“Экономические науки”/ 6.Маркетинг и менеджмент.

Кравецький А.В., Фірсова Л.А., Луцяк В.В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Маркетинговий аудит: сутність, складові та особливості проведення

Актуальність. В умовах жорсткого конкурентного середовища є актуальним проведення керівництвом підприємства постійного аналізу та контролю виконання маркетингової програми, складеної на основі дослідження і прогнозування ринку, аналізу внутрішнього та зовнішнього стану підприємства, розробки стратегії та тактики поведінки на ринку. Важливу роль в оцінці відповідності маркетингової стратегії наявним потребам підприємства та контролю за її виконанням відіграє аудит. Нагальним завданням керівників є освоєння особливостей проведення маркетингового аудиту на підприємстві та ефективне використання його результатів для коригування своєї діяльності.

Метою статті є визначення сутності, значення аудиту маркетингу та вивчення особливостей його здійснення.

Маркетинговий аудит – це комплексне, систематичне, незалежне і регулярне спостереження маркетингового середовища підприємства, його цілей, стратегій і діяльності з метою визначити проблемні сфери, можливості і заходи для поліпшення діяльності підприємства [2, с.47].

Таким чином маркетинговий аудит, як і всі інші види аудиту повинен бути:

♦комплексним — він повинен досліджувати всі головні аспекти маркетингової активності підприємства, до того ж не тільки проблематичні;

♦систематичним — він повинен досліджувати макро- і мікросередовище підприємства, маркетингові цілі і стратегії, маркетингові системи і діяльність, а також мати певний порядок і систему;

♦незалежним - реалізація маркетингового аудиту повинна бути в компетенції незалежних, насамперед зовнішніх експертів, тому що саме це забезпечує вищу ступінь об'єктивності;

♦ регулярним — менеджери повинні використовувати аудит не тільки в проблемних ситуаціях, а регулярно.

Тільки за умов прийняття менеджерами цих засад, маркетинговий аудит дає можливість "своєчасно показати проблемні місця і поліпшити маркетингову систему підприємства [2, с.48].

Формування маркетингового аудиту є одним із найскладніших завдань стратегічного управління. Необхідність його зумовлена отриманням інформації, що характеризує фінансово-господарську діяльність підприємства, а також складових елементів середовища, яке його оточує, та координації на цій основі діяльності системи управління з метою досягнення поставлених цілей [1, с.289].

Метою маркетингового аудиту є визначення маркетингових цілей та стратегії маркетингу підприємства.

Завдання маркетингового аудиту полягає у представленні найбільш ефективних шляхів досягнення цілей підприємства [4, с.74].

Аудит маркетингу може застосовуватись як для діючих підприємств чи фірм, для існуючих видів бізнесу, так і до нових проектів. Маркетинговий аудит можуть проводити по підприємству у цілому, для окремого структурного підрозділу, для окремого інвестиційного проекту чи для комерційної пропозиції [4, с.75].

У керівників компаній бувають різні причини для проведення маркетингового аудиту:

1) початок випуску нових продуктів;

2) як один із засобів, спрямованих на збільшення прибутку;

3) оцінка наявності у фірми прибуткової цінової політики, набору товарів і послуг, які користуються попитом на ринку тощо [3, с.2].

Маркетинговий аудит дає можливість показати неясно визначені цілі, неефективну стратегію, погане співвідношення цілей і стратегій, недоліки в організації маркетингу, необхідність поліпшити роботу з інформаційними потоками, дає можливість усунути недоліки в плануванні чи контролі маркетингової активності. Таким чином, маркетинговий аудит є основою процесу змін [2, с.49].

Основними складовими елементами маркетингового аудиту є:

1) аудит маркетингового середовища:

• макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне, культурне);

• мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл та дилери, постачальники, допоміжні тя маркетингові фірми. громадськість);

2) аудит маркетингової стратегії: аудитори досліджують, як підприємство реалізує свої цілі і стратегію щодо зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей ;

3) аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії) : аудитор досліджує здатність підприємства ефективно здійснювати стратегію, відносини окремих відділів між собою і ставлення до відділу маркетингу; обговорюється також, як підприємство займається показниками ефективності маркетингової діяльності;

4) аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат);

5) аудит маркетингових функцій [1, с.292].

Маркетинговий аудит проводять у три основні етапи. На першому етапі проводиться вивчення фактичного стану маркетингу підприємства, на другому - оцінювання виявлених фактів і, як підсумок, на третьому - підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової роботи на підприємстві [4, с.75].

Завдання маркетингового аудиту - не просто проаналізувати, якою мірою фірмі вдалося досягти необхідних результатів, а запропонувати зміни, які могли б поліпшити становище. Аудит повинен також дати можливість оцінити стан управління маркетингом; стан маркетингових досліджень і способи аналізу та доведення отриманих результатів до осіб, відповідальних за прийняття відповідних рішень (як в рамках, так і за межами функції маркетингу) [3, с.5].

У процесі проведення маркетингового аудиту використовують наступні показники:

а) вербальні (описові) показники – застосовують для описання довготривалих цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити;

б) кількісні показники – використовуються найчастіше і поділяються на абсолютні, відносні, індексні;

в) якісні показники – використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі не застосовуються ( наприклад, при характеристиці споживачів, їх звичок, переваг);

г) універсальні показники – використовуються не тільки для контролю маркетингу, а й для загального аналізу діяльності підприємства (показники обсягу продажів, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності тощо);

д) специфічні показники – використовуються для характеристики особливої маркетингової діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної компанії або вартість однієї

анкети при опитуванні споживачів) [4, с.76].

Проведення будь-якого аудиту неможливе без його планування. Процес планування маркетингового аудиту є важливою процедурою в організації та проведенні аудиторської перевірки силами маркетингової діяльності на підприємстві.

Планування маркетингового аудиту передбачає такі етапи:

а) попереднє планування маркетингового аудиту;

б) розроблення загального плану маркетингового аудиту;

в) складання програми проведення маркетингового аудиту;

г) формування програми профілактичних заходів у системі маркетингу.

Маркетинговий аудит є ефективним та ключовим механізмом у регулюванні та контролі діяльності підприємства. Він дає можливість вчасно виявити нечітко визначені цілі, неефективну стратегію, недоліки в організації маркетингу, усунути недоліки у плануванні чи контролі маркетингової активності тощо. Тому маркетинговий аудит справедливо вважається методологічною основою для проведення стратегічних змін у діяльності будь-якого підприємства[4, с.76].

Висновок. Маркетинговий аудит в ідеалі являє собою процес регулярного та критичного дослідження, аналізу та контролю за маркетинговою діяльністю підприємства, від якої залежить успішність функціонування його як комерційної організації. Слід зазначити, що маркетинговий аудит не є перевіркою ефективності роботи відділу маркетингу, - це оцінка як стану внутрішніх справ підприємства (організації чи фірми), так і його позиції на ринку.

Метою маркетингового аудита є фінансовий аналіз складових бізнесу, його господарської сфери діяльності, дослідження розвитку перспектив підприємства. Внаслідок проведених маркетингових дій розробляється перелік актуальних питань, на які варто одержати відповіді, щоб виявити наявні проблеми й спланувати шляхи їхнього вирішення

Література:

1. Голяш І. Концепція маркетингового аудиту: проблеми теорії та практики/ І. Голяш, Н. Галушка// Журнал європейської економіки.-2008.-№3.-С. 274-289.

2. Дадьо Я. Маркетинговий аудит- засіб підвищення конкурентоздатності підприємства/ Я. Дадьо// Маркетинг в Україні.- 2006.- №2.- С. 47-51.

3. Дженстер В. Анализ сильных и слабых сторон компании: аудит маркетинга/ В. Дженстер, Д.Хасси// Отдел маркетинга.-2005.- №9.- С. 2-5.

4. Плаксій Т.О., Пухальська Г.В. Маркетинговий аудит: сутність, складові та особливості проведення/Т.О. Плаксій, Г.В. Пухальська//Економічні науки. – 2009.- №2, Т.1. – С. 74-77.