Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Філенко О.В., Сардак О.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Маркетингові дослідження попиту покупців в процесі управління ціновою політикою підприємства

В умовах ринку, що характеризуються мінливістю зовнішнього середовища, підвищенням рівня невизначеності і ризику, основою формування цін на товари, розрахунків економічних наслідків зміни цін повинні стати результати маркетингових досліджень попиту покупців. Водночас, це висуває ряд нових вимог до спеціалістів в сфері ціноутворення, зокрема - вміння аналізувати попит покупців, фактори, що впливають на нього, а також здібність своєчасно і цілеспрямовано використовувати результати аналізу при прийнятті управлінських рішень з цін.

Необхідність і практична значущість маркетингових досліджень попиту покупців в процесі формування цінової політики торговельних підприємств обумовлені: зниженням купівельної спроможності населення, підвищенням інформованості споживачів про існування товарів - замінників внаслідок розширення рекламних заходів, поглибленням асортименту торговельних підприємств, підвищенням уваги покупців до якості товарів [1].

Основною метою маркетингових дослідженнь попиту покупців в процесі розробки цінових рішень є забезпечення дієвості цінової політики шляхом управління попитом покупців у відповідності зі стратегією, обраною підприємством.

Практичними завданнями, які вирішуються на основі маркетингових досліджень попиту покупців в процесі ціноутворення, є:

- вплив на фактори, що викликають загальні зміни попиту;

- розробка заходів щодо корегування цін з метою збільшення одержу-ваного прибутку;

- виявлення товарів з більшою ринковою силою на основі порівняння цінової еластичності товарів, які конкурують;

- формування збалансованих цін на взаємодоповнюючі товари;

- прогнозування тенденцій переміщення попиту покупців з одних товарів на інші на базі аналізу перехресної еластичності попиту;

- визначення засобів і напрямків впливу на ціни з метою підвищення обсягів збуту підприємства;

- управління факторами цінової чутливості споживачів;

- формування цінової політики підприємства з урахуванням системи цінностей споживачів.

Нами проведено аналіз процесу управління ціновою політикою ТОВ «АДВ» (м. Донецьк). Для аналізу факторів, що впливають на попит, нами було проведено опитуванння фахівців підприємства. Так, кожному з факторів була дана експертна оцінка його значущості за такою шкалою: 3 бали - висока значущість, 2 бали - середня значущість, 1 бал - низька значущість.

Дані, отримані за результатами проведеного опитування, свідчать, що найбільш значущими є такі фактори: ціна основного товару, переваги покупців, очикування зміни цін, доходи покупців. Менший вплив справляють такі фактори: ціна товару-замінника, співвідношення індексації вкладів і індексу цін.

Як показали дослідження, у даний час фахівцями торговельного підприємства не здійснюється аналіз попиту у залежності від спеціалізації товарів, за формами виникнення попиту, за тенденціями його розвитку, за намірами покупців. У зв¢язку з цим відсутнє узгодження цінових рішень з тим чи іншим станом попиту покупців, що має негативні наслідки.

На наш погляд, аналіз попиту і факторів, які його визначають, необхідно здійснювати на всіх стадіях та етапах процесу управління ціноутворенням у підприємстві.

Так, даний аналіз повинен бути попереднім, тому що на його основі формується цінова політика підприємства. Він виступає невід'ємною частиною поточної діяльності та інструментом оперативного управління ціновою політикою. Аналіз попиту і його детермінант необхідно використовувати і на заключному етапі процесу управління - для визначення ступеня досягнення встановлених цілей.

Дослідження показали, що фахівці підприємства використовують лише оперативний аналіз попиту. При цьому даний аналіз здійснюється непостійно, поверхово і дає незначний ефект. Основною його метою є зміна рівня цін для підвищення обсягу збуту (прибутку) підприємства.

В умовах маркетингової орієнтації підприємства виникає необхідність у маркетингових дослідженнях попиту покупців в процесі формування цінової політики. У зв'язку з цим торговельному підприємству доцільно здійснювати систематичну і комплексну оцінку факторів, що впливають на попит, ранжувати дані фактори за ступенем значущості і враховувати результати даної оцінки при прийнятті управлінських рішень з цін. При прийнятті цінових рішень у торговельному підприємстві необхідно враховувати стан попиту, що формується під впливом факторів-детермінант [2]. У залежності від стану попиту можуть встановлюватися й інші цілі та розроблятися інші управлінські рішення щодо їх досягнення. Проведення даного аналізу у торговельному підприємстві буде сприяти прийняттю ефективних цінових рішень, адекватних тому чи іншому стану попиту покупців.

Таким чином, проведення маркетингових досліджень попиту покупців в процесі формування цінової політики торговельного підприємства забезпечить підвищення обгрунтованості цінових рішень та досягнення конкурентних переваг підприємства на ринку.

Література:

1. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. [Текст] // В.М. Тарасевич. – СПб.: Питер, 2003.- С.108-118.- ISBN 5-318-00071-1.

2. Герасименко В.В. Ценообразование. [Текст] // В.В. Герасименко. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С. 202-225.- ISBN 5-16-002012-8.