Криворізький економічний інститут

Київського економічного університету ім. В. Гетьмана.

Обліково-економічний факультет, спеціальність «облік і аудит», ІІІ курс, 3 група

Коровіна Г.І.

Науковий керівник: старший викладач кафедри маркетингу Ніколаєва В.В.

Особливості банківського маркетингу в Україні

Відомо, що рівень розвитку сфери матеріального виробництва і економіки в цілому у значній мірі залежить від рівня розвитку її фінансового сектору, головним структурним елементом якого виступає банківська система. В основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, яка, у свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків.

Із розвитком в Україні ринкових стосунків з'явилася велика кількість робіт по банківському маркетингу. Дана тема розглядається в працях І.В. Алексєєва, І.В.Альошина, І.Г. Брітченка, В.Г. Герасимчука, Б. Бермана, Ф. Котлера та інших. Незважаючи на велику кількість публікацій, спостерігається слабка освітленість особливостей і проблем, пов'язаних з маркетингом комерційних банків, і залишаються актуальними багато питань, які обумовили вибір теми дослідження та її актуальність.

Необхідність маркетингу в банківській сфері України в сучасних умовах обумовлена загальносвітовими тенденціями, у тому числі:
1) універсальним характером діяльності більшості банків в Україні;
2) обмеженою кількістю фінансово стійких підприємств і загостренням на цій основі конкуренції між банками за їхнє обслуговування;
3) глобалізацією банківської конкуренції;

4) розширенням спектра послуг, надаваних банками, і розвиток небанківських методів запозичення коштів (наприклад, випуск облігацій);
5) обмеженнями цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язаними з державним регулюванням, а також із тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк уже не отримує прибуток; це висуває на перший план проблеми управління якістю банківського продукту й просування продукту на ринок.

Хотілося б зупинитися на деяких особливостях банківського маркетингу в Україні. Служба маркетингу в українських банках, в основному, підпорядковується безпосередньо голові правління. Підбір оптимальної моделі управління залежить, перш за все, від практики управління, прийнятої в банку. Наявність у фінансово-кредитній установі декількох точок прийняття управлінських рішень та різне бачення розвитку окремих бізнес-напрямків не дозволяють ефективно вирішувати поставлені перед маркетингом завдання.

Рівень витрат на маркетинг повинен бути не нижче, ніж певний відсоток від отриманого доходу, а не прибутку банку. Але, навіть виділені кошти частіше всього витрачаються неефективно.

Рівень кваліфікації банківських маркетологів потребує підвищення. Перед банківським фахівцем ставляться різнобічні завдання, що вимагають знань у багатьох сферах, і складно знайти людину, яка одночасно добре розбиралася б у питаннях економіки, знала банківські продукти, сферу реклами та маркетингу. Досвід маркетологів з інших сфер економіки не завжди може застосовуватися в банківській практиці. Справа не тільки у високій ціні помилок у наданих керівництву банку аналітичних висновках або маркетингових прорахунках, але і в самій специфіці банківського ринку, яка полягає в різноманітті банківських продуктів, необхідності чіткого розуміння різнобічних потреб клієнтів.

Певна частина проблем банківського маркетингу лежить і в кадровій площині, зокрема, у плинності персоналу, особливо управлінських кадрів, що досить негативно впливає на ефективність роботи маркетингового підрозділу.

Виправити ситуацію можуть система мотивації (реальна прив'язка фонду оплати праці до досягнення поставлених результатів) і програма підвищення кваліфікації персоналу.

Для порівняльного аналізу маркетингової служби банків та інших сфер діяльності в Україні наводяться наступні дані.

Галузь	Обсяг замовлень, дол. США	Обсяг замовлень, % від загальної кількості по Україні
Банки	310	1,3
Страхові компанії	140	0,6
Фінанси	941	3,9
Рекламні агенції	318	1,3
ЗМІ	4401	18,2
Телекомунікації, поштовий сервіс	1481	6,1
Промисловість	2244	9,3

Наведені дані ще раз підтверджують недостатнє фінансування та розвиток маркетингового напрямку, як пріоритетного у діяльності банків.

Цікавими також є дані про інформаційну активність українських банків. Активною популяризацією своїх депозитних програм займаються ВАТ «Надра Банк» і ТОВ «Укрпромбанк», ВАТ «Приватбанк». Лідерами з просування через ЗМІ основних результатів інвестиційно-банківського бізнесу являються ПАТ «Укрсоцбанк», ПАТ «Райффайзен Банк Аваль», ПАТ «Банк Форум», ПАТ «ПУМБ».

Найбільш продуктивними, з погляду просування сервісу платіжних карт є ВАТ «ПриватБанк», ПАТ «Укрсоцбанк», ВАТ «Надра Банк». Активніше за інших про роботу банків у регіонах через ЗМІ інформують ПАТ «Брокбізнесбанк», ВАТ «Надра Банк», ПАТ «Райффайзен Банк Аваль», ВАТ «Приватбанк».

А от інформаційні акценти на кредитуванні середнього і малого бізнесу роблять ПАТ «OTP Bank», ПАТ «УкрСиббанк BNP Paribas Group», ВАТ «Надра Банк».

Схожа ситуація простежується і в Дніпропетровській області. Банки області працюють стабільно і результативно з річним обсягом прибутків понад 13,5 млрд грн. На Дніпропетровщині створено потужну банківську систему, яка за основними показниками діяльності поступається лише Києву.
Широкий спектр банківських послуг надають близько 1,7 тисяч банківських установ. Але все ж залишається актуальною проблема недостатнього розвитку банківського маркетингу. Банки нашого регіону не надають значної уваги даному сектору роботи, нехтуючи при цьому потенційним збільшенням прибутку і кількості клієнтів.

Для покращення стану банківського маркетингу як в Дніпропетровській області, так і в Україні пропонуються наступні заходи:

1. Використання нових методів залучення і втримання клієнтів банку. Політика банку повинна спрямовуватись на залучення клієнтів шляхом підвищення якості всього процесу надання послуг. Маркетингові зусилля при цьому можуть мати щонайменше двоїстий характер: прямий ціновий маркетинг, спрямований на клієнта; «розпорушений» маркетинг, спрямований на банк: формування його іміджу, авторитету, популярності серед інших банків, а також серед клієнтів.

2. Запровадження нових методів управління відносинами банку з клієнтами, які містять широкий спектр маркетингових заходів. Перш за все, вони повинні ґрунтуватися на підвищення довіри клієнтів до банку.

3. Необхідна підтримка маркетингових зв’язків з клієнтами після надання послуг не тільки з метою прискорення грошових надходжень за отриману послугу, особливо довгострокового характеру, але й з метою закріплення стосунків з клієнтами, отримання довгострокової інформації про ступінь задоволення від користування послугами банку, чи виникнення нових видів потреб у банківському обслуговуванні.

4. Створення сучасної бази даних, орієнтованої на клієнта. Вона повинна містити комплексну інформацію про всіх клієнтів, персоніфіковану інформацію про кожного клієнта, диверсифіковану інформацію про окремі групи клієнтів.

5. Розвиток нового банківського продукту. Клієнтам потрібен широкий спектр банківських продуктів, які б задовольняли їхні вимоги, щодо, повноти, своєчасності, комплексності і вартості.

На сьогодні актуальним є питання диференціації банківських продуктів і послуг, удосконалення взаємовідносин банків з клієнтами, підтримки конкурентоспроможності і рейтингу банків на ринку банківських послуг, впровадження банківського бенч-маркінгу, нарешті комплексного регулювання банківської діяльності.

Використана література

1. Григоренко Ю. Банковский маркетинг: проблемы и перспективы. – Банковский сектор. - 2008. – №1 (24). – С.22.

2. Баранов П. А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках. - Финансы и Кредит. - 2009. - № 7. - С. 12-13.

3. Павленко А.Ф., Лилик І.В. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2009: експертна оцінка та аналіз УАМ. - «Маркетинг в Україні». - № 1 (59) – 2010 р. – С.35.

4. Ткачук В.О. Маркетинг в банку – Тернопіль:"Синтез-Поліграф". – 2006 р. – С.17.

5. Щукін Л. Створення позитивного іміджу банківської системи в умовах кризи. – «Вісник НБУ». – лютий. – 2009 р. – С.34.

6. Електронний ресурс www.cominform.ua