К.е.н., доц. Гончаренко Т.П.

ДВНЗ «Українська академія банківської справи Національного банку України», Україна

Специфічні особливості дослідження систематичних невипадкових компонент часового ряду в системі маркетингу промислових підприємств

Загальновідомим в науковій літературі є визнання циклічності функціонування економічної системи. В діапазон досліджень найчастіше потрапляють переважно глобальні економічні цикли, які тривають від 2 років і більше. Поряд з цим, на коротких часових інтервалах (до року включно) увага концентрується лише в окремих галузях економіки (сільському господарстві, будівництві, туризмі тощо), де коливання виникають зі зміною пори року. Проте в інших сферах економіки, зокрема промисловості, поведінка тренду та сезонні коливання можуть бути зумовлені різними причинами. Тому іноді доцільно розглядати їх як окремі показники.

При побудові системи маркетингу на промисловому підприємстві невід’ємним елементом етапу прогнозування та побудови стратегічних орієнтирів роботи на окремих сегментах ринку є вивчення впливу фактору сезонності на обсяги продажів, що в подальшому являється підґрунтям до побудови системи ціноутворення на його продукцію.

Визначення ринкових можливостей промислового підприємства за визначений проміжок часу вимагає чіткого розуміння розходжень між такими поняттями систематичних невипадкових компонент часового ряду, як «тренд», «циклічність» та «сезонність», а також послідовності їх дослідження. При здійсненні маркетингових досліджень в сфері прогнозування продажів доцільно першочергово визначати сезонність та виключити її вплив з метою виявлення тренду. Отримані результати в подальшому слугують підґрунтям для ідентифікації циклічності продажів. При цьому всі ці три складові, які дають змогу здійснити прогнозування продажів промислового підприємства, можна визначити як:

1. Під терміном «тренд» розуміються довгострокові зміни, які можуть проявлятися в тимчасовому ряді даних досліджуваного економічного процесу, коли циклічні, сезонні та нерегулярні фактори впливу не враховуються при дослідженнях. Традиційно вважається, що тренд представляється у вигляді векторної (прямої) лінії, яка показує стратегічний орієнтир подальшої роботи промислового підприємства.

2. Як правило, циклічні підйоми та спади виникають протягом достатньо значного проміжку часу – в середньому від 2-х до 5-ти років. Слід зазначити, що циклічний фактор присутній не завжди, так як він описує імпульсні зміни у тимчасовому ряді за умови виключення впливу сезонних та нерегулярних факторів. Дані коливання (підйоми або спади) називають циклічними хвилями.

3. Щорічні коливання в тимчасовому ряді, які викликані природною зміною сезонів називають сезонністю. Як правило, сезонний фактор проявляється щороку, хоча точна картина продажів з кожним роком може змінюватись, оскільки не виключенням залишається вплив випадкових факторів, дію яких в достатній мірі дуже важко спрогнозувати та врахувати при прогнозуванні продажів промислових підприємств.

4. До випадкових відносимо ті фактори, вплив яких спостерігатися після виключення врахування дії тренду, циклічного, а також сезонного факторів.

На нашу думку, під стійкою закономірністю внутрішньорічної динаміки обсягів продажу, яка проявляється у підвищеннях або зниженнях їх рівнів протягом ряду років слід розуміти сезонність процесів. При цьому, вона за ступенем інтенсивності може проявлятися в чотирьох формах: пік (період, найбільш сприятливий для активізації процесу продажів продукції промислових підприємств, який характеризується максимальним обсягом попиту на дану продукцію та найбільш комфортними умовами для її реалізації); сезон високий (період найбільшої ділової активності на ринку промислових підприємств, час дії найбільш високих тарифів на їх продукцію); сезон нижній (період зниження ділової активності на ринку промислових підприємств, для якого характерні найнижчі ціни на їх продукцію); сезон «мертвий» (максимально несприятливий період для здійснення продажів продукції промислових підприємств). Такий підхід дає змогу виявити не лише сезонні коливання, але й згрупувати отримані результати в чотири групи, а також сформувати прогнозне значення продажів для промислового підприємства на наступний плановий період.

Отже, як бачимо розмежування таких категорій, як тренд», «циклічність» та «сезонність» є підґрунтям до визначення впливу факторів впливу на систему маркетингу промислових підприємств як в короткостроковому так і в довгостроковому періоді.