К.ю.н. Романюк Е.И., Явтушенко М.О.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ТОРГОВЛИ ИМЕНИ МИХАИЛА ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

Проблемы защиты интеллектуальной собственности в рекламе

Проблема плагиата остро встала в рекламной индустрии. Согласно законодательству рекламные изображения не являются, в отличие от элементов фирменного стиля, объектом для регистрации и потому не подпадают под законодательство о защите интеллектуальной промышленной собственности.

«Правовая охрана распространяется на форму выражения произведения и не распространяется на какие-либо идеи, теории, принципы, методы и.т.п. даже если они выражены, описаны, проиллюстрированы в произведении».

Закон о рекламе: в рекламе запрещается: «имитировать или копировать текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, которые применяются в рекламе других товаров, если иное не предусмотрено законами Украины в сфере интеллектуальной собственности».

Итак, использование составных частей рекламы охраняется законом «Об авторском праве и смежных правах». Причем авторское право в отношении плагиата гораздо строже, чем закон «О рекламе». Простых предписаний - «снять» - он не приемлет. Как правило, если факт использования чужой работы удается доказать, дело заканчивается выплатой штрафа (размер штрафных санкций от 300 необлагаемых минимумов доходов граждан и более на основании п.8 ст.27 Закона Украины «О рекламе»).

Почему нет судебных исков по плагиату в рекламе? Ведь в законе есть пункт: «Недобросовестной считается реклама, которая вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений» и т.д. Если нарушение будет доказано, им грозит, минимум, предписание снять плакаты, максимум – штраф. Потому, что истцу нужно доказать, что он придумал свою рекламу первым. А это сложно. Ответчик может, например, заявить, что он разработал макет или слоган для своего клиента еще несколько лет назад, просто сам рекламодатель по тем или иным причинам задерживал воплощение. И предъявить подписанные задним числом договор и акт сдачи-приемки работы. Проблема есть, но оплачивать судебные издержки с неочевидным результатом никто не хочет. Тем более, что реклама не является искусством (в том числе в юридическом смысле) и, следовательно, под термин "литературная и художественная собственность" образцы рекламы подпадают с определенными оговорками. Как правило, реклама - это коллективное произведение, и выявить владельца авторских прав нелегко. А совместное авторство большинства рекламных произведений еще больше затрудняет правовую защиту.

Хочется заметить, что сходство удачной рекламы конкурентов - это вовсе не характерная черта нашего, как часто говорят, нецивилизованного рынка. Эта проблема существует во всем мире, и во всем мире ее крайне затруднительно решать правовыми средствами. Ведь плагиатом юридически является точное копирование более ранних авторских работ. Все, что хотя бы немного различается по цвету, шрифту и тексту, формально плагиатом не считается. Увы, но закон в данном случае равнодушен к интересам рекламистов и рекламодателей. Самый известный пример - два зайца Energizer Bunny и Duracell Bunny, которые, хотя и не похожи друг на друга, путают потребителя.

С точки зрения маркетинга задача рекламиста - найти текстуальную и визуальную особенность, а не радикально свежий ход. И, конечно, глупо делать вид, что можно создать абсолютно новую идею. Так или иначе, элементы плагиата есть в любой рекламе. Но все, конечно, зависит от степени эксплуатации похожих идей. Есть общие замыслы, а есть очевидные авторские находки.

С точки зрения этики плагиат считается воровством. Плохо зарабатывать деньги на сделанной не тобой фотографии, написанной не тобой музыке и придуманном не тобой тексте. Хотя бы потому, что в результате не все полученные деньги принадлежат тебе. Не выплатить их автору интеллектуальной собственности - все равно, что украсть.

Вопрос, всегда ли налицо - умышленный плагиат, или просто разным людям приходят в голову похожие идеи, остается открытым. Но, в любом случае, это - этика. Юридически доказать "сходство до степени смешения", имея на руках два постера или два ролика, бывает невозможно. Более того, очевидную, казалось бы, близость, даже подражание одних логотипов другим (брэнд-паразитизм) бывает крайне сложно разбирать в суде. Где выход? Как ни тривиально - придумать новую идею.

Если ваш рекламный ход скопировали, то он, скорее всего, все-таки успел отработать свои задачи. К тому же, надо понимать, что исключительно рекламисты смотрят рекламу ради самой рекламы и, соответственно, способны выявлять даже частичный или косвенный плагиат. Потребитель же задумывается об этом редко.

Видимо, проблема плагиата будет окончательно решена, когда простое присвоение чужих идей превратится в настоящий удар по репутации компании. Когда плагиат для рекламиста или маркетолога станет признаком профессиональной несостоятельности.

Источники:

1. Закон України «Про авторське право і суміжні права»;

2. Закон України «Про рекламу» // ВВР України, 2004,№8, ст.62;

3. http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=715;

4. Журнал "БИЗНЕС ЖУРНАЛ" №25 от 21 декабря 2004 года, http://www.business-magazine.ru/.