.А. Круг // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. – 2009. - № 3. – С. 77-81.

3. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 454 с.

4. Третьяк, Н.А. Совершенствование методики оценки состояний конкуренции / Н.А. Третьяк // Вестник Челябинского государственного университета. – 2009. - № 26. Экономика. Вып. 22. – С. 47-53.

5. Филимоненко, И.В. Технология исследования конкурентов на рынке потребительской продукции предварительного выбора / И.В. Филимоненко, А.В. Худоногов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - № 2. – С. 126-137.