Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

Ващенко Т.А, доц.. Луцяк В.В

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Ринкові позиції бренду і орієнтири його розвитку.

У статті визначені основні характеристики бренду, які здійснюють значний вплив на ринкову позицію і прибутки. Розглядається система методів оцінки ринкових позицій бренду з метою формування стратегічних орієнтирів його розвитку.

Ключові слова: бренд, ступінь популярності бренду, вартість бренду, відповідність бренду, сила бренду, розширення бренду, розтягування бренду.

Актуальність теми. У сучасних ринкових умовах ринки стають все більше конкурентними, на них здійснюється, так звана, конкуренція брендів. Все це призводить до необхідності визначення характеристик бренду, які значною мірою здійснюють вплив на його конкурентноспроможність та позицію. Але методичний інструментарій оцінки ринкових позицій бренду на даний момент потребує удосконалення та подальшого розроблення, тому актуальність статті є об’єктивною.

Аналіз останніх публікацій свідчить про те, що проблеми оцінки позицій торговельного бренду на ринку виділено значну увагу. А саме у працях таких науковців як О.А. Третьяк [1], О.В. Зозульов [3], Ж.-Ж. Ламбен [4], М. Фішбейн і М. Розенберг [5] та ін. У розроблених ними моделях проводиться оцінка частки ринку конкретної торговельної марки, ставлення споживача до неї і здійснюється аналіз способів вартісної оцінки капіталу бренду.

Мета статті. Метою статті є дослідження методичного інструментарію оцінки ринкових позицій бренду.

Предмет і об’єкт вивчення. Об’єктом вивченням являється бренд. А предметом вивчення даної статті є ринкові позиції бренду.

Основна частина: В ході дослідження тематики статті виникає досить багато питань, а саме : як зростає вартість бренду, яка ступінь популярності бренду, яким чином бренд спроможний розширювати свої межі, як він задовільняє потреби та бажання споживачів. Саме відповіді на ці питання дадуть можливість з’ясувати наскільки сильними є ринкові позиції бренду, і яким із його сторін треба приділити більшу увагу з точки зору подальшого стратегічного розвитку.

Існує низка методів вартісної оцінки торговельної марки (бренду). Серед основних із них слід виділити такі: метод «premіum-prіce», метод підрахунку витрат, метод дисконтованих грошових потоків, а також модель Фішбейна-Розенберга та модель декомпозиції Ж.-Ж. Ламбена. Але усі ці підходи і методи мають певні обмеження. Тому потребує удосконалення система методів оцінки позицій торговельної марки (бренду) на ринку, тому пропонується підхід до визначення інтегрального показника на основі сукупності характеристик бренду, які склалися у світовій практиці [2].

Бренд має певні характеристики, які визначають його спроможності й можливості:

1. Ступінь популярності бренду, який визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд [2]. Даний показник показує міру сприйняття бренду споживачами і ідентифікацію даного товару від товару конкурента, а також міру стійкості іміджу бренду .

2. Вартість бренду являє собою одну із характеристик бреду, яка описує міць його ринкових позицій.

3. Відповідність бренду, яка визначає ступінь відповідності іміджу й характеру бренду потребам і бажанням покупців [2].

4. Сила бренду — міра здатності бренду домінувати в даній категорії продуктів [2].

5. Розширення бренду - це можливість бренду бути застосованим до більш широкого цільового сегменту споживачів. Такий підхід за умови сильного авторитетного бренду дозволить збільшити прибутки та укріпити міцність бренду [2].

6. Розтягування бренду - це спроможність бренду бути застосованим за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався дотепер. Це дозволить одержати додаткові доходи і розширити сферу впливу бренду [2].

Для ефективної побудови й управління брендом необхідно враховувати зазначені його властивості й характеристики.

Висновки. Отже, оцінки та аналіз ринкових позицій бренду проводять з огляду на такі його характеристики як розширення бренду, розтягування бренду, вартість бренду, сила бренду, відповідність бренду, ступінь популярності бренду, а також дозволяє визначити основні стратегічні орієнтири розвитку бренду за результатами проведеного аналізу, серед яких збільшення сегменту ринку і вихід на нові, збільшення вартості бренду, підвищення відповідності запитам споживачів, зміцнення іміджу.

Використані джерела:

1. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление [Электронний ресурс] / Третьяк О.А. – Режим доступа: http://www.marketing.divo.ru/publications/21.html.

2. Визначення стратегічних орієнтирів брендового розвитку [ Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Mimi/2010_1/1_2.pdf

3. Зозульов О.В. Аналіз ставлення споживачів до торговельної марки: огляд сучасних теорій і підходів / Зозульов О.В. // Маркетинг в Україні. – 2002. – №1. – С. 4 –8.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ламбен Ж.-Ж. – Спб.: «Наука». – 1996. – 156 с.

5. Линейно-компенсационные модели [Электронний ресурс]. – Режим доступа: http://vitawood.ru/referaty-po-ekonomike/689-analizsvojstv-tovarov-s-pomoschjudifferentsirovannojotsenki.html.

6. Макашев М.О. Бренд : учеб. пособие для вузов / Макашев М.О. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.